安徽某酒企，從11月中旬產(chǎn)品上市截止目前不到50天的時(shí)間，便完成了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、確定戰(zhàn)略、招商合作的全過(guò)程，并且開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)近500家、市場(chǎng)覆蓋率67.3%、流通收現(xiàn)率71.3%!他是怎么做到的?
一、了解市場(chǎng)，做好鋪市準(zhǔn)備。
產(chǎn)品上市前做好市場(chǎng)鋪貨的準(zhǔn)備工作，充分了解市場(chǎng)情況，做好軟件硬件的準(zhǔn)備。
1、軟件工作：如了解客戶(hù)的分布、確定鋪貨的區(qū)域、確定鋪市渠道、確定鋪貨路線、設(shè)計(jì)客戶(hù)信息登記表、確定鋪貨的政策和獎(jiǎng)品及人員分工等，事無(wú)巨細(xì)。筆者認(rèn)為，就目前而言，產(chǎn)品鋪市分產(chǎn)品分渠道，選擇合適的渠道切入，流通渠道是產(chǎn)品切入首選，在區(qū)域上鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域更利于產(chǎn)品鋪市工作。
2、硬件工作：物料、促銷(xiāo)品等是否到位，如張貼畫(huà)、X展架、產(chǎn)品手冊(cè)、產(chǎn)品折頁(yè)、價(jià)格簽等是否備齊，品鑒品、促銷(xiāo)品、獎(jiǎng)勵(lì)品等是否到位。物料等工作沒(méi)有做好，急于求成必會(huì)事倍功半。
3、傳播前置：為配合鋪市工作的順利進(jìn)行，需要制造一定的市場(chǎng)氛圍。
第一，在城鄉(xiāng)結(jié)合部的核心區(qū)域樹(shù)立一塊戶(hù)外高炮，拉升品牌形象，同時(shí)在城區(qū)人口比較密集的區(qū)域，如廣場(chǎng)周?chē)⑸虡I(yè)街等核心商圈選擇一塊LED顯示屏或者跨街廣告，吸引消費(fèi)者關(guān)注;
第二，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇兩塊墻體廣告，這些廣告成本不高，但效果較明顯。在畫(huà)面選擇上建議形象畫(huà)面和促銷(xiāo)畫(huà)面相結(jié)合;
第三，有實(shí)力的廠家嫁接電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行宣傳拉動(dòng)，同時(shí)召開(kāi)高規(guī)格的“新品上市會(huì)”或者“品鑒會(huì)”，邀請(qǐng)政府、當(dāng)?shù)孛?、?jīng)銷(xiāo)商、媒體等意見(jiàn)領(lǐng)袖參加，擴(kuò)大品牌的影響力，為產(chǎn)品上市做鋪墊，讓經(jīng)銷(xiāo)商切實(shí)品嘗到新品，降低鋪市的難度。
二、制定有效的鋪市策略
如何能夠制定有效的鋪市政策，讓業(yè)務(wù)人員易于操作，同時(shí)又有利于現(xiàn)金下貨，這是考驗(yàn)策略人員的一個(gè)難題。政策有講究，鋪市沒(méi)難度。
首先，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕K端客戶(hù)對(duì)新品的接受程度、結(jié)算習(xí)慣、心理狀態(tài)、市場(chǎng)空間、吃貨量等因素制定有效的策略。
其次，低價(jià)不是最好的，促銷(xiāo)力度越大對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)并非好事。筆者在服務(wù)客戶(hù)時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際流通制定了“5+5”全款、半款下貨政策，同時(shí)給予一定的下貨政策和獎(jiǎng)勵(lì)，起到了非常好的效果，前期收現(xiàn)率達(dá)到90%以上。因此一個(gè)好的鋪市政策對(duì)鋪市的進(jìn)度非常重要。
三、做好詳實(shí)的鋪市培訓(xùn)
產(chǎn)品鋪市前的人員培訓(xùn)至關(guān)重要，集中培訓(xùn)業(yè)務(wù)員學(xué)習(xí)白酒的基礎(chǔ)知識(shí)、銷(xiāo)售禮儀、銷(xiāo)售技巧、終端拜訪步驟、終端生動(dòng)化、產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、鋪市政策等等。
1、規(guī)范陳列標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品陳列的最大化和生動(dòng)化，讓產(chǎn)品在貨架上說(shuō)話，根據(jù)終端貨架的飽滿(mǎn)程度進(jìn)行“分層陳列”和“集中陳列”，并做好宣傳海報(bào)、X展架、產(chǎn)品手冊(cè)、折頁(yè)、價(jià)格簽等終端物料的有效擺放。
2、規(guī)范鋪市話術(shù)，統(tǒng)一說(shuō)辭，解除終端顧慮。如廠家的戰(zhàn)略市場(chǎng)導(dǎo)向;產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、酒質(zhì)、工藝、文化、政策;產(chǎn)品的利潤(rùn);當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的信譽(yù)與實(shí)力;退換貨政策;品牌的投放;其他動(dòng)銷(xiāo)的案例等，業(yè)務(wù)人員作為企業(yè)的形象大使、情報(bào)人員、推廣員、促銷(xiāo)員，統(tǒng)一話術(shù)與行為標(biāo)準(zhǔn)的培訓(xùn)尤為重要。
四、組建鋪市突擊隊(duì)
根據(jù)鋪市要求，將業(yè)務(wù)人員按照性格及特長(zhǎng)等特點(diǎn)進(jìn)行搭配組隊(duì)，組建鋪市突擊隊(duì)，明確團(tuán)隊(duì)分工，團(tuán)隊(duì)協(xié)作完成鋪市。建立鋪貨管理制度及獎(jiǎng)懲，明確路線，責(zé)任到人，規(guī)范鋪貨標(biāo)準(zhǔn)和要求，明確開(kāi)點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)。確保鋪市工作的日?；⒁?guī)范化、制度化。
