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白酒 缺的其實(shí)是民族自信心

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-01-26  瀏覽次數(shù):820
核心提示:白酒 缺的其實(shí)是民族自信心 最近行業(yè)內(nèi)關(guān)于白酒是否失去年輕消費(fèi)群體的討論甚囂塵上。有的人認(rèn)為年輕一代還未到真正喝白酒的年
 白酒 缺的其實(shí)是民族自信心

 

最近行業(yè)內(nèi)關(guān)于白酒是否失去年輕消費(fèi)群體的討論甚囂塵上。有的人認(rèn)為年輕一代還未到真正喝白酒的年齡,到了一定年齡自然會愿意喝白酒,所以不必?fù)?dān)心;有的則認(rèn)為年輕人不習(xí)慣白酒口感,建議改變白酒的口味以博得其青睞;有的則認(rèn)為應(yīng)該模仿國外烈酒,將白酒放入夜場,并加冰、加水、加飲料以適應(yīng)年輕人的飲用方式。筆者認(rèn)為,是否選擇飲用白酒與年齡沒有直接關(guān)系,也不在于白酒的口感、飲用場景和飲用方式,關(guān)鍵因素在于白酒背后的文化。

飲酒,飲的并非僅僅是酒,而是酒這種產(chǎn)品所承載的文化。當(dāng)下,葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優(yōu)雅與浪漫、或尊貴與顯赫、或激情與時尚、或年輕與活力......這些都被消費(fèi)者普遍接受,不僅僅限于年輕人,人們?yōu)檫@些酒類產(chǎn)品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂道。而蘊(yùn)含中國傳統(tǒng)文化的白酒,卻被貼上了古板、守舊、過時等等負(fù)面的標(biāo)簽,其所蘊(yùn)含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。

病根在于文化斷代

其實(shí),無論從口感豐富程度、釀造工藝上,還是從文化底蘊(yùn)上來說,中國白酒都遠(yuǎn)勝于國外烈酒。大部分年輕人不接受中國白酒,實(shí)質(zhì)是對中國傳統(tǒng)文化的漠視、不了解乃至否定,而更受西方文化的吸引。歸根結(jié)底,這還是源于歷史原因而引起的文化斷代問題。所以,要讓年輕人接受白酒,首先要使其接受,甚至尊崇中國的傳統(tǒng)文化,特別是重新審視中國白酒所蘊(yùn)含的正面的文化內(nèi)涵。白酒人要做的不是簡單的把酒放進(jìn)夜場、改變口感或者模仿國外烈酒的飲用方式,而是重新整理并復(fù)興中國白酒的傳統(tǒng)文化。在這個方面,貴州茅臺鎮(zhèn)宏盛燒房已經(jīng)走在前列。在堅持采用傳統(tǒng)釀造工藝的同時,一直致力于重新整理并傳播中國白酒傳統(tǒng)文化,取得了不錯的效果。

只要消費(fèi)者認(rèn)同中國傳統(tǒng)文化,白酒飲用是不會受消費(fèi)場合、飲用方式影響的。例如,在我國臺灣和東南沿海這些中國文化傳承較好的地方,白酒在夜場隨處可見,銷售也非常好。即使在成都,也有一些消費(fèi)者堅持將白酒帶入夜場消費(fèi)。在這些消費(fèi)者心中,白酒文化并不與夜場文化相沖突,而是互相包容。其實(shí),縱觀歷史可以發(fā)現(xiàn),最早的酒吧文化起源于中國。古時的秦淮河,酒家林立,笙歌燕舞,吟詩作對,豈是現(xiàn)在的酒吧可以比擬的。

消費(fèi)者只要認(rèn)同傳統(tǒng)文化,認(rèn)同中國白酒,就可以采用任何自己喜愛的飲用方式,可以飲用純粹的白酒,也可以飲用加冰、加水、加飲料,以降低白酒的濃烈程度。加冰、加水、加飲料并非國外烈酒所專有的飲用方式,這種飲用方式其實(shí)是消費(fèi)者的一種創(chuàng)新,以自己的方式創(chuàng)造自己偏愛的口感,與白酒文化并不沖突。白酒要達(dá)到加冰、加水、加飲料的飲用方式,在技術(shù)上是很容易達(dá)到的。

