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跟風貴州茅臺五糧液 瀘州老窖醞釀提價國窖1573

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2016-06-23  瀏覽次數(shù):784
核心提示:6月22日,數(shù)十位關注白酒行業(yè)的券商、投資機構調研員很忙,中午參加完五糧液的股東大會后,又得迅速趕往100多公里外的瀘州,
        6月22日,數(shù)十位關注白酒行業(yè)的券商、投資機構調研員很忙,中午參加完五糧液的股東大會后,又得迅速趕往100多公里外的瀘州,參加瀘州老窖的股東大會。

瀘州老窖新班子上任將滿一年,近期他們又謀劃了一個大動作,對其高端品牌國窖1573暫停供貨謀求漲價。

在股東大會上,瀘州老窖總經理林鋒首次公開承認國窖1573已停貨,并證實了外界漲價的猜想。林鋒表示,公司考慮停貨的因素,“既然行業(yè)領導者都在動(調價),國窖1573也應該伺機而動,這是戰(zhàn)略定位。”

不僅漲價,瀘州老窖還將重點建設營銷團隊。林鋒透露,目前公司地面銷售團隊人員數(shù)量已經擴大了3倍,未來還將加大對中長期廣告營銷的投入。

1573漲價傳聞獲證實

遠道而來的投資者,更集中關注瀘州老窖新班子提出的“五大單品戰(zhàn)略”,并拋出五大單品市場策略如何,如何進行產品結構調整等一連串問題。

“五大戰(zhàn)略單品中,國窖1573是重中之重,其他產品也在恢復性增長中。”瀘州老窖董事長劉淼表示,今年產品結構的調整還會更大,特別是降低中低端產品的營收占比。

對于國窖1573,瀘州老窖高管們更希望其跟隨茅臺、五糧液的價格而動。6月16日,瀘州老窖方面宣布停供貨國窖1573。22日,林鋒證實了外界“醞釀漲價1573”的傳言。

林鋒表示,公司考慮停貨,因為茅臺、五糧液都是行業(yè)高端品牌的標桿,在這個陣營中,國窖1573位居第三,“既然行業(yè)領導者都在動(調價格),國窖1573也應該伺機而動,這是戰(zhàn)略定位的問題。”

進入2016年,國內高端白酒早已“漲聲一片”。今年2月份,飛天茅臺酒批發(fā)價飆漲到了870元/瓶。3月21日,五糧液經銷商營銷工作會上發(fā)布消息,52度新品五糧液出廠價從659元/瓶調整到679元/瓶。

據券商調研數(shù)據,端午節(jié)期間,北京、上海等地飛天茅臺一批價格上漲5元,達到840元/瓶,普五一批價穩(wěn)定在640元/瓶左右。

國窖1573的銷量也出現(xiàn)好轉,去年實現(xiàn)了翻番。據券商機構的調研,今年1~5月華中、西南、華東等地,其發(fā)貨量繼續(xù)100%的增長。持續(xù)回暖的市場也給國窖1573的產能提出了更高要求。

目前,國窖1573的產能只有3000噸,存在產能飽和的現(xiàn)象。劉淼表示,公司準備投資74億元做釀酒工程技改項目,第一期的定增募資方案已經啟動。

“老窖池可以生產優(yōu)質酒。”林鋒補充道,當技改項目投產后,新窖池將滿足中端產品的供給,從而置換出老窖池的生產能力。

不過,對于國窖1573未來調價的時間和幅度,瀘州老窖高管并未透露,僅稱方案還在審批過程中。

砍掉分銷商擴充營銷人員

記者注意到,在瀘州老窖宣布停供貨之后,國窖1573的價格已有所上漲。成都、重慶等地的價格已漲到580元/瓶。

經過一系列調整,瀘州老窖去年業(yè)績實現(xiàn)雙位數(shù)增長,不僅國窖1573 銷量實現(xiàn)翻番,窖齡酒銷量也在恢復中,特曲則開啟高速增長模式。“去年年報、今年一季報都在確確實實地增長。”劉淼表示,但這是恢復性增長,是在“補課”,“十三五”時期,公司從團隊、渠道到產品等方面都還有搶奪市場的機會。

瀘州老窖雖然去年交出了“營收增近三成,凈利增近七成”的亮眼成績單,但在股東大會上,劉淼、林鋒兩位高管對此并不滿意。林鋒更是將五大戰(zhàn)略單品比喻為“五個創(chuàng)業(yè)板”。

“它們分拆來看,就是創(chuàng)業(yè)板的體量。”林鋒坦言,瀘州老窖這個品牌在全國有影響力,但實際上每個單品的影響力很小,“不像洋河在江蘇很強勢,每個地級市都是10億元以上的規(guī)模。所以老窖的產品在每個省份都還有巨大的上升空間。”

瀘州老窖高管還再提2017年重回百億梯隊目標,進入“中國白酒的第一集團軍”,而在其規(guī)劃中“銷售成為全部工作的重中之重”。記者注意到,2015年~2016年,瀘州老窖將首先從銷售上進行突破,實現(xiàn)市場站穩(wěn)。

林鋒總結稱,目前在銷售體系中最大的改革成果就是對渠道級數(shù)進行了調整,公司正減少銷售層級,更多“直接做到消費者,做到終端”。

一位來自深圳的投資者對瀘州老窖的營銷網絡建設表示了極大關注。林鋒在會上透露,提高直銷的比例,瀘州老窖不僅砍掉了部分分銷商,還不斷擴充自有的營銷隊伍。2015年初,瀘州老窖的營銷團隊是1200人,而截至上個月,公司實際銷售團隊已經達到了3877名,“一年擴大了3倍”。

關于營銷費用的投放方向,林鋒表示,對比其他酒企的廣告投入,瀘州老窖的中長期營銷還處于“補課”階段。

驅車快到瀘州的地方,高速路左右兩邊有兩塊很顯眼的廣告牌,牌子上瀘州老窖的“五大戰(zhàn)略單品”一致排開。但股東大會上,談到這個廣告牌,林鋒卻不甚滿意。他說這樣的廣告牌,洋河有6塊,一投就是5年,在城市里的路牌、店招部分,洋河也有很強的營銷路數(shù),一投就是1~3年,“中長期的營銷其實成本更低,目前在這些方向上,瀘州老窖在各路市場已經有所動作。”

 
 
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