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中國白酒氣質(zhì)再定位 論證白酒形象“關(guān)鍵詞”

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-05-02  瀏覽次數(shù):808
核心提示: 每一種酒,都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)或者形象,其背后代表著每個酒種所特有的文化,讓消費(fèi)者在品味酒體的同時,體味文化。   如果
    每一種酒,都有自己獨(dú)特的氣質(zhì)或者形象,其背后代表著每個酒種所特有的文化,讓消費(fèi)者在品味酒體的同時,體味文化。

  如果把每一個酒種的氣質(zhì)或者形象,用一個核心關(guān)鍵詞來表述。那么,啤酒可以用“激情”,葡萄酒和洋酒可以用“高雅”。對于每一個酒種來說,這其實(shí)起到了定位的作用,在消費(fèi)者的心智中占據(jù)位置。那么,白酒形象的關(guān)鍵詞是什么?用流行的話講,中國白酒的氣質(zhì)在哪里?白酒在消費(fèi)者心智中的定位在哪里?

中國白酒氣質(zhì)再定位 論證白酒形象“關(guān)鍵詞”

  要給古老的中國白酒找到一個能夠代表其氣質(zhì)和形象的定位關(guān)鍵詞,需要系統(tǒng)的論證。我們需要回答三方面的問題:第一,白酒形象為什么需要關(guān)鍵詞?第二,白酒形象的關(guān)鍵詞是什么?第三,這個關(guān)鍵詞能為白酒帶來什么?

  白酒形象為什么需要“關(guān)鍵詞”?

  據(jù)統(tǒng)計,在中國只有38%的具有飲酒習(xí)慣的人群中,只有14%的年輕人第一選擇會是白酒。此外,在年齡層面,白酒的消費(fèi)者結(jié)構(gòu),已然偏離大眾性快消飲品的消費(fèi)者結(jié)構(gòu)規(guī)律。說明白酒存在消費(fèi)斷層的危險。

  年輕人為什么不喝白酒?除了口感上的因素之外,最重要的一點(diǎn)在于形象,白酒的形象存在問題。

  父輩劃拳猜枚酒氣熏天的樣子,在一部分年輕人的記憶里留下很深的印象,而且對于平時白酒干杯拼酒的場景,也司空見慣。相比而言,葡萄酒和洋酒在年輕消費(fèi)者心中卻擁有很好的形象感,莊園、美景、美女、紳士是在人們在提到葡萄酒和洋酒的時候,許多人都會聯(lián)想到的詞匯。這也是為什么葡萄酒和洋酒文化愛好者不斷涌現(xiàn)的原因。

  所以白酒需要重塑形象,進(jìn)行再定位。

  而對于現(xiàn)在白酒形象或者氣質(zhì)的表述,大都含糊不清,有些論述認(rèn)為白酒的氣質(zhì)或者形象是多元化的,認(rèn)為中國白酒的氣質(zhì)就是中國人的氣質(zhì)。這樣一來,白酒形象的塑造沒有發(fā)力點(diǎn),沒有圍繞的中心點(diǎn),沒有明確的聚焦,也就失去價值,所以對于白酒形象的改善,我們需要一個能夠代表白酒整體氣質(zhì)的“關(guān)鍵詞”,并圍繞這個主要的“關(guān)鍵詞”,由點(diǎn)到面去改善。

  白酒形象的關(guān)鍵詞是什么?

  那么,中國白酒形象或者氣質(zhì)的關(guān)鍵詞是什么?因?yàn)樾蜗蠡蛘邭赓|(zhì)是以文化作為背書,需要放在千百年的白酒文化,乃至中國文化的積淀中去查找,從消費(fèi)者的已有的潛在心智中去占位。

  中國百姓主要的文化思想,分為兩類,儒家的入世和道家的出世。而兩個思想派中的代表人物分別提出過“我善養(yǎng)吾浩然之氣”(孟子),以及“獨(dú)與天地精神往來”(莊子)。二者均表達(dá)出一種大氣的情懷和境界。

  此外,翻閱白酒歷史會發(fā)現(xiàn),中國有李白,斗酒詩百篇,其中《將進(jìn)酒》,“人生得意須盡歡,莫使金樽空對月。 天生我材必有用,千金散盡還復(fù)來”表達(dá)大氣。中國有蘇軾,其《密州出獵》,“酒酣胸膽尚開張,鬢微霜,又何妨”體現(xiàn)大氣。中國有劉伶,其《酒德頌》,“以天地為一朝,以萬期為須臾,日月為扃牖,八荒為庭衢”彰顯大氣。這樣的例子在中國文化和白酒文化之中如細(xì)數(shù)繁星。

  此外,酒作為一種附有精神和物質(zhì)雙重屬性的物質(zhì),其物質(zhì)性本身就具有讓人忘憂、解憂,體味大氣和任達(dá)的功能,以“大氣”作為白酒的形象背書,正好將酒的物質(zhì)和精神功能相連通,所以,白酒可以用“大氣”作為白酒形象和氣質(zhì)的關(guān)鍵詞,在消費(fèi)者心中定位。

  這個關(guān)鍵詞能為白酒帶來什么?

  中國白酒以“大氣”作為其形象或者氣質(zhì)的關(guān)鍵詞,能為白酒這個品類帶來什么?

  首先,相比于啤酒的“激情”和葡萄酒、洋酒的“高雅”,白酒的“大氣”,在酒品形象方面具有價值點(diǎn),進(jìn)行差異化競爭。此外,“大氣”的文化在中國的消費(fèi)者心中根深蒂固,在任何的消費(fèi)場合都適用,無論是在商務(wù)場合,還是個人場合,無論在成功得意的情景,還是失敗失意的情景,都具有穿透力,引起消費(fèi)者共鳴,能夠觸動消費(fèi)者的內(nèi)心。

  其次,對于年輕消費(fèi)群體而言,隨著年齡積累和經(jīng)歷人生的起起伏伏,成熟過后,將會從激情澎湃,回歸于穩(wěn)重大氣,將會從追求外在,回歸到聚焦內(nèi)心,所以,白酒的形象以“大氣”作為關(guān)鍵詞,將會迎合那時消費(fèi)者的內(nèi)心需求,白酒“大氣”的形象,將會對年輕消費(fèi)群體起到“截獲”的效果,有利于白酒消費(fèi)群體的不斷補(bǔ)充和更新。

  可惜的是,現(xiàn)如今還沒有一家白酒企業(yè),真正主打這一文化主題,進(jìn)行這種定位,真若如此,這將是對白酒行業(yè)的一大貢獻(xiàn),極大提高企業(yè)的品牌力。

 
 
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