長毛酒大熱的背后
那么，這樣看上去泛黃、拉絲的長毛酒和真的“老酒”到底有什么區(qū)別?它又是如何火爆市場的?在長毛酒大熱的背后，又有什么樣的生存邏輯呢?這是小編最關(guān)心的問題。
為此，小編采訪了貴州茅臺鎮(zhèn)老生常談酒業(yè)總經(jīng)理蘇勇，蘇總坦言這幾年的確日子不太好過，身邊也確實有朋友在制作和出售這種“長毛”的醬酒，這股長毛風(fēng)嚴(yán)格意義上將是從2015年下半年開始的，后來愈演愈烈。通過他的判斷，整個2016年茅臺鎮(zhèn)生活的最滋潤的一類群體就是：那些買低端醬酒的那批人了，這個群體的明顯特點有幾個：
一是低價，傳統(tǒng)工藝醬酒受成本所限，最低也得賣了大幾十，而這些毛酒往往就是一瓶或一大壇10塊20塊，從傳統(tǒng)工藝角度完全是做不出來的;
二是渠道，長毛醬酒在微商、互聯(lián)網(wǎng)和一些直銷渠道非常盛行，傳統(tǒng)代理渠道難見其蹤，往往是那種游擊戰(zhàn)術(shù)，打一槍換一個地方，換一批人;
三是口感，真正懂醬酒的人最關(guān)注一個問題：就是回味，這也是與濃香最大的區(qū)別，而這種毛酒完全可以把入口做到很柔和，回味很少，甚至幾乎沒有回味。
小編在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，茅臺鎮(zhèn)的不少中小酒企都有類似的“長毛老酒”在售賣。從內(nèi)部人士看來，這些“長毛老酒”其實并非真正的陳年老酒，所謂的酒體泛黃、酒花豐富、甚至拉絲都是人工所為，都是技術(shù)上可以實現(xiàn)的，同時包裝上長毛、發(fā)霉，藏酒洞里的海量貯存更是人為。而且，食品衛(wèi)生條件是否達(dá)標(biāo)、對人體健康是否有影響都需要畫一個大大的問號。
在蘇勇看來，這種大熱的背后依然是：醬香品類的小眾化，因為不懂，才給了一部分人炒概念的機會：長毛背后是洞藏概念，是老酒概念，歸根結(jié)底是“酒是陳得香”的消費認(rèn)知的根深蒂固!
談到這種熱鬧背后的影響，蘇總擔(dān)心的其實并不是市場份額的被搶占，最大的憂慮反而是這種新的營銷玩法帶給對消費者關(guān)于好的醬香酒標(biāo)準(zhǔn)的錯誤教育和認(rèn)知誤導(dǎo)：之前不太了解的或者不懂醬酒的人會不會用這套標(biāo)準(zhǔn)來評判醬酒的好壞?
這套標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于長不長毛?酒體拉不拉線?顏色黃不黃?……因為是微商，因為是直銷，因為是網(wǎng)絡(luò)的光怪陸離，所以這套標(biāo)準(zhǔn)在美好的ps濾鏡下，在看似無懈可擊的說辭下，更具有說服力與蠱惑性，這遠(yuǎn)比正規(guī)廠家高大上的品牌故事和專業(yè)術(shù)語更加“接地氣”。
所以仁懷不能忍了，這關(guān)系著未來醬香酒的消費者教育!
跳出長毛酒的概念，或許那些“茅臺們”的生存現(xiàn)狀更值得關(guān)注!
據(jù)了解，當(dāng)下茅臺鎮(zhèn)大小酒廠的格局形象地說是“老虎領(lǐng)著一群羊”。除了茅臺、國臺等少數(shù)品牌型企業(yè)，其余數(shù)量眾多的小酒廠就是群羊，目前在仁懷市1700多家注冊的酒類生產(chǎn)銷售企業(yè)，現(xiàn)在能堅持正常生產(chǎn)的有二三百家，更多的小酒企、釀酒小作坊卻在長毛酒上干的火熱。
類似的情況，我們在四川瀘州、四川宜賓、山西杏花村都屢見不鮮：
盛名之下，日子不好過呀。
大家都知道培養(yǎng)一個新品牌有多難，成本有多高，那么那些沒品牌的中小型酒企怎么活?可能前幾年靠原酒輸出還能掙點錢，但現(xiàn)在都在提倡“自建產(chǎn)能窖池”，賣原酒也只能變成“地下”的工作了，還能怎么辦?
于是我們看到了長毛酒這種“歪路”、甚至邪路(違規(guī))，但是放在商業(yè)生存的殘酷法則下，這種玩法背后多少有一些無路可走的無奈與不甘。
關(guān)于這一點，北京黑格咨詢有限公司董事長徐偉的觀點看起來多少有些“離經(jīng)叛道”的意味。在他看來，大企業(yè)可以通過品牌和價值塑造獲得產(chǎn)品的高溢價，而小企業(yè)只有通過創(chuàng)新來解決“活下去”的問題，他認(rèn)為長毛酒本次“被干”的根源在于威脅到實體的安全，從生產(chǎn)角度長毛酒存在著不健康違規(guī)等行為，但從營銷的角度長毛酒很牛逼!
