雖然貴州茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在2016年度全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上拋出了茅臺不會急功近利、跟風提價的觀點。但記者注意到，以茅臺酒為主要的高端白酒限量投放市場后都出現(xiàn)了一輪價格上漲的現(xiàn)象。
面對每年一次的限量保價，一些白酒品牌的經(jīng)銷商已經(jīng)滿腹怨言，但考慮到白酒的銷售體系，大多敢怒而不敢言。業(yè)內(nèi)人士分析稱，限量保價雖然可以保證品牌價值，但利用饑餓營銷的促銷方式，并不能長久，并且也不利于行業(yè)的健康發(fā)展。在充分競爭的白酒市場，利用高品質(zhì)從而提高消費者的認可度，并最終建立品牌效應才是長久發(fā)展之際。
每年一次的限量保價
日前，貴州茅臺營銷有限公司發(fā)布了《關于近期業(yè)務辦理的通知(下稱通知)》表示，公司旗下產(chǎn)品43度茅臺基酒因供應不足，將暫停開票，同時茅臺15年陳年酒因包裝材料生產(chǎn)緩慢，茅臺也將暫停該酒的大單審批，對每家經(jīng)銷合同實行限量批售。
使出類似于茅臺限量“殺手锏”的還有五糧液、古井貢等高端白酒。據(jù)悉，在2016年底的經(jīng)銷商大會上，五糧液宣布2017年“普五”市場計劃投放量將較2016年減少20%。同時，“普五”的渠道庫存已經(jīng)到了歷史最低庫存狀態(tài)，因此，2017年將采取綜合性措施，使“普五”價格體系在目前的價格基礎上繼續(xù)上浮。
那么，以茅臺酒為首的限量銷售策略是“饑餓營銷”還是應對業(yè)績下滑呢?對此業(yè)內(nèi)說法不一。
業(yè)內(nèi)分析指出，酒企集中在年底等關鍵時間點實施限售，不一定是真的缺貨，而是在利用它們的壟斷和市場支配地位的優(yōu)勢“饑餓營銷”，釋放市場缺貨的印象，謀取更大的超額利益。
法國維克多酒莊董事長莊惠森在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時認為，酒企限量投放市場是一種營銷策略，現(xiàn)在政府采購量也降低了大約20%-30%的量，在白酒“黃金”時期，國內(nèi)大企業(yè)大集團都有自己的專用酒、訂購酒現(xiàn)在也全部取消了，所以酒企也必須調(diào)整銷售戰(zhàn)略，對市場減少投放，如果不減量的話也不會賣那么多貨。
針對茅臺限量策略，目前社會各界表達的聲音有所不同。茅臺集團公司也發(fā)布聲明稱，此前宣布部分產(chǎn)品減量發(fā)售，并非有意限量，而是產(chǎn)能不足的客觀因素造成的。
莊惠森認為，在白酒行業(yè)還沒有全面復蘇的情況下，限量銷售對知名品牌的酒企來說是最好的方法，這樣可以保障產(chǎn)品只漲不跌，而且還會使企業(yè)與經(jīng)銷商從中獲利。
需要指出的是，自2012年國內(nèi)白酒行業(yè)集體“過冬”，其銷售業(yè)績也進入低谷，不論是廠家還是批發(fā)零售商的日子過得較為艱難。
“動則生，靜則死”，為了防止業(yè)績再次下滑，記者在采訪中了解到，茅臺集團公司從2016年開始便采取了限量銷售的戰(zhàn)略調(diào)整。
有分析文章指出，茅臺等白酒之保價的導火索來源于去年的“雙11”促銷大戰(zhàn)，酒仙網(wǎng)、1919等電商企業(yè)以“茅臺+五糧液1111元”、茅臺659元”的空前低價進行促銷，雖然遭遇各家酒廠的抱團抵制，但當天白酒電商們“賠本賺吆喝”的燒錢行為仍獲得了廣泛關注。
該文章認為，“雙11”結束后，一線白酒的銷售和出廠價倒掛的嚴峻形勢卻還在繼續(xù)。部分區(qū)域53度飛天茅臺批發(fā)價跌至815元一瓶，與最低919元一瓶的出廠價相比出現(xiàn)倒掛。為此，茅臺高層緊急召開商討會，出招救局。
有券商認為，目前飛天茅臺價格倒掛只是個別現(xiàn)象，在主要市場尚未出現(xiàn)。但茅臺價格在去年國慶后的確開始走弱，“雙11”受到電商低價促銷的沖擊又出現(xiàn)加速下滑的態(tài)勢。
據(jù)媒體報道稱，去年在成都舉行的茅臺經(jīng)銷商座談會上，茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理、銷售公司總經(jīng)理馬玉鵬表示，2016年將實施動態(tài)管理，堅持月度發(fā)貨，不壓貨不追貨，下半年計劃供應量只有8000噸。
據(jù)當時參會的經(jīng)銷商在接受媒體采訪時曾表示，對于茅臺的控量措施表示理解，在2015年基酒的生產(chǎn)僅僅完成3.22萬噸，比2014年減少約為6500噸，減產(chǎn)比例高達17%。整個四川下半年的茅臺酒供應指標不足800噸，價格不會下跌反而還會漲。
古井貢酒董事長梁金輝對于限量保價的策略表示是中國白酒的未來，降價放量會對白酒品牌產(chǎn)生較大的沖擊。保價也是古井貢的整體思路之一。
限量下的“蝴蝶效應”
公開信息顯示，在去年7月份，茅臺酒的一級批發(fā)價便悄然上漲，漲幅高達百元，彼時的9月，茅臺集團公司再次放言，2016年的最后4個月，僅剩3000噸，并承諾“絕不增量”。
