如果把每一個酒種的氣質(zhì)或者形象，用一個核心關(guān)鍵詞來表述。那么，啤酒可以用“激情”，葡萄酒和洋酒可以用“高雅”。對于每一個酒種來說，這其實(shí)起到了定位的作用，在消費(fèi)者的心智中占據(jù)位置。那么，白酒形象的關(guān)鍵詞是什么?用流行的話講，中國白酒的氣質(zhì)在哪里?白酒在消費(fèi)者心智中的定位在哪里?
要給古老的中國白酒找到一個能夠代表其氣質(zhì)和形象的定位關(guān)鍵詞，需要系統(tǒng)的論證。我們需要回答三方面的問題：第一，白酒形象為什么需要關(guān)鍵詞?第二，白酒形象的關(guān)鍵詞是什么?第三，這個關(guān)鍵詞能為白酒帶來什么?
白酒形象為什么需要“關(guān)鍵詞”?
據(jù)統(tǒng)計，在中國只有38%的具有飲酒習(xí)慣的人群中，只有14%的年輕人第一選擇會是白酒。此外，在年齡層面，白酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)，已然偏離大眾性快消飲品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)規(guī)律。說明白酒存在消費(fèi)斷層的危險。
年輕人為什么不喝白酒?除了口感上的因素之外，最重要的一點(diǎn)在于形象，白酒的形象存在問題。
父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子，在一部分年輕人的記憶里留下很深的印象，而且對于平時白酒干杯拼酒的場景，也司空見慣。相比而言，葡萄酒和洋酒在年輕消費(fèi)者心中卻擁有很好的形象感，莊園、美景、美女、紳士是在人們在提到葡萄酒和洋酒的時候，許多人都會聯(lián)想到的詞匯。這也是為什么葡萄酒和洋酒文化愛好者不斷涌現(xiàn)的原因。
所以白酒需要重塑形象，進(jìn)行再定位。
而對于現(xiàn)在白酒形象或者氣質(zhì)的表述，大都含糊不清，有些論述認(rèn)為白酒的氣質(zhì)或者形象是多元化的，認(rèn)為中國白酒的氣質(zhì)就是中國人的氣質(zhì)。這樣一來，白酒形象的塑造沒有發(fā)力點(diǎn)，沒有圍繞的中心點(diǎn)，沒有明確的聚焦，也就失去價值，所以對于白酒形象的改善，我們需要一個能夠代表白酒整體氣質(zhì)的“關(guān)鍵詞”，并圍繞這個主要的“關(guān)鍵詞”，由點(diǎn)到面去改善。
白酒形象的關(guān)鍵詞是什么?
那么，中國白酒形象或者氣質(zhì)的關(guān)鍵詞是什么?因?yàn)樾蜗蠡蛘邭赓|(zhì)是以文化作為背書，需要放在千百年的白酒文化，乃至中國文化的積淀中去查找，從消費(fèi)者的已有的潛在心智中去占位。
中國百姓主要的文化思想，分為兩類，儒家的入世和道家的出世。而兩個思想派中的代表人物分別提出過“我善養(yǎng)吾浩然之氣”(孟子)，以及“獨(dú)與天地精神往來”(莊子)。二者均表達(dá)出一種大氣的情懷和境界。
此外，翻閱白酒歷史會發(fā)現(xiàn)，中國有李白，斗酒詩百篇，其中《將進(jìn)酒》，“人生得意須盡歡，莫使金樽空對月。 天生我材必有用，千金散盡還復(fù)來”表達(dá)大氣。中國有蘇軾，其《密州出獵》，“酒酣胸膽尚開張，鬢微霜，又何妨”體現(xiàn)大氣。中國有劉伶，其《酒德頌》，“以天地為一朝，以萬期為須臾，日月為扃牖，八荒為庭衢”彰顯大氣。這樣的例子在中國文化和白酒文化之中如細(xì)數(shù)繁星。
此外，酒作為一種附有精神和物質(zhì)雙重屬性的物質(zhì)，其物質(zhì)性本身就具有讓人忘憂、解憂，體味大氣和任達(dá)的功能，以“大氣”作為白酒的形象背書，正好將酒的物質(zhì)和精神功能相連通，所以，白酒可以用“大氣”作為白酒形象和氣質(zhì)的關(guān)鍵詞，在消費(fèi)者心中定位。
這個關(guān)鍵詞能為白酒帶來什么?
中國白酒以“大氣”作為其形象或者氣質(zhì)的關(guān)鍵詞，能為白酒這個品類帶來什么?
首先，相比于啤酒的“激情”和葡萄酒、洋酒的“高雅”，白酒的“大氣”，在酒品形象方面具有價值點(diǎn)，進(jìn)行差異化競爭。此外，“大氣”的文化在中國的消費(fèi)者心中根深蒂固，在任何的消費(fèi)場合都適用，無論是在商務(wù)場合，還是個人場合，無論在成功得意的情景，還是失敗失意的情景，都具有穿透力，引起消費(fèi)者共鳴，能夠觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。
其次，對于年輕消費(fèi)群體而言，隨著年齡積累和經(jīng)歷人生的起起伏伏，成熟過后，將會從激情澎湃，回歸于穩(wěn)重大氣，將會從追求外在，回歸到聚焦內(nèi)心，所以，白酒的形象以“大氣”作為關(guān)鍵詞，將會迎合那時消費(fèi)者的內(nèi)心需求，白酒“大氣”的形象，將會對年輕消費(fèi)群體起到“截獲”的效果，有利于白酒消費(fèi)群體的不斷補(bǔ)充和更新。
可惜的是，現(xiàn)如今還沒有一家白酒企業(yè)，真正主打這一文化主題，進(jìn)行這種定位，真若如此，這將是對白酒行業(yè)的一大貢獻(xiàn)，極大提高企業(yè)的品牌力。
