酒類B2B其實(shí)并不是一個(gè)新的話題，歷經(jīng)沉浮，為何它會(huì)在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭？通過(guò)一系列的調(diào)查，我們希望從內(nèi)因和外因兩個(gè)方面來(lái)找到答案。
酒類B2B怎么就火了？
01外因：B2B市場(chǎng)整體呈爆發(fā)趨勢(shì)
2015年以來(lái)，國(guó)內(nèi)的B2B市場(chǎng)猛然提速，據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)的B2B電子商務(wù)收入規(guī)模達(dá)到了245.2億元人民幣，較2014年增長(zhǎng)了27.58%，預(yù)計(jì)到2018年時(shí)，其市場(chǎng)整體交易規(guī)模將達(dá)到470.8億元人民幣。
B2B垂直媒體托比網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2013-2015年，拿到投資的B2B企業(yè)分別為10家、16家和98家，資本對(duì)B2B的投入呈現(xiàn)出猛然增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。其中，較具代表意味的案例是鋼鐵行業(yè)的找鋼網(wǎng)。2015年，主營(yíng)B2B的找鋼網(wǎng)的銷售流水已經(jīng)達(dá)到180億元，同比2014年增長(zhǎng)了約3倍。而在2016年1月15日時(shí)，找鋼網(wǎng)亦正式宣布完成額度高達(dá)11億元的E輪融資?？梢哉f(shuō)，這一輪B2B市場(chǎng)的整體爆發(fā)，給酒類B2B公司注入了信心，并為它們提供了較好的尋資環(huán)境。
2內(nèi)因：酒類行業(yè)具備B2B快速發(fā)展的基因
如果說(shuō)B2B整體環(huán)境的趨好是外因，那么，酒類行業(yè)本身所具備的幾個(gè)特點(diǎn)則從內(nèi)在為B2B的快速發(fā)展提供了支撐?？傮w而言，可總結(jié)為三點(diǎn)。
第一是酒類行業(yè)集中度低，上下游分散。B2B電商平臺(tái)承擔(dān)著撮合上下游交易的任務(wù)，如果行業(yè)的上下游非常集中，平臺(tái)的價(jià)值就會(huì)大打折扣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2014年，規(guī)模以上酒類企業(yè)完成銷售8778.05億元，而茅臺(tái)、洋河、五糧液三家大企業(yè)的銷售收入占比只有11%左右，這充分說(shuō)明了國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)集中度較低的事實(shí)；
第二是行業(yè)SKU非常多。顯然，只有當(dāng)行業(yè)SKU足夠多時(shí)，電商平臺(tái)才能利用其互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依靠資源整合覆蓋大量的SKU，從而獲得傳統(tǒng)線下貿(mào)易商不可比擬的規(guī)模優(yōu)勢(shì)。酒類行業(yè)高達(dá)數(shù)萬(wàn)的SKU，為B2B公司提供了整合上下游的沃土；
第三是國(guó)內(nèi)酒類行業(yè)的交易環(huán)節(jié)多。我們知道，B2B電商具有打通產(chǎn)業(yè)鏈，縮短交易中間環(huán)節(jié)的特征，因此，中間交易環(huán)節(jié)多的酒類行業(yè)非常適合B2B電商的發(fā)展。廠家-省級(jí)代理-地縣代理-二批商-零售商的傳統(tǒng)交易鏈條讓酒業(yè)B2B公司大有用武之地。
3總結(jié)：B2B有B2C、O2O所不具備的優(yōu)勢(shì)
2013年首創(chuàng)買買圈O2O模式，現(xiàn)致力于鏈端網(wǎng)發(fā)展的李風(fēng)云對(duì)酒類的O2O和B2B有著深刻的認(rèn)知。他表示，酒類O2O缺乏消費(fèi)場(chǎng)景，其主要訴求之一的“即時(shí)送達(dá)”并非消費(fèi)者現(xiàn)階段的真正需求。白酒消費(fèi)均是在一定的消費(fèi)場(chǎng)景下發(fā)生的,購(gòu)買頻度低，為此而建設(shè)垂直型的O2O平臺(tái)的話，黏性差，流量成本高。
