一個值得注意的現(xiàn)象，就在剛剛過去的“雙十一”當天，茅臺天貓官方旗艦店推出的999元/瓶茅臺酒，每個ID限量30瓶，竟引發(fā)了經(jīng)銷商們的瘋搶。據(jù)京東雙11數(shù)據(jù)顯示，一“土豪”的客戶一次性就購買了133箱五星茅臺，花費超80萬元!
“市場供不應求”、“渠道庫存壓力小”是很多人眼中茅臺價格必然繼續(xù)上漲的最大的兩個因素，因此業(yè)內(nèi)甚至傳出了“就在這個春節(jié)，飛天茅臺有望突破1500元大關”的聲音，然而，事實果真如此嗎?茅臺集團董事長袁仁國在接受采訪時曾表示，原來茅臺酒的公務消費占到銷量的30%以上，如今已經(jīng)不到1%!走向大眾化消費的茅臺究竟能承載多高的價格，究竟能接受多快的漲價幅度和頻率，一直圍繞著茅臺的“量價”關系究竟在未來會對茅臺酒市場帶來怎樣的影響和改變?
圍繞這一系列的問題，酒業(yè)家記者近日針對茅臺酒未來的價格趨勢，走訪市場，約談經(jīng)銷商，與業(yè)內(nèi)專家共同探討，嘗試著做出了一個調(diào)研分析。
值得重視的三個信號
讓我們來回顧一下2016年的茅臺酒的基本動作脈絡：
元旦剛過，茅臺開始密集處罰違規(guī)經(jīng)銷商;
1月底，茅臺酒銷售破百億元;
3月，成都春季糖酒會期間，茅臺拋出下半年茅臺供應量僅8000噸的信號;
7月，茅臺酒批價曾短短一周從850元躍升至950元。
9月，茅臺對外宣布接下來四個月僅剩3000噸的量，并承諾“絕不增量”。
11月2日，茅臺集團總經(jīng)理李保芳表明了茅臺穩(wěn)價的態(tài)度，近期和明年茅臺酒出廠價格不變，2017年茅臺酒市場投放量將在今年基礎上增加15%，系列酒將按茅臺酒市場投放量1:1的比例安排，較2016年增加一倍。總量大概都在2.5萬噸左右。
11月8日，李保芳在與省國有企業(yè)監(jiān)事會交流座談時指出：2017年，公司將按20%左右的增速來安排工作。
從以上信息我們可以獲取三個重要的信號：其一，茅臺酒2017年的量僅比今年多3000噸左右;其二，茅臺依舊在追求穩(wěn)健之路，出廠價到明年不會變動，維持在819元的價格，這是基本確定的事情;其三，茅臺酒批價目前已破千元，酒商仍舊缺貨中。
1100元將成為春節(jié)茅臺終端價的門檻?
福州糖酒會上，茅臺明確保證春節(jié)期間茅臺供應，不會發(fā)生斷貨。而反觀過去的一個月時間，茅臺批價還是站上了千元，也間接反映渠道庫存水平不高。從茅臺三季報還原情況看，推測截止九月底，茅臺已經(jīng)發(fā)貨 1.9 萬噸，算上在手訂單，已經(jīng)超額完成全年打款計劃。
茅臺銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬在秋季糖酒會期間也曾表示，要是茅臺酒不按月發(fā)貨，在國慶期間就可以提前完成全年計劃。
近期有消息稱，茅臺在10月底已經(jīng)完成發(fā)貨 2.2 萬噸，這意味著茅臺酒10月份單月發(fā)貨 3000 噸，按此推算，全年發(fā)貨量有望沖擊2.5 萬噸，對應去年發(fā)貨量 2.1 萬噸，有 19%的增長，超出市場預期。
今年12月份是春節(jié)備貨季，經(jīng)銷商備貨意愿大幅增加，12月份預計會再次進入茅臺小幅漲價和快速放量階段，而據(jù)酒業(yè)家記者了解，11月份后，茅臺已加大貨源投放，并允許經(jīng)銷商提前執(zhí)行12月的計劃。這也意味著茅臺對確保茅臺酒市場價格基本平穩(wěn)的承諾是認真的。
對于茅臺廠家堅定不漲價的決定，有業(yè)內(nèi)人士道出緣由：“提價?1000元以上獨家玩與1200元以上獨家玩，哪個讓茅臺更具輾轉(zhuǎn)空間?哪個更能壓制競品的空間?茅臺團隊顯然深諳其道”。該人士同時指出，茅臺已有足夠多的定制酒、異型酒品種，不提價并不表示廠里的結(jié)算均價不提升。
