中國(guó)白酒的產(chǎn)量占全世界烈性酒的30%，但市場(chǎng)份額不到1%。在當(dāng)前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)趨于平緩的形勢(shì)下，國(guó)際化成了中國(guó)白酒必須走的一步棋和未來(lái)重點(diǎn)開(kāi)拓的方向。到目前為止，中國(guó)白酒還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化。癥結(jié)在哪?未來(lái)應(yīng)該怎么走?五糧液股份公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)日前在接受《環(huán)球時(shí)報(bào)》專訪時(shí)闡釋了他的國(guó)際化理念。
“中國(guó)白酒國(guó)際化提了很多年，但效果不太理想”，劉中國(guó)認(rèn)為可能存在幾方面原因。一方面是戰(zhàn)略眼光的問(wèn)題。白酒尤其是高端白酒前些年在中國(guó)市場(chǎng)供不應(yīng)求，利潤(rùn)比較高。而國(guó)外市場(chǎng)利潤(rùn)相對(duì)低，很多酒企對(duì)國(guó)際化戰(zhàn)略沒(méi)有考慮得那么長(zhǎng)遠(yuǎn)。另一方面是企業(yè)機(jī)制體制的問(wèn)題。國(guó)外的烈性酒品牌像芝華士，在中國(guó)打造品牌用了很長(zhǎng)時(shí)間。前10年都是不盈利的，第11年才開(kāi)始盈利。但國(guó)內(nèi)大部分白酒企業(yè)都有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的考核，使得企業(yè)在推進(jìn)國(guó)際化過(guò)程中也左右為難，這在很大程度上制約了白酒國(guó)際化的進(jìn)程。其實(shí)，很多國(guó)家的消費(fèi)水平較高。對(duì)于中高端白酒來(lái)說(shuō)，有很大潛力。
劉中國(guó)認(rèn)為，白酒企業(yè)要加大投入，花更多精力來(lái)推動(dòng)國(guó)際化，真正將中國(guó)白酒這一民族產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大。具體來(lái)說(shuō)，有幾個(gè)重點(diǎn)方向。“一個(gè)重要的途徑是，增加中國(guó)白酒在國(guó)際重要場(chǎng)合的曝光率，通過(guò)重要國(guó)際事件和國(guó)際知名人士擴(kuò)大白酒的知名度，提升白酒的國(guó)際影響力。”比如，去年五糧液積極參展米蘭世博會(huì)，并一舉囊獲第42屆米蘭世博會(huì)“世博金獎(jiǎng)產(chǎn)品”“最受海外華人喜愛(ài)白酒品牌” 等多項(xiàng)殊榮;2013年，五糧液受邀參加英國(guó)王子查爾斯65歲壽宴，向查爾斯贈(zèng)送了定制的高端封壇酒，并在英國(guó)國(guó)會(huì)進(jìn)行中國(guó)白酒文化的演講。“歐洲有貴族傳統(tǒng)，我們從高端消費(fèi)群體起步，通過(guò)國(guó)會(huì)、政要向國(guó)際推介中國(guó)白酒，提升中國(guó)白酒的品牌形象，往往事半功倍。”劉中國(guó)說(shuō)。
中國(guó)白酒走出去，以往主要集中在日本、韓國(guó)、東南亞等華人集中、對(duì)白酒飲酒習(xí)慣接受度較高的地區(qū)，在這些地區(qū)發(fā)展速度較快。但劉中國(guó)認(rèn)為，要想讓白酒真正實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，還應(yīng)將中國(guó)白酒拓展到更多歐美國(guó)家的主流人群中。“其實(shí)歐洲人本來(lái)就有喝烈性酒的傳統(tǒng)，世界烈性酒品牌大都源于歐洲，我們發(fā)現(xiàn)很多歐洲人對(duì)中國(guó)這種由糧食釀造、沒(méi)有任何添加劑的濃香型白酒很容易接受。”劉中國(guó)透露，現(xiàn)在已有很多人愿意做五糧液歐洲的總經(jīng)銷(xiāo)，意大利一家知名企業(yè)甚至愿意深度介入，共同打造國(guó)際市場(chǎng)。一些比較寒冷的國(guó)家比如俄羅斯、加拿大等，也很適合推廣烈性酒。另外，像澳大利亞是典型的移民國(guó)家，借助其地理接近亞洲、文化趨近歐美的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)亞裔人口對(duì)中國(guó)白酒的傳播與宣傳，將引領(lǐng)其他不同民族、不同膚色的人群逐漸喜歡中國(guó)文化和中國(guó)白酒。
“中國(guó)白酒要真正走向世界，口感不是問(wèn)題，關(guān)鍵要解決消費(fèi)文化、消費(fèi)場(chǎng)合、消費(fèi)方式的問(wèn)題。”劉中國(guó)說(shuō)，西餐用酒講究餐前酒、餐中酒、餐后酒，是分層次的。而中國(guó)白酒就是餐中酒。在國(guó)外推廣中國(guó)白酒，一定要把白酒消費(fèi)文化和中國(guó)餐飲結(jié)合起來(lái)，大力倡導(dǎo)吃中國(guó)菜喝中國(guó)酒的習(xí)慣。在米蘭世博會(huì)期間，五糧液的展區(qū)首次采用多媒體人機(jī)互動(dòng)方式。當(dāng)游客靠近時(shí)，大屏幕就會(huì)出現(xiàn)兩位中國(guó)先生，邀請(qǐng)游客入座并講解中國(guó)白酒的歷史、釀造過(guò)程、飲酒禮儀、如何使用中式酒具，還邀請(qǐng)游客與其隔空舉杯互相敬酒。很多外國(guó)游客饒有興趣地參與多媒體人機(jī)互動(dòng)體驗(yàn)。“我們不僅向世界推廣中國(guó)白酒產(chǎn)品，更是在向世界推廣獨(dú)特的中國(guó)文化。”
目前，中國(guó)白酒在國(guó)外通常只是通過(guò)代理商進(jìn)行銷(xiāo)售，沒(méi)有自己的分公司，更沒(méi)有專人來(lái)負(fù)責(zé)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和渠道建設(shè)。劉中國(guó)說(shuō)，這個(gè)現(xiàn)狀必須改變。白酒要實(shí)現(xiàn)真正國(guó)際化，必須要在國(guó)外成立分公司，請(qǐng)更熟悉國(guó)外消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式的老外做營(yíng)銷(xiāo)，把銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)真正鋪到當(dāng)?shù)刂髁鞯纳虉?chǎng)、超市中。
此外，要加強(qiáng)白酒產(chǎn)區(qū)品牌的建設(shè)推廣。提起葡萄酒，言必稱波爾多;提起威士忌，言必稱蘇格蘭，可見(jiàn)產(chǎn)區(qū)具有巨大的價(jià)值。“無(wú)論是從文化底蘊(yùn)、歷史傳承、品質(zhì)口感上，中國(guó)白酒都有與世界名酒比肩的品牌和產(chǎn)品，但一直沒(méi)有能同波爾多比肩的產(chǎn)區(qū)。”劉中國(guó)說(shuō)，前幾年四川省委省政府提出的打造“中國(guó)白酒金三角”的戰(zhàn)略構(gòu)想是彌補(bǔ)中國(guó)白酒產(chǎn)區(qū)缺失的明智之舉。如果能把“白酒金三角”這一地方構(gòu)想上升到國(guó)家戰(zhàn)略層面，作為中國(guó)首個(gè)白酒大產(chǎn)區(qū)，川黔板塊的整體品牌勢(shì)能將得到巨大的提升。（環(huán)球時(shí)報(bào) 張妮）
