究其原因無外乎是營銷策略失誤(市場模式、營銷策略不適合市場發(fā)展需要)、品牌/產(chǎn)品缺陷(定位偏差、質(zhì)量問題、價(jià)格體系混亂)、市場缺乏維護(hù)和管理(問題難解決，積少成多)、競品擠壓(缺乏有效反擊)等方面問題導(dǎo)致而成的。
因此只有找到問題市場的形成原因，才能對(duì)癥下藥，從而解決問題市場。本文以營銷策略失誤、產(chǎn)品缺陷、市場問題積壓等多方面原因造成的問題市場為例，深入剖析解決思路與執(zhí)行方法，希望能為白酒品牌重啟問題市場帶來有價(jià)值的參考。
市場現(xiàn)狀：產(chǎn)品滯銷產(chǎn)生的問題市場
H品牌是G省內(nèi)最早上市白酒企業(yè)，多次獲得省市/行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，具有優(yōu)良的品牌基因;受企業(yè)內(nèi)部調(diào)整的影響(企業(yè)內(nèi)部人事變動(dòng)和新的管理方式的注入)，對(duì)本埠市場的維護(hù)和資源投入出現(xiàn)較大的波動(dòng)，造成企業(yè)的產(chǎn)品市場份額和銷售額逐年降低。在此背景下，項(xiàng)目組進(jìn)駐企業(yè)，聚焦W市場進(jìn)行問題市場的調(diào)整與改造。
在市場走訪的過程中，我們發(fā)現(xiàn)H品牌具有很高的市場鋪貨率和見貨率，其戶外廣告、門頭廣告的投放量也很大，同時(shí)消費(fèi)者對(duì)H品牌的認(rèn)知度也很高，而且W市場的消費(fèi)者的地域品牌情節(jié)濃厚，但是H品牌的產(chǎn)品動(dòng)銷情況卻逐漸變差甚至出現(xiàn)滯銷，最終形成了大量的的渠道庫存積壓。產(chǎn)品的滯銷導(dǎo)致了市場經(jīng)銷商信心嚴(yán)重不足，消費(fèi)者、終端商、渠道商等各個(gè)銷售環(huán)節(jié)均對(duì)H品牌的產(chǎn)品失去了信心。
問題剖析：策略失誤/產(chǎn)品缺陷/問題積壓造成市場問題
那么是什么原因造成H品牌的產(chǎn)品滯銷呢?帶著這樣的疑問，項(xiàng)目組進(jìn)行深入的市場研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：
一、大流通分銷模式，廠家缺乏市場管理，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格混亂。流通批發(fā)市場大量進(jìn)貨、快速竄貨、低價(jià)傾銷，終端產(chǎn)品實(shí)際成交價(jià)格不斷走低、倒掛、穿底，終端商、渠道商銷售H品牌的產(chǎn)品的意愿逐步降低。
二、品質(zhì)不穩(wěn)定，導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌反感。數(shù)個(gè)批次的產(chǎn)品口感差距較大，使得原本認(rèn)可產(chǎn)品的消費(fèi)群體大量流失，甚至出現(xiàn)品牌厭惡與反感。
三、消費(fèi)者引導(dǎo)與培育缺失，導(dǎo)致市場問題持續(xù)發(fā)酵。市場維護(hù)長期處于政策壓貨、沖量完成任務(wù)的層面，市場基礎(chǔ)建設(shè)與維護(hù)缺失，造成市場問題的積壓;加上消費(fèi)者培育與消費(fèi)引導(dǎo)的缺失，導(dǎo)致渠道問題、消費(fèi)者問題因長期未能得到有效解決而持續(xù)發(fā)酵。
四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，導(dǎo)致主力品系模糊，整體盤量不穩(wěn)定。新產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏和數(shù)量過快過多，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂，主力品系不突出，老舊品系價(jià)格倒掛，造成整體盤量不穩(wěn)定，銷售總量出現(xiàn)下滑。
以上問題的持續(xù)存在造成整個(gè)市場問題錯(cuò)綜復(fù)雜，市場長期得不到及時(shí)的梳理和改善，導(dǎo)致核心產(chǎn)品快速衰退、動(dòng)銷緩慢甚至停滯。
營銷策略：明晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單品突圍樹形象
雖然找到了市場問題的癥結(jié)，但如何扭轉(zhuǎn)市場狀況，打造一個(gè)良性、可持續(xù)的區(qū)域市場呢?營銷策略的落實(shí)，導(dǎo)致渠道商對(duì)品牌信心不足，避而遠(yuǎn)之;產(chǎn)品缺陷導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌反感;歷史問題積壓導(dǎo)致市場問題解決難度增大。
此時(shí)迫切需要一個(gè)突破點(diǎn)來攪動(dòng)和盤活市場的現(xiàn)狀，可是面對(duì)錯(cuò)綜復(fù)雜的市場問題，往往無處下手，這些問題之間彼此相互交織、相互影響。因此項(xiàng)目組提出了“動(dòng)態(tài)問題處理思路”：用一款新產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變區(qū)域市場的運(yùn)作模式，提高渠道運(yùn)作信心與積極性;同時(shí)大力度的進(jìn)行消費(fèi)者培育與引導(dǎo)，扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)品牌的負(fù)面認(rèn)知;通過新品的動(dòng)銷帶動(dòng)老品的銷售，那么許多問題就可以快速的得到緩解和解決。
