性價比的全稱是性能價格比,是一個性能與價格之間的比例關系,具體公式:性價比=性能/價格。
消費者購買商品看中的是什么?很多人都認為是兩個因素:一是產品性能;二是對應的價格。其實都錯了。
因為這個問題很復雜。消費者購買一件商品,和產品的性能有關、和品質有關、和價格有關、和人有關,和目的有關、和場景有關、和比較有關、和未來的預期有關……,和這么多因素有關,你說,性價比的作用有多大?
一、性價比是動態(tài)的,是變量
性價比存在的最大的問題是什么?對,是動態(tài)的。性價比不是一個固定的數(shù)值,只是一個比例關系。一般來說:性價比高是指性能相同、價格低;性能高、價格相同。性價比低是指性能相同、價格高;性能低、價格相同。
但是性價比不是一成不變的,這就導致很多時候,單純談性價比是沒有意義的,也沒有多大用處。
A款酒品質一般,零售價格在60元;B款酒品質更好一些,零售價格也是60元,假設你都喝過,做過對比,你一定會認為B款酒的性價比會更高。但突然有一天,你又喝了C款酒,品質更好一些,但價格也是60元,你會認為B款酒也不是性價比最高的,C款才是。這些都比較出來的。當然,還要考慮到品牌的價值、包裝的形象等因素。但總體來講,沒有比較,往往性價比是很難講的,性價比是一個動態(tài)的變量。
現(xiàn)在你愿不愿意花3000元購買iphone4S手機?顯然過時了。雖然也是蘋果,但蘋果都出到了6S了,iphone7都快出來了,你還想用4S嗎?這時的4S蘋果手機,性價比高嗎?
一款酒在KA的零售價是60元,酒質量也符合標準,喝著一般般,你說這款酒的性價比高不高?你愿意買嗎?如果同樣是這款酒,在網(wǎng)上銷售的價格是50元,你可能就認為性價比更高,因為平臺不同。但都是網(wǎng)上,除了這款酒,還有一款零售價格是120元,包裝更精美,說法更多,你會懷疑它的性價比不高嗎?
今天你請客戶一幫狐朋狗友喝酒,喝了二鍋頭,喝得很嗨。明天你請客戶喝酒,喝了拉菲,你會覺得很冤枉嗎?拉菲的性價比不高嗎?
性價比作為一個變量,隨著不同的人、不同的場景、不同的目的等等,不斷在變化。一個動態(tài)的變量,必須在動態(tài)中看待它的價值。
二、性價比和品質有關
在消費者的生活水平提高后,所關注的首先是品質,然后才是對應的價格。性價比既然是一個比例關系,它存在其適用范圍和特殊性,不能一概而論。所以,性價比應該建立在你對產品性能要求的基礎上,也就是說,先滿足性能要求,再談價格是否合適。
脫離了產品品質談性價比是沒有意義的。例如一瓶酒很爛,零售價格很便宜,你覺得它的性價比很高嗎?顯然不會。性價比的前提是品質,然后才是價格。其實商品的價值有兩種:價值和使用價值。只要是商品,就要通過勞動產生,它的本身就會有價值。但如果這個商品被做壞了,或者沒有那么好,那么,很可能它的使用價值為零,沒有人愿意花錢購買。
其實,更多的時候,應該是“品價比”。什么是品質?功能性的商品很好理解,也容易辨別,但情感性商品,就很難辨別。只能是以標準和經驗來判斷。用標準和經驗來判定一款酒的品質,從而來推理價格是合理。
總之,品質是商品的基礎,沒有良好的品質做前提,就談不上性價比。
三、性價比和人有關
如果你喜歡喬丹,那么喬丹親筆簽名的一雙球鞋賣5000元貴不貴?如果你不喜歡,那么它是否一分不值?所以,性價比和對象有關。很多人覺得有些人花了幾萬元去喝一瓶酒,太不劃算了,太奢侈了,甚至覺得不可思議。但是,對有錢人來說,這反而不是最重要的,如果東西好,他們很喜歡,價格不是問題,或者只要不離譜,他們都會接受。因為這些商品不僅是商品,更是地位、是身份、是榮耀,也和品牌價值、包裝美觀、內心的愉悅有關,這些是其他商品所不能提供的價值。
如果范冰冰穿了一件非常普通的衣服,只花了200元,但在范冰冰身上,卻是光芒四射。那么,這件衣服你認為性價比到底高還是不高?然而同樣的衣服存在另一個人身上,卻是如此的普通,你說,這件衣服的性價比是高還是不高?因為氣質的體現(xiàn)不是在衣服上,而是在人的身上。
四、性價比和目的有關
有人喜歡收藏?;撕芏噱X去收集不同年份的世界名莊酒,花了很多錢收集名畫、收集郵票等等。在你看來,值得嗎?由于目的不同,在別人眼里也許是傻瓜行為,在收藏者看來,是很有價值的行為。也許它收集名莊酒是為了愛好,也許為了炫耀,也許是為了銷售的背書功能,也許是為了送人,也許還有許多也許,總之,他的理由會有很多。
有的人請客吃飯,明明知道茅臺的酒的成本并不高,但為什么還要喝呢?顯然喝的已經不是酒了,而是茅臺作為國酒的身份,喝的是茅臺的品牌延伸價值。那么,對他而言,這個性價比是高還是不高呢?