因為在產(chǎn)品上做了創(chuàng)新，白酒產(chǎn)品本身其實創(chuàng)新空間是特別小的，通過弄個長毛的壇子和一些泛黃的酒體顏色就獲得了市場上的高性價的認(rèn)可，難道這不牛逼嗎?
因為在渠道上做了創(chuàng)新，直接找了一批做社區(qū)、做微商、做電視購物的一批人，渠道上完全的互聯(lián)網(wǎng)化，傳統(tǒng)大企業(yè)做不到這點吧?
還有就是消費創(chuàng)新，借勢“酒是陳的香”的既有觀念，往老酒方面拼命蹭，對消費者的教育工夫簡直是出神入化，這種套路玩的也是沒誰了!
固然查遍球的行為不能持久，但不能否認(rèn)的是一批先行者已經(jīng)通過這種玩法完成了資本的原始積累，所以在商業(yè)邏輯的環(huán)境下，這些“茅臺們”也在創(chuàng)新，雞鳴狗盜也是術(shù)!
屌絲(1個億以下的)級企業(yè)如何活?
由于白酒生產(chǎn)銷售門檻較低，白酒擁有過萬家的酒廠，其中規(guī)模、質(zhì)量、品牌參差不一。有的生產(chǎn)銷售原酒為主，有的規(guī)模過小，停留在手工作坊狀態(tài)，為數(shù)眾多的是小酒廠，規(guī)模在一億以下，大部分是在黃金十年成長起來，品牌、技術(shù)、資金、團(tuán)隊等資源都不支撐其更大的發(fā)展，稱之為“屌絲”。“屌絲”是行業(yè)集中期中生存最危險的群體，90%的屌絲最后會改行、或倒閉，只有少部分屌絲會活下來。
在北京正一堂董事長楊光看來，屌絲酒企自救路徑有四點：
一、找地盤：再小的地盤也要守住。
擁有的地盤就是根據(jù)地，并伺機擴(kuò)大地盤，實現(xiàn)屌絲逆襲成為諸侯。地盤可以是一個縣級市場，甚至可以是幾個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場。哪怕是很小的地盤，只要守得住，就有可能做大。在擁有自己的地盤之前，可以是游擊戰(zhàn)、也可以定點清除。屌絲要打“地頭戰(zhàn)”，守住一鄉(xiāng)一鎮(zhèn)、一路一街，守住核心意見領(lǐng)袖消費者，這就是地頭就是“品牌氛圍營造無可撼動”，通過無懈可擊的消費粘性守住陣地，然后才會有自己的地盤。
選擇的地盤最好是諸侯或游俠都不重視的區(qū)域或品類。即在較小的市場總量中成為第一，導(dǎo)致諸侯的優(yōu)勢無法發(fā)揮。在渠道上將下沉進(jìn)行到底，將粘性做到極致，與正規(guī)軍打仗必須采取分而化之的戰(zhàn)術(shù)：首先，屌絲要打“地道戰(zhàn)”，通過策動、鎖定核心渠道、核心終端的消極應(yīng)對，將競品拉入“不戰(zhàn)而餒”的境地，這個地道就是“渠道經(jīng)營體系銅墻鐵壁”，通過精密的利益鏈設(shè)計、維護(hù)，實現(xiàn)利益群體的高度粘性;其次，屌絲要打“地雷戰(zhàn)”，讓正規(guī)軍進(jìn)村就受到損失和軍心動搖，這個地雷就是“戰(zhàn)術(shù)防御產(chǎn)品線體系無懈可擊”，屌絲品牌要成為最能有效設(shè)計防御產(chǎn)品陣線的品牌。
二、樹差異：一招鮮，吃遍天。
做行業(yè)補充，做游俠。要做游俠，就要有鐵騎部隊，有殺手锏。不管行業(yè)如何集中，差異化的補充產(chǎn)品總是會存在。擁有高度差異化的產(chǎn)品、銷售散酒、低端光瓶酒，都是屌絲生存的機會。如一些區(qū)域品牌和酒店合作，將大缸酒放在酒店陳列銷售，按斤銷售，滿足了部分人群消費。高度差異的、具有文化特色的少數(shù)民族品牌也會成為行業(yè)的重要補充。
三、借網(wǎng)絡(luò)：“網(wǎng)”住你的消費者。
互聯(lián)網(wǎng)可能就是屌絲逆襲的核武器，小米手機的成功預(yù)示著商業(yè)規(guī)則正在被重新定義。而白酒業(yè)未來會出現(xiàn)發(fā)現(xiàn)并改寫商業(yè)規(guī)則的屌絲品牌，很可能是基于互聯(lián)網(wǎng)誕生的品牌。通過互聯(lián)網(wǎng)找到自己的消費人群，滿足一部分網(wǎng)絡(luò)消費者的需求。通過互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌，對于小公司來講可以有效的實現(xiàn)低成本營銷。通過口碑營銷，借助互聯(lián)網(wǎng)的廣泛連接性，屌絲也可以走出一條自身的差異化游俠之路。
四、傍大款：搭大公司的順風(fēng)車。
成為被收購兼并的對象。一些具備優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)、產(chǎn)品仍有特色的屌絲品牌可能會以多種形式和強勢品牌合作，成為分裝基地，或被收購。（酒說）
