2014年，我國啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)負增長，結(jié)束了我國啤酒行業(yè)連續(xù)20多年的增長勢頭。2015年我國啤酒市場連續(xù)第二年出現(xiàn)負增長，成為下降幅度最大的酒種，引發(fā)市場變化的原因是什么?新常態(tài)下未來啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)哪些發(fā)展趨勢?我國是全球最大的啤酒消費市場，最近一段時間以來，進口啤酒的發(fā)展勢頭迅猛，引起業(yè)內(nèi)外廣泛關(guān)注。如何客觀分析這一現(xiàn)象?
行業(yè)從量變走向質(zhì)變
趙禹中國酒類流通協(xié)會副秘書長
趙禹：宏觀經(jīng)濟環(huán)境的變化直接影響消費品類的銷量，不光是啤酒，白酒等其他酒種的增長比例也都在下滑。雖然啤酒的整體產(chǎn)量出現(xiàn)了負增長，但是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)正在發(fā)生變化，低端產(chǎn)品產(chǎn)量下降，中高端啤酒進入上升通道。另外，在過去的10年、20年里，啤酒行業(yè)通過整合，一直在持續(xù)性增長，當資本完成行業(yè)整合以后，必然要出現(xiàn)新一輪調(diào)整，產(chǎn)業(yè)下滑是調(diào)整的表現(xiàn)形式。
方剛啤酒行業(yè)專家
方剛：從數(shù)據(jù)上看，2014年啤酒產(chǎn)量下滑了0.9%，2015年下降比例為4.6%，在此之前我國啤酒行業(yè)保持了連續(xù)24年的增長。1949年，我國啤酒銷量只有7000噸，而如今我國啤酒銷量已經(jīng)達到了4700萬噸，經(jīng)過長期連續(xù)的增長之后出現(xiàn)微調(diào)是很正常的。我認為，啤酒行業(yè)目前還不具備進行大幅度調(diào)整的條件，不會出現(xiàn)斷崖式下滑。我們也看到，2016年8月啤酒產(chǎn)銷量出現(xiàn)了4.1%的增長，結(jié)束了連續(xù)20多個月的下滑，9月份再次出現(xiàn)增長，預(yù)示著調(diào)整期正在接近尾聲。此外，雖然啤酒產(chǎn)銷量下降了，但銷售額反而增長了。具體到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，高端產(chǎn)品實現(xiàn)增長，而占據(jù)塔基的低端產(chǎn)品則在下降，這表明國內(nèi)啤酒行業(yè)正在從量變走向質(zhì)變。
李光斗品牌營銷戰(zhàn)略專家
李光斗：作為一種大眾消費，啤酒消費人群主要集中在藍領(lǐng)人群，屬于群體性消費。從全世界范圍來看，啤酒銷量的波動必定伴隨著相關(guān)經(jīng)濟現(xiàn)象的出現(xiàn)。啤酒銷量下滑背后的主要原因是制造業(yè)不景氣，藍領(lǐng)少了。從中可以總結(jié)出一個啤酒指數(shù)，當經(jīng)濟蕭條的時候，低端啤酒的銷量隨之下滑;經(jīng)濟回升的時候，低端啤酒銷量也隨之回升。比如當美國汽車產(chǎn)業(yè)衰落時，啤酒銷量就大幅度下降;又如奧運會或重大足球賽事舉辦的時候，啤酒銷量就會反彈。整個啤酒消費的塔基是中低端啤酒，大眾消費人群對啤酒價格更敏感，而商務(wù)人群、中產(chǎn)階級對啤酒價格不敏感，他們需要的是特殊風(fēng)味的小眾化品牌，這也給高端啤酒帶來了市場空間。
擴大有效供給大勢所趨
有數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2015年，進口啤酒總量的增速連續(xù)5年超過50%。為什么進口啤酒增長這么快?這種快速增長是不是已經(jīng)對國產(chǎn)品牌形成了威脅?
方剛：事實上，不僅是啤酒行業(yè)，進口紅酒、進口食品等近年來均出現(xiàn)了井噴式增長。2011年進口啤酒不過是6.7萬噸的銷量，它的基數(shù)較小，出現(xiàn)較大增幅不足為奇。截至2015年，進口啤酒總量占比還不到整個行業(yè)的1.2%。目前，進口啤酒增幅已經(jīng)放緩至17%。
我們發(fā)現(xiàn)，進口啤酒大部分來自歐洲，其中大部分是艾爾啤酒，而國內(nèi)主流啤酒絕大部分是拉格。進口啤酒具有價格高、酒精度高、麥芽濃度高的特點，而國內(nèi)啤酒的口感比較淡爽。隨著經(jīng)濟水平的提高，當消費者需要一些個性化、有特點的啤酒時，國內(nèi)啤酒企業(yè)在這方面供給不足，產(chǎn)生了空檔。此外，消費者的購買渠道也發(fā)生了變化，之前主要通過餐飲、商超，現(xiàn)在則可以通過網(wǎng)購、跨境電商來購買，這兩方面共同促進了進口啤酒的增長。
楊英杰：我國經(jīng)濟發(fā)展到現(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在由低端向中高端邁進。隨著人們生活水平的提高，塔基銷量在下降，這并不可怕，可怕的是在消費者的需求消費偏好轉(zhuǎn)向的時候，中高端產(chǎn)品沒有跟上。這種需求怎么辦，如果跟不上，國外的產(chǎn)品肯定要進來。這給行業(yè)提出一個挑戰(zhàn)，怎樣把中高端產(chǎn)品打開做好，供給方怎么跟得上?這也是中央強調(diào)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的關(guān)鍵問題。
趙禹：酒是精神屬性大于物質(zhì)屬性的商品，更多層面是為了愉悅。好與壞，不能用寡淡和醇厚來評價，這是一個消費者愛好的問題。就像我國的白酒，很多消費者喜歡濃香型，也有人喜歡醬香型。從飲酒文化來看，歐洲的消費者喜歡三五朋友慢飲，而中國人喜歡群體性地飲用啤酒，喜歡快飲，因此主流啤酒的麥芽濃度和酒精度相對比較低。實際上，我們現(xiàn)在食品安全標準越來越嚴格，啤酒更是一個全球工藝水平技術(shù)都相當?shù)囊粋€產(chǎn)業(yè)，沒有太大的本質(zhì)區(qū)別，只是在個性化方面，我們相對落后了一些。
啤酒還有一個新鮮度的問題，海關(guān)政策、稅收、物流政策等因素，都會影響進口啤酒在中國市場的放量式發(fā)展。我認為，未來進口啤酒也不會成為主流市場的大眾化消費品，占啤酒消費的總量不會超過10%。進口啤酒對我國啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)揮了極大的促進作用，現(xiàn)在整個啤酒業(yè)也在積極調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，比如青島啤酒的奧古特、珠江的白啤、雪花的臉譜系列，在市場也比較受歡迎。當然，要讓國產(chǎn)啤酒的中高端產(chǎn)品被更廣大的消費者接受和喜愛，仍需要有一個引導(dǎo)消費的過程。