另一方面就是口感和度數(shù),與其密切相關(guān)的是白酒之中的理化指標(biāo),它決定了白酒的前香、后味、濃烈、綿柔、醇厚、優(yōu)雅等等,通過工藝控制將白酒中的理化指標(biāo)進(jìn)行合理調(diào)整。白酒廠家開始以低酯、低酸、低醇、低度推出產(chǎn)品,營銷上面更貼近健康、爽口。市場上有實(shí)例為證,濃香型中檔產(chǎn)品有四川豐谷的低醉酒度,醬香型高端產(chǎn)品有貴州茅臺鎮(zhèn)宏盛燒房的陳醬柔和,都是在保持中國傳統(tǒng)白酒工藝和口味、口感和風(fēng)格的前提下進(jìn)行技術(shù)升級和發(fā)展的。各自在維護(hù)自身白酒產(chǎn)品的風(fēng)格及其典型性的情況下,引領(lǐng)了時尚、健康的消費(fèi)理念,這也是白酒工藝技術(shù)與市場營銷進(jìn)行對接的成功案例。

白酒品質(zhì)不輸洋酒

對于失去消費(fèi)群體以及未來市場的擔(dān)憂,其實(shí)并不僅僅限于白酒行業(yè),中國很多行業(yè)都曾經(jīng)或正在遭遇這樣的問題,從日化產(chǎn)業(yè)中的牙膏、牙刷、洗衣粉、洗發(fā)水、香皂等,到電子數(shù)碼產(chǎn)業(yè)中的相機(jī)、手機(jī)、電腦等,再到汽車行業(yè),這樣的擔(dān)憂早已成為現(xiàn)實(shí),所有這些行業(yè)無一不被國外品牌占領(lǐng)。目前,國外品牌的這種行業(yè)占領(lǐng)從工業(yè)擴(kuò)展到對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和服務(wù)業(yè)的滲透,如農(nóng)業(yè)中大豆、水稻、棉花等和服務(wù)業(yè)中的零售、快餐等,所到之處無往不勝。長此以往,最具傳統(tǒng)優(yōu)勢的白酒行業(yè)也岌岌可危。

為何國外品牌能夠在如此短的時間內(nèi)占領(lǐng)中國絕大多數(shù)行業(yè)?其根本還是在于國人因?yàn)槿狈鹘y(tǒng)文化的認(rèn)同而導(dǎo)致的民族自信心與自豪感的缺失,從而導(dǎo)致盲目的崇洋媚外,認(rèn)為國外的產(chǎn)品遠(yuǎn)好于中國制造。正是這種有失偏頗的觀念使得民族企業(yè)在這一場文化與產(chǎn)品入侵中不堪一擊。

誠然,在有些產(chǎn)品上,國外品牌在質(zhì)量上占據(jù)優(yōu)勢,但是大多數(shù)產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品并無差異,甚至略遜一籌。例如,一些技術(shù)依賴型產(chǎn)業(yè),國外因其技術(shù)的先進(jìn)與成熟暫時走在前面,如汽車產(chǎn)業(yè)等,但是相當(dāng)多的技術(shù)含量低的行業(yè),國外產(chǎn)品與國內(nèi)產(chǎn)品在質(zhì)量上并無差異,如日化產(chǎn)業(yè)等,而像酒類這種具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè),國外產(chǎn)品在質(zhì)量上和技術(shù)上都遠(yuǎn)遜于國內(nèi)產(chǎn)品。消費(fèi)者對于產(chǎn)品質(zhì)量的評價是一種內(nèi)心的感知,國外產(chǎn)品好于中文章來源華夏酒報國制造的信念是源于對國外文化與產(chǎn)品的認(rèn)同,而并非一種客觀的基于產(chǎn)品質(zhì)量的判斷。只有當(dāng)國人為購買和使用中國制造產(chǎn)品而自豪的時候,民族企業(yè)在與外資企業(yè)的對抗中才能占有一席之地。