筆者在服務(wù)客戶(hù)時(shí)，在突擊隊(duì)中開(kāi)展開(kāi)辟網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、收現(xiàn)金額大PK，獎(jiǎng)勵(lì)開(kāi)點(diǎn)數(shù)最多、收現(xiàn)金最多的突擊隊(duì)，進(jìn)行現(xiàn)金當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，赤裸裸的獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)其他人具有較大的煽動(dòng)性，取得了不錯(cuò)的效果;
同時(shí)，利用團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)心理，通過(guò)鋪市突擊隊(duì)的游街造勢(shì)，進(jìn)而產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。
五、區(qū)域經(jīng)理身先士卒
新品鋪市阻力重重，如何化解難題，樹(shù)立團(tuán)隊(duì)信心尤為重要。筆者在服務(wù)客戶(hù)中，將產(chǎn)品鋪市中分為兩條線：
一條是以業(yè)務(wù)人員為核心的“點(diǎn)-線-面-掃盲”的思路;
另一條是以區(qū)域經(jīng)理、銷(xiāo)售經(jīng)理、經(jīng)銷(xiāo)商為核心的“打擊式”思路，針對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)進(jìn)行重點(diǎn)打擊與突破。
鋪市前三天，銷(xiāo)售經(jīng)理甚至區(qū)域經(jīng)理陪同業(yè)務(wù)人員一起進(jìn)行產(chǎn)品鋪市，后期面對(duì)核心客戶(hù)的關(guān)鍵時(shí)刻，銷(xiāo)售經(jīng)理親自帶隊(duì)進(jìn)行“打擊式”鋪市。領(lǐng)導(dǎo)身先士卒，沖在市場(chǎng)第一線鼓舞士氣，凝聚“民”心。
六、聚焦資源重點(diǎn)突破
在資源釋放中堅(jiān)持“聚焦”的思路，集中企業(yè)資源，選擇重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)終端進(jìn)行突破;
同時(shí)，選擇原有的老客戶(hù)或關(guān)系客戶(hù)進(jìn)行快速鋪市，并建立形象店形成旺銷(xiāo)氛圍，樹(shù)立標(biāo)桿，實(shí)現(xiàn)示范效應(yīng)和帶動(dòng)效應(yīng)，憑借形象店的影響力向周邊小型終端滲透輻射，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的鋪貨效果，從而完成產(chǎn)品快速鋪市的目的。
在宣傳推廣上亦堅(jiān)持“聚焦”思路，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣告來(lái)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的情況下，一個(gè)形象高炮、一個(gè)人群密集區(qū)LED，一個(gè)宣傳隊(duì)、一套話術(shù)是產(chǎn)品鋪市必不可少的要素。
七、晨會(huì)機(jī)制保方向
每天召開(kāi)業(yè)務(wù)晨會(huì)，會(huì)議內(nèi)容涉及市場(chǎng)策略、鋪市進(jìn)度把控、政策解讀、技巧培訓(xùn)、市場(chǎng)問(wèn)題解答、心態(tài)培訓(xùn)、安排當(dāng)日工作、競(jìng)品信息收集、現(xiàn)場(chǎng)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等工作。
區(qū)域經(jīng)理會(huì)上，要重申鋪市政策，強(qiáng)化銷(xiāo)售技能，重樹(shù)業(yè)務(wù)信心，落實(shí)工作執(zhí)行，要求業(yè)務(wù)人員每天按照鋪貨計(jì)劃執(zhí)行，要求各突擊隊(duì)員每天匯報(bào)工作及鋪市進(jìn)度并下達(dá)當(dāng)日鋪市任務(wù)，把任務(wù)分解到人。
每天下午下班時(shí)上交客戶(hù)拜訪表、票據(jù)及現(xiàn)金，同時(shí)要求業(yè)務(wù)人員每日填寫(xiě)日?qǐng)?bào)表，每周填寫(xiě)周報(bào)表，每月完成月總結(jié)。
八、緊跟市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整
新品上市切勿無(wú)止境的向終端壓貨，保持適當(dāng)?shù)倪M(jìn)貨量讓渠道快速地消化并形成二次進(jìn)貨是產(chǎn)品成功上市的關(guān)鍵。從實(shí)際考慮，新品鋪市收現(xiàn)的難度很大，必須在鋪市政策的指導(dǎo)下進(jìn)行。市場(chǎng)每天都在變化，因此在現(xiàn)款鋪市達(dá)到一定數(shù)量時(shí)須及時(shí)調(diào)整，如果硬堅(jiān)持現(xiàn)款鋪市，反而會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本更高，對(duì)市場(chǎng)造成阻力。因此，必須認(rèn)清形勢(shì)及時(shí)調(diào)整，采取月結(jié)或適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率，同時(shí)確保收現(xiàn)率。在鋪市過(guò)程中，有一定的市場(chǎng)氛圍之后配合必要的推廣活動(dòng)，促進(jìn)零售終端產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，進(jìn)而形成良性循環(huán)。
總之，產(chǎn)品鋪市是一個(gè)細(xì)致活，是產(chǎn)品上市成功的核心。一個(gè)新產(chǎn)品的上市或者說(shuō)樣板市場(chǎng)的打造，不是一蹴而就的，而是一個(gè)時(shí)間積累的過(guò)程。要把握市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，嚴(yán)格按照政策執(zhí)行，提升團(tuán)隊(duì)的積極性，加強(qiáng)終端服務(wù)技能，把握市場(chǎng)及時(shí)調(diào)整。那么，市場(chǎng)就永遠(yuǎn)是屬于我們的!(經(jīng)銷(xiāo)商微刊)
