不幫終端溝通消費(fèi)者的企業(yè)沒有未來！
近幾年，由于競爭環(huán)境的改變，白酒企業(yè)開始注重對消費(fèi)者行為的研究。面對新時(shí)期的“消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代”，誰掌握了與消費(fèi)者有效溝通的方式，對于市場的勝算就要高幾成。正如一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)游戲，如果不讀“游戲攻略”，注定會成為輸家。
面對這樣的變化，中國酒業(yè)協(xié)會秘書長宋書玉曾多次坦言，過去十年白酒企業(yè)為消費(fèi)者做的很少，而未來的發(fā)展道路必須離不開對消費(fèi)者的認(rèn)真服務(wù)：“加大終端的服務(wù)體驗(yàn)營銷的支持力度、培育消費(fèi)者，這將是一個(gè)趨勢。”
那么，白酒如何才能與消費(fèi)者對接、幫助渠道合作伙伴做好消費(fèi)者培育工作？記者挑選了2個(gè)在幫助終端商做消費(fèi)者拉動方面有特色的案例，希望能給大家一些啟示。
案例一： 協(xié)助終端店讓產(chǎn)品落地
實(shí)戰(zhàn)企業(yè)：廣西翠屏酒業(yè)有限公司
攻略要點(diǎn)：
1、利用微信等新媒介與消費(fèi)者直接溝通，建立品牌粉絲群
2、趣味營銷活動幫助終端商吸引消費(fèi)者購買，以此動銷。
在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，傳統(tǒng)的商業(yè)模式和渠道結(jié)構(gòu)備受沖擊，如果僅僅是依靠政策把貨賣給終端是難以實(shí)現(xiàn)真正動銷的，廣西翠屏酒業(yè)有限公司意識到這一點(diǎn)，首先是改變營銷思路，不再如過去那樣以渠道終
端為最終目的，取而代之的是以消費(fèi)者需求為市場行為的出發(fā)點(diǎn)。“因?yàn)橐粋€(gè)品牌的動銷，最關(guān)鍵還是消費(fèi)者認(rèn)知跟消費(fèi)者的接納，這是我們整體營銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)。”廣西翠屏酒業(yè)有限公司泛北部灣大區(qū)總經(jīng)理謝佐中表示。
據(jù)謝佐中透露，該公司2015年走了一條與過去開拓終端不一樣的路：即通過幫助終端商做消費(fèi)者培育，實(shí)現(xiàn)了“直控終端”，銷售業(yè)績也迎來了成倍增長，僅他分管的廣西南寧、欽州、北海、防城、崇左、
百色等區(qū)域市場業(yè)績規(guī)模就近1億元。
其次，是依托運(yùn)營品牌的政策激勵(lì)機(jī)制，深入到即飲場所，以影響終端店背后的消費(fèi)者，做他們的溝通、引導(dǎo)和培育工作。據(jù)了解，眾多宴席、體育賽事的贊助，釣魚大賽、攝影大賽等和終端合作的不定期的聯(lián)誼活動貫穿了翠屏酒業(yè)整個(gè)2015年；而微信公眾號等新傳播手法也被謝佐中廣泛使用。從2015年下半年開建至今，翠屏酒業(yè)針對B類終端的微信粉絲已有3000多位，而消費(fèi)者粉絲也有4000多位了。
“譬如，針對新婚用戶，我們提供了一些抽獎(jiǎng)券、紀(jì)念酒等與其互動。而在過去，我們是不會開展這樣的工作的，把貨發(fā)給終端商、再出一些渠道政策把貨賣掉，我們的工作就算結(jié)束了。” 謝佐中透露，通過協(xié)助終端商做消費(fèi)者互動，現(xiàn)在銷售情況比此前大大提高。“幫助終端店做它背后的消費(fèi)者的工作，能與終端商形成強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，讓終端商愿意配合、支持自己一起來做大做強(qiáng)，而不是像以前那樣彼此相互提防，形成巨大的內(nèi)耗。”
協(xié)助終端店讓產(chǎn)品下沉到消費(fèi)者端，還需要加強(qiáng)自身團(tuán)隊(duì)建設(shè)，以提升對終端的服務(wù)能力和反應(yīng)能力。在管理上，謝佐中推行區(qū)域費(fèi)用包干制以實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)管理，通過定區(qū)域、定點(diǎn)、定終端，既降低了日常開
銷又將責(zé)任落實(shí)到人。在人員配比上，則不斷吸收新鮮血液加入的同時(shí)還給予老員工進(jìn)修機(jī)會以提升整體人員素質(zhì)，以切實(shí)有效保障對終端商的服務(wù)。
案例二：為河南消費(fèi)者定制對胃口的清香酒
實(shí)戰(zhàn)企業(yè)：山西汾陽王酒業(yè)
攻略要點(diǎn)：
1、與消費(fèi)者為中心，按照他們的喜好打造產(chǎn)品
2、協(xié)助終端網(wǎng)點(diǎn)鋪貨并設(shè)計(jì)促銷活動，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成功導(dǎo)入。