有人想送給別人禮物,為什么會選擇知名品牌,而不是單純性價比高的品牌呢?因為送給別人的禮物,往往不僅是產品本身的好不好,而更重要的是心意的傳達。二鍋頭性價比很高,但顯然沒有多少人愿意送二鍋頭作為禮物的。
五、性價比和比較有關
人們購買產品時,都會選擇性價比高的產品購買。但是,產品的性價比應該建立在相同的性能基礎上,也就是說:如果沒有一個相同的性能作為比較基礎,得出的性價比是沒有意義的。
例如前面說的A、B、C三款酒,沒有比較就很難說誰的性價比高。商品的使用價值對于性價比來說是非常重要的。沒有使用價值,就談不上性價比。沒有質量基礎,性價比也無從談起。一瓶酒賣50元,但酒質量很爛,你覺得性價比高嗎?
所以,商品的性價比應該建立在同一性能基礎上。沒有相同性能做比較,性價比就沒有意義。但是,一件商品在同一性能基礎上進行比較的機會是很少的,葡萄酒就更是如此。普通消費者喝葡萄酒,更多是從口感上判斷,對很多細節(jié)的指標,沒有多少判斷能力。所以,葡萄酒這樣的商品,在保證質量的基礎上,品牌影響力是非常重要的。
六、性價比和未來估值有關
對于性價比這種說法,我們要具體問題具體分析。一概而論性價比,沒啥意思。2001年你在深圳買一套房子,每平米如果1萬元,你覺得挺貴的,你認為性價比高還是不高?現(xiàn)在給你還是這棟房子,每平米5萬元,你搶都搶不到。所以,性價比和未來的估值有關,和未來預期有關。葡萄酒里的期酒概念,與此同理。如果把股票當做商品看,這個問題就更加明顯。當然,我們所經常說的,往往不是特殊商品。但,即便如此,也是同樣的道理。
七、性價比是很難衡量的
一件商品的功能相同,產品的形態(tài)特質類似,你是否會認為100元的東西就比500元的東西更具有性價比呢?
顯然,很多人會想到“一分錢一分貨”,高價必有高價的理由,比如產品材質會更有質感,品牌的知名度更高等,這些特質決定了你在使用這些產品的時候內心的感受是不同的,這時,你就會發(fā)現(xiàn),性價比是很難衡量的。
其實,性價比既然和這些都有關,顯然單純談論性價比是沒有意義的。你要做的是:分清楚這些內涵,不要簡單地以為價格低性價比就高,質量還行,價格也不錯,性價比就高。
八、不要被忽悠了
在購買過程中,商家強調某個產品與某某產品比較,價格如何超值、性價比超高,你就要小心了。當產品價格變化時,不但要注意產品質量是否有所變化,更要搞清楚為什么會變化,變化的主要原因在那里,是工藝改進、促銷、清貨還是其他什么的原因,不要讓性價比把你迷惑了。
中國在過去的幾十年,由于渠道的作用力最大,營銷的鏈條長,消費者購買到的產品,從出廠到消費者手中,已經加了很多價格。但近些年由于科技的發(fā)達,成本的下降,網(wǎng)絡的興起,中間環(huán)節(jié)的減少,價格不斷下降,都對產品價格造成很大的影響。
很多酒廠自行定義了所謂的好產品標準,例如把好的工藝等同于好的產品,把精致的包裝當作高檔,但是在消費者眼里,可能是兩回事。所謂的好工藝可能是指口感,所謂的高檔可能是品牌的價值。
基于用戶思維,好的品牌形象可能代表了你愿意傾聽用戶的聲音,創(chuàng)造了不同的話題和內容支撐用戶的消費理念和個性需求。
如果你無視消費者對產品的真實需求,你完全無法主導一個產品的消費情緒,也就打造不出高性價比的產品,作為一個品牌來說,基本上意味著你必定是失敗的。
葡萄酒是一種特殊的商品,飲用者往往對品質的辨別是有難度的,所以,很難輕易地說一款酒的性價比很高,因此就會賣得好。而且,葡萄酒不是生活必需品,葡萄酒是盛世文化的產物,作為酒精飲料,又是神奇的商品。它以其鮮明的個性和極其矛盾的性格,浸潤整個社會的各個角落。
我經常會說:一杯酒就是社會,就是江湖,就是人生。這樣的商品,不能單純地用性價比來衡量。品價比或許更適合,這個“品”既是指品質,也是指品牌。