稍早之前，五糧液也在經(jīng)銷商溝通座談會上透露，鐵腕控量保價，并強調(diào)了2017年營銷工作中堅持普五產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量的原則，并要求一批價729元一瓶以上銷售，目標價為799元一瓶。
需要指出的是，各白酒企業(yè)通過對市場投放產(chǎn)品逐步減少供應量的同時，其銷售價格也開啟了“漲漲漲”模式。
日前，記者在北京市朝陽區(qū)北四環(huán)東路亞運村華堂商場地下一層超市白酒專區(qū)看到，53度500ml的飛天茅臺售價高達1403元一瓶，在問到為何價格如此之高時，店員告訴記者，這幾年茅臺的出貨量很少，但是市場需求卻很高，我們這邊很多客戶都是成箱買，買單瓶的很少。該店員還表示，再過幾天，茅臺還會只漲不會跌。
同樣的53度500ml飛天茅臺，在朝陽區(qū)櫻花園東街附近的煙酒專賣店里售價在1300元一瓶，五糧液價格在800左右一瓶。
這位零售商告訴記者，現(xiàn)在我們茅臺產(chǎn)品存貨量很少，有的產(chǎn)品我們已經(jīng)斷貨了。
而在京東超市記者看到，53度500ml的飛天茅臺在沒有使用任何優(yōu)惠券的情況下售價1259一瓶。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，去年11月份，茅臺的批發(fā)價只有980元每瓶，而到了12月21日當天，批發(fā)價就已經(jīng)漲到了1050元。在終端市場，茅臺零售價已經(jīng)突破1150元每瓶。
除了茅臺、五糧液漲價外，記者也注意到，瀘州老窖也把國窖1573調(diào)整為740元/瓶，直接上漲了80元，提升幅度約為12%。
莊恵森認為，各白酒企業(yè)打出限量銷售的措施正好也臨近春節(jié)，此時的市場需求進一步擴大，這就會出現(xiàn)貨源緊俏的情況，而漲價也就成了很自然的一種現(xiàn)象。
據(jù)了解，在去年的經(jīng)銷商大會上，茅臺集團公司主要負責人表示，2016年茅臺集團預計實現(xiàn)總銷售額502億元，同比增長19.5%;實現(xiàn)利潤243億元，同比增長6.9%，上繳稅金188億元，同比增長23.2%，資產(chǎn)總額1350億元，同比增長23.5%。
記者也注意到，茅臺酒在市場上的銷售價格不斷上漲的同時也帶動了A股市場，其股價也“如日中天”。
據(jù)wind統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至1月6日收盤，除去停牌的股票，A股共有16只過百元的股票，貴州茅臺以收盤價350.76元/股傲視群雄，是A股唯一的超過300元的股票。
業(yè)內(nèi)分析認為，2017年，白酒市場還會繼續(xù)回暖，酒企嘗到了保價控量的甜頭，今年會將保價控量進行到底，更加精準控制渠道的價格杠桿、庫存杠桿。
寒冬下的品牌效應
酒企調(diào)整了戰(zhàn)略措施后，在去年中旬，以茅臺為首的白酒也迎來了價格上漲，那么，這是否意味著白酒行業(yè)會回暖呢?
“雖然茅臺等白酒近期表現(xiàn)不錯，但這并不表示整個行業(yè)的全面復蘇。”優(yōu)品金融研究所研究員王健昆認為，此輪白酒的復蘇分化較為明顯，白酒行業(yè)品牌效應逐步顯現(xiàn)，上市龍頭公司先于全行業(yè)復蘇得益于調(diào)整銷售戰(zhàn)略。另外，當前很多小酒廠、沒有品牌的公司依然處于行業(yè)低谷期。
這也意味著，白酒行業(yè)發(fā)展格局已改變。一方面，相對較大的白酒企業(yè)因品牌影響力迅速占領市場份額，因此也能獲得可觀的利潤。而中小型酒廠因品牌影響力等方面處于弱勢，仍然處在“過冬期”。
有分析文章指出，當前白酒產(chǎn)業(yè)復蘇跡象不明顯，僅僅是遏制了下滑趨勢，目前宏觀環(huán)境下對白酒行業(yè)的壓力有增無減。品牌效應大大增強了高端白酒抗衰退的能力，隨著渠道庫存的快速下降以及限產(chǎn)保價策略的執(zhí)行，目前高端白酒的供需格局已經(jīng)較為穩(wěn)定，以貴州茅臺、五糧液為代表的高端白酒可能已經(jīng)處于復蘇的過程之中。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，2017年-2018年會慢慢變成橄欖型，中間粗、兩邊尖，這說明中小品牌未來將進入劇烈的洗牌，而導火線是去年包括玻璃、紙箱、原材料、輔料、物流和人工等成本的漲價。
中研普華研究員譚小龍在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時認為，當下，白酒的主要消費者年齡層次開始上移，年輕消費群體培養(yǎng)不到位，很多年輕消費者在酒類的選擇上已經(jīng)出現(xiàn)了多元化選擇，白酒市場需求在年輕的消費群體中將會被啤酒、葡萄酒等酒類所分流。
譚小龍預測，未來五年，老一輩消費群體將會逐步退出市場，主導市場的年輕消費群體則被分流，因此白酒未來五年想要繼續(xù)快速增長很難。
莊恵森也認為，當前在酒類市場中，白酒競爭較為激烈，主要受到政策限制、國內(nèi)紅酒及進口紅酒的沖擊。當前，紅酒無論是從養(yǎng)生還是保健都已經(jīng)得到了大眾認可，因此未來幾年，白酒行業(yè)發(fā)展依然艱難。(中國產(chǎn)經(jīng)新聞報 梁文艷)