汾陽王本是山西的酒品牌，然而在2015年卻在強(qiáng)手如林的河南市場拿到了近5千萬的業(yè)績?；仡檹?012年汾陽王初入河南市場，到2013年就實(shí)現(xiàn)了700萬左右的銷售業(yè)績、2014年突破了1千萬，再到2015年汾陽王在河南的銷售業(yè)績將達(dá)到5千萬，基本上每年都是保持番翻的增長速度，這個(gè)優(yōu)秀的成績單就是汾陽王酒業(yè)河南大區(qū)經(jīng)理雷鳴創(chuàng)造的。
在總結(jié)愈合實(shí)現(xiàn)銷量的大幅度提升，雷鳴說，這得益于他們對終端商的扶持以及與消費(fèi)者的溝通。
具體做法是：
第一，改“渠道中心”為“消費(fèi)者中心”。雷鳴認(rèn)為，河南之所以會出現(xiàn)酒類品牌風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的原因，
若排除企業(yè)體制及高管層的人為因素，一般有以下幾個(gè)原因：1、品質(zhì)下降；2、假酒頻出；3、價(jià)格混亂；4、渠道因價(jià)格透明利潤變薄而不愿推薦；5、消費(fèi)者忠誠度低。汾陽王酒要想破解這個(gè)老大難問題除了廠方要通過提升內(nèi)部管理、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及與經(jīng)銷商協(xié)同加強(qiáng)渠道管控之外，最主要的核心應(yīng)當(dāng)在于確保消費(fèi)者忠誠度。 “‘不倒’的關(guān)鍵是從策略上將原本的‘渠道中心’變?yōu)?lsquo;消費(fèi)者中心’。后者是決勝的關(guān)鍵，而前者只是必備的工具。”雷鳴說道。
第二，立足消費(fèi)者市場，直面終端布局。雷鳴入駐河南市場一開始就直接認(rèn)準(zhǔn)了大眾消費(fèi)者領(lǐng)域，而在實(shí)際操作層面上，圍繞“消費(fèi)者”做營銷。首先是了解消費(fèi)者的需求，換一句話說，就是在于把握好品
牌、價(jià)位、包裝、飲用口感、飲用后舒適度。
對此，汾陽王酒業(yè)將針對河南市場推出的產(chǎn)品價(jià)位段定位在普通消費(fèi)群體買得起的在50元到300元之間的清香型白酒。盒裝的“御清”、“晉韻”兩大系列產(chǎn)品正是汾陽王酒業(yè)特別為河南市場量身定做的全新產(chǎn)品，無論從口感、度數(shù)以及包裝上都迎合了河南市場的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。據(jù)雷鳴介紹，因?yàn)楹幽舷M(fèi)者的包容性很強(qiáng)，再加上當(dāng)年老白汾酒曾經(jīng)在河南風(fēng)靡一時(shí)，已經(jīng)讓清香型白酒在河南市場有了一定的消費(fèi)基礎(chǔ)，因此，這兩款新品酒上市之后，很快就受到了河南消費(fèi)者的認(rèn)可，尤其是“晉韻”系列，因?yàn)樗哂械臐庥舻牡胤教厣参艘恍?ldquo;嘗鮮”的新消費(fèi)者的關(guān)注。
在汾陽王河南市場的運(yùn)營中，雷鳴還將安陽、三門峽、洛陽、鄭州發(fā)展成了樣板市場，其中僅安陽市的林州就達(dá)到了400萬的銷售額。而在招商方式上，雷鳴為了打通與消費(fèi)者之間的直接接觸，選擇直接在縣、市招商，取消省級總代理的模式穩(wěn)住終端渠道。“這樣一來，所有的經(jīng)銷商就都是直接從廠家拿貨，砍掉了毋須的中間環(huán)節(jié)，同時(shí)也會打消消費(fèi)者的顧慮。我們的原則是招商一家，成功一家，以點(diǎn)帶面的完成汾陽王酒在整個(gè)河南省的布局。”雷鳴說道。
2015年，大環(huán)境的波動也使得了行業(yè)的低迷，雷鳴這一年的主要?jiǎng)幼?，除了是在立足消費(fèi)者市場穩(wěn)住現(xiàn)有渠道外，更注重于廠家與市場消費(fèi)者和終端商家之間的互動。此外，媒體推廣也是一項(xiàng)重要的經(jīng)營手段，但對于雷鳴來說，宣傳和渠道相同，都只是一項(xiàng)汾陽王發(fā)展市場必備的重要工具，只有勤耕企業(yè)自身產(chǎn)品、把握市場脈搏、抓緊消費(fèi)者這條命脈才是企業(yè)決勝的關(guān)鍵。
營銷支招：“做好與消費(fèi)者的溝通”的五大關(guān)鍵點(diǎn)
1扭轉(zhuǎn)觀念，首先是轉(zhuǎn)變自身觀念，引導(dǎo)終端商做好消費(fèi)者服務(wù)。
隨著消費(fèi)升級，現(xiàn)在的市場再也不是廠家生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就消費(fèi)什么。現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品辨別能力，他們不僅知道產(chǎn)品的好壞，也愿意為更優(yōu)質(zhì)、更有品味的產(chǎn)品付費(fèi)。