北京盛初營(yíng)銷咨詢COO陳晟強(qiáng)則表示，酒水B2C成長(zhǎng)得很慢,而且未來(lái)幾年也看不到快速發(fā)展的可能。從現(xiàn)實(shí)的數(shù)據(jù)來(lái)看，2014年，酒類行業(yè)銷售收入8778.05億元，但酒類電商的銷售收入僅占其中的1.3%，其中，B2C平臺(tái)每獲得一個(gè)用戶的平均費(fèi)用約為150元。
相比之下，B2B則具有客戶明確、采購(gòu)剛性、數(shù)據(jù)容易量化分析等優(yōu)點(diǎn)。
B2B三大亂象
B2B大熱，泥沙俱下自然也是難免。各種打著B(niǎo)2B旗號(hào)的操作方法在市場(chǎng)頻頻出現(xiàn)，其手段多有“坑爹”之處。記者通過(guò)走訪，對(duì)這些亂象進(jìn)行了歸納。
1亂象一：高額補(bǔ)貼飲鴆止渴
據(jù)“ＸＸ酒類電子商務(wù)公司”某不愿意透露姓名的人士告訴記者，其公司在運(yùn)營(yíng)之初為了獲取流量，快速做出銷售額，公司承諾對(duì)安裝APP的客戶和下訂單的客戶給予補(bǔ)貼，補(bǔ)貼力度一度達(dá)到訂單額的約5%。
“依靠這種方式，公司的APP安裝量和線上訂單數(shù)確實(shí)在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。補(bǔ)貼期間，一些客戶算好價(jià)差后，甚至在平臺(tái)上玩起了‘平進(jìn)平出’的游戲，賺取補(bǔ)貼。而公司對(duì)此也是心知肚明。”
該人士表示，濫發(fā)補(bǔ)貼的行為帶來(lái)了種種弊端，如刷單等虛假交易。但這種依靠燒錢的業(yè)務(wù)是很難持續(xù)下去的，公司用補(bǔ)貼拉流量的做法也只能是階段性的執(zhí)行，補(bǔ)貼停止以后，訂單數(shù)馬上就下來(lái)了。而且，靠補(bǔ)貼來(lái)收買用戶也很難解決用戶體驗(yàn)、滿意度、黏性等一系列問(wèn)題。目前，公司已經(jīng)停止了用補(bǔ)貼來(lái)買流量的做法，改為依靠服務(wù)吸引客戶。
2亂象二：“SASS”軟件包裝成B2B
“SASS”是一種主要用于提升企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)管理水平的軟件，其定位是管理工具。但是某些B2B公司為了制造“線上訂單繁多”的虛假現(xiàn)象，開(kāi)發(fā)了一套訪銷軟件，其中增加了訂單管理功能，然后再讓加盟商在線上下訂單，人為地制造出“線上交易”。
北京盛初集團(tuán)董事長(zhǎng)王朝成表示，依靠“SASS”軟件產(chǎn)生的訂單并不是真正的B2B，這只不過(guò)是把線下交易搬到了線上。記者了解到，“SASS”軟件對(duì)提升管理是有幫助的，但卻并不具備B2B縮短供應(yīng)鏈、提升效率的作用，把“SASS”軟件包裝成B2B，前期或許可以用制造的訂單額來(lái)吸引投資者，但這只能是短期行為。
3亂象三：低價(jià)破壞價(jià)格體系
B2B模式中，終端小B即零售商、煙酒行、餐飲、商場(chǎng)等，作為通路閉環(huán)的另一端，為了吸引其加盟，個(gè)別B2B公司往往用低價(jià)、特價(jià)、砸價(jià)等手段來(lái)達(dá)到目的，而這往往會(huì)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的成熟產(chǎn)品價(jià)格體系帶來(lái)破壞性的沖擊。
“B2B公司沖擊價(jià)格體系一般有兩種情況，一種是公司和酒企溝通好，在特定區(qū)域、特定時(shí)間內(nèi)，酒企拿出一部分產(chǎn)品來(lái)做活動(dòng)。這相當(dāng)于是酒企借助B2B的平臺(tái)搞促銷，其目的是覆蓋酒企空白市場(chǎng)，消化庫(kù)存。這是較為良性的；另一種則是B2B公司自采產(chǎn)品，用‘高買低賣’的手段來(lái)吸引眼球，拉小B加盟，這就對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的沖擊非常大。”某知情人士告訴筆者。
據(jù)記者了解，某公司為了吸引加盟商，就曾在華東某區(qū)域搞過(guò)類似的低價(jià)活動(dòng)，其活動(dòng)產(chǎn)品為某知名老名酒?；顒?dòng)過(guò)后，廠家原有的銷售價(jià)格體系遭到了嚴(yán)重沖擊，經(jīng)銷商倒掛銷售的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn)。
B2B未來(lái)趨勢(shì)
B2B在酒類行業(yè)的興起已是事實(shí)，其未來(lái)的走向如何？記者在走訪和探討中將其歸結(jié)為三個(gè)方面。
