旺季將至，不到一周時(shí)間，瀘州老窖整頓渠道再下狠手，4份罰單連砸經(jīng)銷商。
近日，瀘州老窖以發(fā)布《關(guān)于對瀘極酒違規(guī)促銷行為的處罰決定》(下稱《決定》)展開了對渠道的大整頓，《決定》指出，瀘極酒業(yè)涉及到虛假宣傳，因此予以通報(bào)批評并處罰款20萬元。隨后，又對傳世窖池、瀘州陳曲、瀘州御酒、瀘州迎賓酒等的違規(guī)促銷行為開出類似處罰決定。
記者經(jīng)過觀察發(fā)現(xiàn)，本次被開罰單的經(jīng)銷商其實(shí)并非代理瀘州老窖主品牌的經(jīng)銷商，而是通過OEM貼牌形式合作的經(jīng)銷商。他們被處罰的原因基本就是涉及到在促銷過程中，為了得到消費(fèi)者認(rèn)可，故意淡化自己的“子品牌”，而打著“瀘州老窖”的母品牌進(jìn)行推廣和商業(yè)活動(dòng)。瀘州老窖方面則認(rèn)為，這樣嚴(yán)重?fù)p害了瀘州老窖“母品牌”的商業(yè)利益，且不符合合作之初的相關(guān)約定。
早在今年初，瀘州老窖就開始以罰單形式嚴(yán)懲不規(guī)范的經(jīng)銷商：
1月6日，瀘州老窖正式發(fā)文，對瀘州窖酒傳奇酒類銷售有限公司、瀘州老窖柒泉原漿酒銷售有限公司予以通報(bào)批評并處40萬元的處罰。處罰理由：由于公司質(zhì)檢在例行巡檢中發(fā)現(xiàn)，受處罰公司分別違規(guī)生產(chǎn)38度瀘州窖酒窖藏精釀和違規(guī)生產(chǎn)42度瀘州原漿喜裝。
5月，瀘州老窖再次下發(fā)文件，對3家經(jīng)銷商處予暫停生產(chǎn)并進(jìn)行整改處理。處罰理由：因涉及虛假廣告宣傳和夸張宣傳行為。
近日，更是加大懲罰力度和懲罰頻率，據(jù)瀘州老窖內(nèi)部人士透露，除了剛剛開出的4份罰單，隨后還有10多份針對特許運(yùn)營品牌的處罰文件將在未來幾天內(nèi)放出。
瀘州老窖的貼牌生產(chǎn)歷史要追溯到2006年，當(dāng)時(shí)由瀘州老窖牽頭，以瀘州600余家酒類生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ)，采取市場化運(yùn)作，實(shí)行OEM貼牌式生產(chǎn)，吸引全國各大酒類生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)入集中發(fā)展區(qū)共同發(fā)展。
記者從四川省酒交所了解到，經(jīng)過近10年的發(fā)展，最鼎盛的時(shí)期，瀘州老窖旗下的各種子品牌超過2000個(gè)。
“OEM對于品牌商而言，可以節(jié)省上千萬的建廠資金和在釀酒科技研究、生產(chǎn)人才培養(yǎng)方面的巨額支出;對于生產(chǎn)商，既能為自己的產(chǎn)品找到相對穩(wěn)定的銷售渠道，又可以從品牌商那里學(xué)習(xí)市場營銷和品牌運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)。”四川大學(xué)商學(xué)院教授牛永革分析稱，“但是隨著子品牌的增加和管理不規(guī)范，則會(huì)嚴(yán)重影響母品牌的商業(yè)價(jià)值。”
2015年，隨著白酒行業(yè)深度調(diào)整期效應(yīng)加劇，瀘州老窖已經(jīng)意識(shí)到，子品牌數(shù)量的野蠻生長，以及由于管理跟不上帶來的各種弊端已經(jīng)嚴(yán)重影響到瀘州老窖的發(fā)展，于是當(dāng)年痛下殺手，一年時(shí)間總共砍掉1874個(gè)總經(jīng)銷產(chǎn)品。
據(jù)接近瀘州老窖高層人士透露，目前，瀘州老窖所剩下的自品牌數(shù)量不足100個(gè)，今年，老窖還將對開發(fā)產(chǎn)品繼續(xù)調(diào)整，將繼續(xù)市場競爭及規(guī)范等，最終只保留32個(gè)，以確保瀘州老窖品牌力的提升。“目前的嚴(yán)厲處罰，就是實(shí)現(xiàn)調(diào)整目標(biāo)的重要舉措。”
另一方面，在嚴(yán)厲懲戒不規(guī)范貼牌經(jīng)銷商的同時(shí)，瀘州老窖也自行開發(fā)了自有品牌，打造自己的大單品系列。這些自有品牌跟之前說的OEM貼牌形式不同，這些品牌的歸屬和把控，全部都完全掌握在企業(yè)內(nèi)部。
據(jù)瀘州老窖內(nèi)部人士向記者透露，國窖1573、瀘州老窖特曲、瀘州老窖百年窖齡，都是瀘州老窖打造的大單品，在市場布局、渠道資源等方面都支持瀘州老窖領(lǐng)導(dǎo)層進(jìn)行更大范圍的市場管理、渠道整頓以及品牌提升工作。“開發(fā)大單品的目的就是為了在整頓子品牌渠道以后，有效對市場進(jìn)行補(bǔ)位。”