水木知行鄧波說：“現(xiàn)在的消費(fèi)者了解純凈水和礦泉水的區(qū)別，也能分辨出復(fù)原奶和新鮮牛奶。他們進(jìn)步了，而反觀白酒，依然在用十幾年前的老觀念在運(yùn)作市場。”所以，做消費(fèi)者培育，首要的就是扭轉(zhuǎn)
觀念，真正地觀察消費(fèi)者的需求。
白酒本來是中國的國粹之一，對于這個(gè)傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)，如何講好它的工藝流程、品牌故事，什么是消費(fèi)者能聽懂的，愛聽的，這都需要我們好好琢磨。白酒要讓消費(fèi)者重新認(rèn)識自己，必須要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的消費(fèi)
觀念，而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念的前提是自己先要轉(zhuǎn)變觀念。換句話而言，企業(yè)只有不斷提升自身的觀念，才能引導(dǎo)終端商做好消費(fèi)者服務(wù)工作。
2保證終端商利益，提升終端培育消費(fèi)者的積極性。
要想讓終端商積極參與到消費(fèi)者培育中來，首先要保證終端商的利益，讓他們看到消費(fèi)者培育給他們帶來的實(shí)實(shí)在在的好處，這樣他們才會有參與的熱情。
致俊營銷策劃有限公司董事長孫乾指出，維護(hù)終端商利益，一要保證貨源組織的適銷性，二要維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定性，三要強(qiáng)化營銷指導(dǎo)。他認(rèn)為，“貨好賣、能賺錢”是吸引終端商的主要因素。所以，企業(yè)在貨源組織工作中，不妨切實(shí)增強(qiáng)對市場的預(yù)測和貨源供應(yīng)能力，尊重和滿足終端商的選擇，有效解決供大于求、供不應(yīng)求、供非所求等問題，讓客戶感受到“酒好賣，貨好訂，能掙錢，長流水，不斷線”。
廣西翠屏向終端商提供了茅臺、五糧液、五糧醇、茅臺迎賓、進(jìn)口葡萄酒等多品類、多品牌的產(chǎn)品，讓終端商在這些商品組合中得利，廠家又在服務(wù)終端商的同時(shí)，將終端渠道掌控其中。
3穩(wěn)定價(jià)格體系，更利于市場良性發(fā)展。
一個(gè)市場的穩(wěn)定，除了品牌宣傳力度大，終端商鋪貨率高，廠家營銷落地執(zhí)行得好外，價(jià)格是個(gè)關(guān)鍵因素。可以說，在眾多因素中，維護(hù)市場價(jià)格的穩(wěn)定性也是吸引終端商的重要原因。白酒市場價(jià)格的穩(wěn)定性關(guān)鍵在于良好的市場環(huán)境，而良好的市場環(huán)境與白酒貨源供應(yīng)策略息息相關(guān)。山西汾陽王之所以能在河南立足并實(shí)現(xiàn)累及5000萬元的銷售業(yè)績，一方面是產(chǎn)品價(jià)位段定位合理，另一方面則是砍掉了毋須的中間環(huán)節(jié)，讓渠道體系變得更加穩(wěn)定，杜絕了擾亂市場行為的可能。
4加強(qiáng)品牌宣傳，設(shè)計(jì)互動性營銷活動。
為了全面提高終端商對品牌的解讀能力和傳播作用，進(jìn)一步提升終端商面向消費(fèi)者的推廣和培育能力，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真挖掘重點(diǎn)品牌的功能性價(jià)值和情感性價(jià)值，運(yùn)用品牌文化的影響力，向終端商并通過他們向
消費(fèi)者傳播品牌文化，傳遞品牌賣點(diǎn)，增強(qiáng)終端商和消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同。
在具體做法上，可通過開展重大節(jié)假日專題營銷活動和“站柜導(dǎo)購”等活動，積極引導(dǎo)終端商主動面向消費(fèi)者進(jìn)行品牌傳播和消費(fèi)引導(dǎo)可有效提升終端商的經(jīng)營能力和品牌培育意識。
5強(qiáng)化營銷指導(dǎo)，幫助終端商更專業(yè)。
強(qiáng)化營銷指導(dǎo)是在廠家協(xié)助終端商做消費(fèi)者推廣工作必須要練習(xí)的內(nèi)功。同時(shí)，強(qiáng)化營銷指導(dǎo)也是提升終端商積極性的做法。強(qiáng)化營銷指導(dǎo)、提高終端商的消費(fèi)者培育水平，這要求企業(yè)既要加強(qiáng)日常的經(jīng)營服務(wù)，又要通過指導(dǎo)不斷提升終端商的消費(fèi)者培育技能。如加強(qiáng)品牌培育技能培訓(xùn)，培養(yǎng)1-2名專職品牌培育技能培訓(xùn)師，以“走出去”、“請進(jìn)來”等形式，承擔(dān)起對終端商的培訓(xùn)任務(wù)，還可印制相關(guān)品牌
培育技能手冊，讓終端商在自我學(xué)習(xí)中提升培育品牌的能力和水平等等都是可行的做法。(劉彬 趙妹)