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玩好供應(yīng)鏈?zhǔn)瞧鯔C(jī)
“不能以B2C的模式做B2B，因?yàn)锽2B是解決有效供給，B2C是創(chuàng)造需求，二者解決的商業(yè)問(wèn)題不一樣。”壹吉購(gòu)CEO張軍這樣說(shuō)道。
記者了解到，目前，酒類B2B中的多家公司均宣稱了其驚人的成長(zhǎng)速度和高額的銷售流水，但對(duì)公司的盈利狀況卻諱莫如深。對(duì)比B2C和B2B兩種模式，B2C是以交易規(guī)模取勝，公司為了在前期獲取海量的消費(fèi)者基數(shù)和交易偏好的大數(shù)據(jù)，必須支付高昂的成本，我們可以將其理解為市場(chǎng)推廣和廣告費(fèi)用，是在為通過(guò)運(yùn)營(yíng)優(yōu)化拉升客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率做鋪墊。因此，B2C前期往往不以追求盈利為目的，過(guò)于重視盈利而導(dǎo)致流量下降的話，會(huì)給融資帶來(lái)困難。
相對(duì)于B2C，B2B則是以盈利規(guī)模取勝的。B2B的客戶清晰，購(gòu)買固定，消費(fèi)偏好容易被量化，針對(duì)其的服務(wù)是可以直接收費(fèi)的，所以，B2B不應(yīng)以海量的客戶基數(shù)為目標(biāo)。對(duì)B2B公司而言，做好供應(yīng)鏈上游的改造，提升鏈條的效率能夠帶來(lái)更多的利潤(rùn)?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在酒類B2B行業(yè)里，誰(shuí)有改造、提升供應(yīng)鏈效率的能力，誰(shuí)就將在競(jìng)爭(zhēng)中把握到先機(jī)。
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有核心價(jià)值的B2B平臺(tái)才能留存
平臺(tái)化是B2B未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，其追求的目標(biāo)是平臺(tái)功能的更加強(qiáng)大，并以此來(lái)增加用戶黏性。以不正常的價(jià)格手段來(lái)博出位者將逐漸被市場(chǎng)和資方所淘汰。
記者了解到，“雙面戰(zhàn)術(shù)”是某些B2B公司常用的手法。即自采產(chǎn)品，用高額補(bǔ)貼、特價(jià)活動(dòng)等手段來(lái)引誘小B進(jìn)貨加盟，待小B網(wǎng)絡(luò)和終端數(shù)量達(dá)到一定規(guī)模后，以其為籌碼，向酒企提出要求，從而爭(zhēng)取到優(yōu)惠的貿(mào)易條件，吸引更多的小B。一旦談不攏，就會(huì)以特價(jià)、促銷的方式來(lái)低價(jià)放貨，沖擊酒企的價(jià)格體系，以此為要挾。這種以B2B之名，行竄貨之實(shí)的做法，肯定是不能為企業(yè)和市場(chǎng)所接受的，而對(duì)于下游的小B而言，也并未有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值提升。
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重度IT化和服務(wù)增值化
目前，酒類行業(yè)在訂單、倉(cāng)儲(chǔ)、售后物流系統(tǒng)方面仍很落后，必須要用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段去加以改造。B2B平臺(tái)不能在電商的名義下沿用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的后臺(tái)系統(tǒng)。重度IT是B2B發(fā)展的趨勢(shì)，而服務(wù)增值也將比賺取價(jià)差來(lái)得更為穩(wěn)妥。
商源集團(tuán)總裁朱躍明在與記者的溝通中表示，商源希望搭建的供應(yīng)鏈平臺(tái)將是服務(wù)型的平臺(tái)，今后，商源要消滅靠?jī)r(jià)差來(lái)賺錢的模式。而在酒業(yè)的渠道價(jià)值鏈上，資金、物流、倉(cāng)儲(chǔ)、配送等環(huán)節(jié)的改造都有很大的潛力，可以采用共享經(jīng)濟(jì)的思路來(lái)降低成本，提升效率。這才是B2B未來(lái)穩(wěn)健的利潤(rùn)獲取方式。