在此思路下，項(xiàng)目組確定了“明晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單品突圍樹形象”的營銷策略，具體如下：
一、 全力打造100元檔位明星產(chǎn)品。100元檔位是區(qū)域市場的核心價(jià)格檔位，市場容量巨大;借助前期青花產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)，并且緊緊貼著競品，以超越競品性價(jià)比的方式進(jìn)行產(chǎn)品的升級(jí)，覆蓋100元以上的主力價(jià)位。
二、 以核心消費(fèi)者為中心打造產(chǎn)品影響力。轉(zhuǎn)變過去的傳導(dǎo)式消費(fèi)者促銷為直接式消費(fèi)者促銷，通過“碼上現(xiàn)金紅包搶不停”提高產(chǎn)品的口碑宣傳，突出產(chǎn)品的新穎和現(xiàn)代時(shí)尚氣息，貼近消費(fèi)者，追隨市場發(fā)展潮流。
三、 以核心終端為中心打造渠道競爭力。在產(chǎn)品價(jià)格體系設(shè)置環(huán)節(jié)，給予經(jīng)銷商以及終端合理穩(wěn)定的利潤空間，并且最大可能的爭取終端推薦，從而打造產(chǎn)品的渠道競爭力。
四、 產(chǎn)品體驗(yàn)拉動(dòng)終端動(dòng)銷。重點(diǎn)培育區(qū)域市場的城區(qū)現(xiàn)飲渠道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)旺銷餐飲店，階段性的開展新品上市品鑒活動(dòng)，周期性開展品鑒之夜、快樂周末等消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)，通過產(chǎn)品的免費(fèi)體驗(yàn)方式拉動(dòng)消費(fèi)者的品牌嘗試和產(chǎn)品動(dòng)銷。
推動(dòng)執(zhí)行：強(qiáng)力鋪市，重點(diǎn)公關(guān)，聚焦宣傳
在新品推廣執(zhí)行過程中，摒棄流通分銷模式，嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域經(jīng)銷模式，扁平化操作市場，在嚴(yán)格限定的銷售區(qū)域進(jìn)行強(qiáng)力鋪市，重點(diǎn)公關(guān)、全面宣傳。具體做法如下：
一、強(qiáng)力鋪市，匹配終端掃街鋪貨。部門經(jīng)理帶隊(duì)進(jìn)行終端鋪貨，這樣可以提高終端進(jìn)店率，也可以提高終端對(duì)新產(chǎn)品的信心，奠定基礎(chǔ)的客情關(guān)系。同事對(duì)匹配的終端進(jìn)行全面的覆蓋，鎖定其中的核心終端重點(diǎn)維護(hù)，推動(dòng)產(chǎn)品的終端動(dòng)銷。
二、 重點(diǎn)公關(guān)，突破核心渠道客戶。針對(duì)核心渠道客戶，進(jìn)行長期性、周期性的品鑒公關(guān)，培養(yǎng)產(chǎn)品的核心消費(fèi)客戶，通過放射傳播方式，影響和帶動(dòng)更多的核心消費(fèi)者，提高產(chǎn)品的自帶和自點(diǎn)率。
三、 聚焦宣傳，營造市場整體氛圍。聚焦品宣資源，重點(diǎn)突出和營造新品的市場氛圍，提高新產(chǎn)品的曝光率，帶動(dòng)提高新產(chǎn)品的終端購買，同時(shí)提高終端商和經(jīng)銷商的產(chǎn)品運(yùn)作積極性和信心。
市場反饋：單品快速突圍，市場步入良性循環(huán)
通過以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品競爭力打造，使產(chǎn)品更加貼合消費(fèi)者;長期的消費(fèi)者品鑒活動(dòng)開展、消費(fèi)者公關(guān)活動(dòng)的執(zhí)行，使得消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)的方式接受產(chǎn)品。
配合其他一系列準(zhǔn)確的營銷策略和強(qiáng)力的執(zhí)行推動(dòng)，使得100元檔位新品在W市場1個(gè)月時(shí)間快速實(shí)現(xiàn)了新產(chǎn)品的動(dòng)銷和消費(fèi)者自點(diǎn)。100元檔位產(chǎn)品的動(dòng)銷，帶動(dòng)了部分老品的市場銷售和庫存消化，渠道庫存積壓問題得以緩解。單品的快速突圍，促使市場逐漸步入良性的循環(huán)。
全力打造主流檔位的明星產(chǎn)品、以消費(fèi)者為中心打造產(chǎn)品競爭力、以終端為中心打造產(chǎn)品渠道競爭力、產(chǎn)品體驗(yàn)拉動(dòng)終端動(dòng)銷都是常規(guī)的市場運(yùn)作方式。但在面對(duì)問題市場時(shí)候，找出市場問題的核心癥結(jié)所在，并切中要害的扭轉(zhuǎn)市場局面，才是解決問題市場的關(guān)鍵。文中“動(dòng)態(tài)問題處理思路”的方式、“明晰產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單品突圍樹形象”的營銷策略，僅為解決問題市場的一種方式和方法，僅供參考。(遠(yuǎn)景咨詢 任圓)
