錯(cuò)誤一：
市場(chǎng)定位模糊不清
品牌定位與渠道網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)位，導(dǎo)致品牌與渠道無(wú)法形成合力，從戰(zhàn)略層面損失了營(yíng)銷勢(shì)能。
娃哈哈創(chuàng)立領(lǐng)醬國(guó)酒，其品牌名稱及內(nèi)涵明確指向了醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌。初期市場(chǎng)定位是300-500元的中高端商務(wù)。但娃哈哈的銷售渠道80%都是銷售2元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，只有20%的商務(wù)樓桶裝水中檔客戶，使得跨界銷售無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道資源的共享。
后期雖調(diào)整到了百元大眾市場(chǎng)定位，但領(lǐng)醬國(guó)酒的品牌不接地氣無(wú)法融入低端大眾市場(chǎng)。因此，建議領(lǐng)醬國(guó)酒品牌迅速注入大眾文化，并在形象代言、產(chǎn)品包裝、度數(shù)口感、賣點(diǎn)訴求等方面向大眾靠攏。
產(chǎn)品度數(shù)與全國(guó)化市場(chǎng)布局錯(cuò)位，導(dǎo)致無(wú)法滿足全國(guó)化消費(fèi)者的需求。醬香酒要走向全國(guó)和占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，其度數(shù)必須適應(yīng)不同市場(chǎng)需求。特別北方消費(fèi)者喜歡大口喝三次干，而53度醬香則只適合小杯喝慢慢干，領(lǐng)醬國(guó)酒目前主做53度數(shù)只有少量50度產(chǎn)品，這直接影響了市場(chǎng)區(qū)域適應(yīng)范圍。
顯然，這是受到53度茅臺(tái)的影響，但茅臺(tái)定位于高端國(guó)酒，領(lǐng)醬國(guó)酒市場(chǎng)戰(zhàn)略是走向全國(guó)，市場(chǎng)定位下沿到了百元大眾市場(chǎng)，那就應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者的低度化需求。
這方面娃哈哈該向金沙酒學(xué)習(xí)，它們大膽創(chuàng)新迎合市場(chǎng)推出了48-53區(qū)間多種度數(shù)產(chǎn)品，較好的滿足了消費(fèi)者的不同度數(shù)需求。
濃香型品類與茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)地概念錯(cuò)位，稀釋和貶損了產(chǎn)地價(jià)值將產(chǎn)品帶入了品類誤區(qū)。眾所周知，茅臺(tái)鎮(zhèn)是醬香酒原產(chǎn)地，領(lǐng)醬國(guó)酒不在產(chǎn)地做醬香酒反而去搞濃香酒，拋開文化根基和釀造歷史不說(shuō)，其生產(chǎn)工藝和窖池條件能否達(dá)到瀘州和宜賓產(chǎn)區(qū)酒企的水準(zhǔn)有待考證?