模仿解決不了問題

所以,在與外資企業(yè)的競爭中,我們要做的不是簡單模仿他們的做法,為自己的品牌取一個洋氣的名字,或者簡單地提倡將白酒放入夜場加冰、加水飲用,而是保持自己的傳統(tǒng)優(yōu)勢,建立消費(fèi)者從內(nèi)心深處的認(rèn)同。這不是某個行業(yè)、某些企業(yè)的努力就能輕易做到的,首先得從整個社會層面喚起民眾對傳統(tǒng)文化的共鳴,使民眾從內(nèi)心深處認(rèn)同中國文化,建立民族自信心與自豪感,相信中華民族有能力制造出優(yōu)秀的產(chǎn)品。

在復(fù)興中國傳統(tǒng)文化的同時,有優(yōu)勢的行業(yè)應(yīng)該致力于打造民族奢侈品牌,樹立標(biāo)桿與典范,提升產(chǎn)品質(zhì)量形象,讓消費(fèi)者重新認(rèn)識并尊崇民族產(chǎn)品,也給更多民族品牌更廣闊的市場發(fā)展空間。白酒行業(yè)完全具有這種優(yōu)勢,尤其是醬香型白酒,其具有工藝技術(shù)的復(fù)雜性、環(huán)境獨(dú)特性、資源有限性等條件,天然具有打造奢侈品牌的優(yōu)勢。貴州茅臺在這方面已做出表率,其產(chǎn)品定位和價格逐漸向奢侈品靠攏,重塑了醬香型白酒的產(chǎn)品形象。不過,行業(yè)內(nèi)目前還缺乏將白酒傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品定位并有效傳播的舉措,真正體現(xiàn)白酒中“斗酒詩百篇”的豪情、“溫酒斬華雄”的氣概、“煮酒論天下”的宏韜偉略等等積極、正面的訴求,使白酒真正成為傳統(tǒng)文化的載體,讓高端白酒不僅僅成為價格上的奢侈品,而更成為年輕消費(fèi)者心目中夢寐以求的欲望產(chǎn)品。

“三十六計”解圍

好在“缺乏”并不等于“無能為力”,白酒企業(yè)仍有自己的“三十六計”。

首先,要選取市場定位。白酒傳統(tǒng)文化歷經(jīng)幾千年的歷史沉淀,已形成一個復(fù)雜的體系,其中包含多種豐富的文化元素,并且因地域和歷史時期的不同而有差異。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自己的目標(biāo)市場群體特征與所處區(qū)域市場文化的特異性,從白酒文化系統(tǒng)中選取相應(yīng)的文化元素,作為自身品牌定位的主要內(nèi)容。

其次,企業(yè)在確定產(chǎn)品定位主要的文化元素后,應(yīng)將這些文化元素融入產(chǎn)品的設(shè)計與包裝中。從酒瓶到外盒都充分反映選定的文化訴求,讓消費(fèi)者在見到產(chǎn)品的第一眼就感受到相應(yīng)的文化氣息。

再次,在傳播中應(yīng)注意的是,通過不同方式,如廣告、軟文、事件營銷等,以及不同時期傳遞的產(chǎn)品定位都應(yīng)保持一種統(tǒng)一的、一致的、特定的品牌形象,而不應(yīng)是矛盾的、凌亂的、分散的形象。

最后,全行業(yè)應(yīng)共同努力,傳播中國白酒傳統(tǒng)文化。傳播中國傳統(tǒng)酒文化不是僅憑單個企業(yè)之力就可以做到的,全行業(yè)應(yīng)該共同來做這件事情。行業(yè)內(nèi)可以由企業(yè)共同成立專門的傳統(tǒng)白酒文化研究與傳播機(jī)構(gòu),對傳統(tǒng)文化進(jìn)行專業(yè)的研究、整理,定期或不定期召開研討會,促進(jìn)交流;還可以針對傳統(tǒng)白酒文化不同的元素,不同主題進(jìn)行分類,并定期舉辦一些面向公眾的包含不同主題元素的酒文化活動,以體驗(yàn)的方式向觀眾傳遞中國文化。(糖酒快訊)

 
 
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