據(jù)酒業(yè)家記者調(diào)查的數(shù)位經(jīng)銷商來看，截至11月14日，茅臺酒的批價基本穩(wěn)定在1020—1050元之間。一江蘇市場的經(jīng)銷商向酒業(yè)家記者坦言，茅臺酒零售漲到1300元，在江蘇市場是很難上量的，1300元是江蘇市場的最高線。
也有經(jīng)銷商表示，在看漲的趨勢下，人都是趨利的，現(xiàn)在基本上大家都在有意識地去囤一些貨，準備春節(jié)出，但也知道茅臺集團的“十三五“規(guī)劃中，提到2020年茅臺酒板塊要做到650億到700億，所以大家繼續(xù)看好茅臺酒的價格，但都比以前謹慎，價格合適也就出。
在記者的走訪的調(diào)查中，絕大多數(shù)的經(jīng)銷商表示，茅臺缺貨現(xiàn)象應該在12月份能夠得到緩解，明年應該還會按月供應，目前茅臺酒日供應量在80—100噸，春節(jié)批價應該能控制在1100元左右。“茅臺零售價維持在1000—1100元能實現(xiàn)客戶、經(jīng)銷商、廠家的三贏。”
招商證券分析認為，從2011年經(jīng)歷來看，茅臺酒價格快速上漲有兩大風險，第一是客戶群體發(fā)生變化，大眾消費被擠出，第二是輿論壓力加大，其他行業(yè)均低迷下茅臺仍在漲價，尤其考慮到明年十九大，在此之前更需穩(wěn)定;第三是渠道會從賣酒轉(zhuǎn)向囤酒(2011年有些經(jīng)銷商說是沒酒賣，其實是囤著不賣)，形成公司無法控制的渠道堰塞湖。故穩(wěn)價措施有其必要性。
聚焦大眾消費，快速漲價和放量將挑戰(zhàn)茅臺價格的穩(wěn)定性
從茅臺歷年發(fā)展的數(shù)據(jù)來看，酒業(yè)家記者發(fā)現(xiàn)，短短10年時間，2005年貴州茅臺營收39.31億元到2015年營收規(guī)模達到326.60億元，這樣高基數(shù)基礎上持續(xù)增長確實難能可貴，特別是在2011年較2010年營收增長近70億，2012年營收較2011年增長80億，隨后行業(yè)調(diào)整，但2013年茅臺營收仍然增長近45億元，隨后調(diào)整進入深水區(qū)，2014年營收增長6億，2015年增長10億。
不過，從今年三季報看出，茅臺營收已達266億元，在袁仁國近期公開發(fā)言中提到，今年茅臺集團營收有望破500億元，可以推測出茅臺酒股份公司2016年營收有望突破384億元，較2015年的326.6億增長近60億元，從增長數(shù)量級上來看，在三公消費下滑至1%的水平的情況，可以斷言的是茅臺酒的大眾化消費窗口在2016年漸漸打開。
正一堂董事長楊光在接受酒業(yè)家記者采訪時表示，回溯來看，2014年茅臺酒調(diào)低專賣店門檻的政策是極為明智的選擇，很多人當時沒看清意圖，茅臺通過專賣店的擴張，快速實現(xiàn)了政務消費向大眾化消費的轉(zhuǎn)型，以及實現(xiàn)了渠道的下沉工作。所以說茅臺在2016年的爆發(fā)也不無道理。
然而，酒業(yè)家記者認為，茅臺未來面臨的壓力之一將很有可能體現(xiàn)在急劇增長的“量”上。事實上，今年茅臺旺銷，從其包裝車間加班加點可以窺見一絲端倪。有知情人士透露，茅臺酒包裝人員不夠的一大原因是今年茅臺發(fā)力系列酒一定程度上造成了包裝任務的負荷，今年茅臺系列酒的量在1.2萬噸，較2015年提升4000多噸，而2017年系列酒要做到2.5萬噸，對于茅臺來說，整個包裝任務也是一個極大考驗。
據(jù)李保芳最新透露，2016年茅臺酒包裝量(含系列酒)同比增長37%。這也意味著2016年包裝量達到了4萬噸。
據(jù)酒業(yè)家記者分析認為，茅臺股份公司整個酒類成品酒近5年的生產(chǎn)量在2.3萬噸—3萬噸之間，若按李保芳前述，2017年茅臺酒和系列酒總量應該在5萬噸，這比整個2015年的成品酒的量多了2萬噸左右，比2016年多了1萬噸，這對于轉(zhuǎn)而聚焦于大眾市場的茅臺而言無疑是一個很大的挑戰(zhàn)。要知道，供需的一時失衡應該不會持續(xù)很長時間，正如馬玉鵬說的，“缺貨是暫時的，不會很長。”(酒業(yè)家 胡吉洲)