因此，領(lǐng)醬國(guó)酒因該充分利用茅臺(tái)鎮(zhèn)資源，用創(chuàng)新精神做出性價(jià)比適合其品牌及市場(chǎng)定位的醬香產(chǎn)品，而不應(yīng)干種別人的田荒自家地的事情。
錯(cuò)誤二：
套用水營(yíng)銷思路忽視市場(chǎng)推廣
水產(chǎn)品的營(yíng)銷基本思路是：價(jià)值塑造主要依賴品牌和產(chǎn)地資源占位，競(jìng)爭(zhēng)策略大多是憑借資源或工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立賣點(diǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)主要靠廣告?zhèn)鞑ト缓笳猩蹋袌?chǎng)銷售主要是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和渠道維護(hù)，市場(chǎng)投入費(fèi)用主要用于上市鋪貨。
水營(yíng)銷不太重視市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者促銷，我們很難看到哪家水品牌做市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者促銷活動(dòng)。
娃哈哈做酒這幾年也延續(xù)了這種觀念和思路。表現(xiàn)是通過(guò)占領(lǐng)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香稀缺資源確立資源型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香產(chǎn)地屬性為領(lǐng)醬國(guó)酒的醬香領(lǐng)導(dǎo)地位做背書，巨資聘請(qǐng)巨星吳秀波代言和央視廣告?zhèn)鞑フ猩痰?，而在市?chǎng)推廣落地方面幾乎看不到任何投入和動(dòng)作，以為靠自己多年的渠道網(wǎng)絡(luò)自然導(dǎo)入就實(shí)現(xiàn)銷售了。
而白酒營(yíng)銷與水有很大不同，它前期不是靠渠道網(wǎng)絡(luò)廣覆蓋實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模，而是通過(guò)產(chǎn)品的持續(xù)培育和推廣及消費(fèi)者口碑傳播實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的。
做白酒前期必須搞體驗(yàn)品鑒、消費(fèi)溝通、促銷活動(dòng)等，否則根本就難以立足;而且后期如不做客情維護(hù)、不抓終端背后的團(tuán)購(gòu)也難以實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。因此，建議學(xué)習(xí)下金沙酒的思路，因?yàn)轭I(lǐng)醬國(guó)酒與金沙酒幾乎同期上市，而且都是外行跨界白酒，但金沙非常重視市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者促銷，現(xiàn)在金沙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20多億的銷售額，品牌價(jià)值已經(jīng)位列醬香品類第三，行業(yè)前三十位了。
錯(cuò)誤三：
渠道組織及職能設(shè)定錯(cuò)誤
酒與水可共享渠道但不代表渠道作業(yè)可以不分彼此，讓同一個(gè)團(tuán)隊(duì)既做水又做酒，無(wú)論其思路還是時(shí)間都無(wú)法勝任的。
水是快消品中供應(yīng)鏈任務(wù)最繁重的，做水的同時(shí)根本沒時(shí)間騰出精力做酒，這一點(diǎn)從送水工每日行色匆匆的工作狀態(tài)就可以知道為何不能身兼二職了。
營(yíng)銷需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，水團(tuán)隊(duì)只是協(xié)助酒品前期鋪貨和后期訂單配送，換言之就是做供應(yīng)鏈，而營(yíng)銷的職能則必須要有專業(yè)的酒團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)才行。
因此，廠家在渠道運(yùn)營(yíng)組織設(shè)計(jì)上因該是酒與水分開的兩個(gè)部門，在市場(chǎng)落地時(shí)應(yīng)該是一個(gè)代理商下設(shè)兩個(gè)部門，只不過(guò)水部門物流配送，而酒部門做市場(chǎng)開發(fā)和推廣而已。
娃哈哈為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性搞了聯(lián)銷體模式，但是沒有解決經(jīng)銷商內(nèi)部分工問題，所以還是無(wú)法讓酒在水渠道真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地。
本人嘗試過(guò)酒水混搭的跨界合作也是遇到這個(gè)問題卡了殼，造成這個(gè)問題的原因是，廠家不肯投入專門政策支持經(jīng)銷商組建酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只是把總體銷售利潤(rùn)和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)政策打包給了水經(jīng)銷商。而水經(jīng)銷商一是不懂酒二是不肯犧牲利潤(rùn)做市場(chǎng)，所以只是把酒當(dāng)做副業(yè)捎帶著做而不愿意組建酒營(yíng)銷部門。
要解決這個(gè)問題：
一是要從酒品利潤(rùn)中拿出一塊專做落地團(tuán)隊(duì)政策支持，如果經(jīng)銷商不按規(guī)定組建團(tuán)隊(duì)就無(wú)法得到這個(gè)費(fèi)用。
二是對(duì)酒營(yíng)銷崗位人員開展專業(yè)培訓(xùn)，消除水經(jīng)銷商對(duì)招聘人員難以勝任崗位要求導(dǎo)致白花錢的擔(dān)憂。廠家可以借助智庫(kù)通過(guò)舉辦商學(xué)院或培訓(xùn)班對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商開展系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的酒水營(yíng)銷水平。（獨(dú)特咨詢 王偉設(shè)）
