據(jù)湖北酒圈人士透露，2016年黃鶴樓酒業(yè)全年銷售完成7.2億元左右，這個(gè)業(yè)績(jī)讓業(yè)內(nèi)矚目。作為曾在1984、1989年連續(xù)兩屆的“中國(guó)名酒”的黃鶴樓在并購的這一年中到底發(fā)生了哪些改變?古井模式的輸出黃鶴樓適應(yīng)情況如何?帶著這些疑問，酒食匯記者對(duì)黃鶴樓酒業(yè)進(jìn)行了全面的了解。
1、黃鶴樓曾經(jīng)的傷痛
2003年，武漢天龍投資有限公司重組黃鶴樓酒業(yè)。2004年，黃鶴樓“去低端劣質(zhì)化”跨過中端直接確立高端戰(zhàn)略，將產(chǎn)品線全線升級(jí)，52度特制黃鶴樓酒、42度珍品黃鶴樓酒先后打入市場(chǎng)，隨后售價(jià)400多元/瓶的46度黃鶴樓酒直指高端。
截止2010年，在高端化與政務(wù)消費(fèi)帶動(dòng)下，黃鶴樓酒銷量穩(wěn)步上升并每年成長(zhǎng)超過100%，一時(shí)成為白酒屆增長(zhǎng)奇跡。2011年，隨著限制三公消費(fèi)，由于當(dāng)時(shí)的主流產(chǎn)品大多定位于中高端市場(chǎng)，黃鶴樓銷售收入為11億元。2012年，白酒行業(yè)進(jìn)一步深度調(diào)整期，黃鶴樓業(yè)績(jī)下滑至7.69億元。2013年黃鶴樓迅速調(diào)整營(yíng)銷管理模式，銷售增長(zhǎng)29%，銷售過10億。2014年，黃鶴樓酒業(yè)銷售額在9億徘徊。隨著行業(yè)調(diào)整、湖北酒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，黃鶴樓2015年的業(yè)績(jī)應(yīng)該在5億元左右。
有熟悉湖北酒業(yè)人士表示，黃鶴樓的問題，自內(nèi)外兩方面的壓力，外部：當(dāng)時(shí)武漢高端白酒市場(chǎng)幾乎茅臺(tái)獨(dú)大，終端供價(jià)468的飛天茅臺(tái)和五星茅臺(tái)供不應(yīng)求。此外，其他鄂酒品牌也在加大運(yùn)作高端產(chǎn)品，如白云邊推出的1979紀(jì)念酒、公元759，商超價(jià)格分別500—600元和2000元以上，由于白云邊長(zhǎng)期在市場(chǎng)的精耕細(xì)作，高端銷售呈良性狀態(tài)。
從當(dāng)時(shí)武漢市區(qū)情況來看，黃鶴樓沒有做到老大的地位，不過只是名列前幾位的品牌而已。在渠道來看，重酒店輕流通，雖然黃鶴樓在政府用酒這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上做得比較好，但是商務(wù)用酒還是稻花香和白云邊這些品牌。
由于內(nèi)部的種種原因，黃鶴樓一直無法打開流通市場(chǎng)，部分一級(jí)經(jīng)銷商、二級(jí)經(jīng)銷商反映：銷售利潤(rùn)太薄，如出廠價(jià)就是100多元的52度、42度黃鶴樓，終端售價(jià)僅138元，除去各種費(fèi)用基本上不賺錢。2011年推出的中低端小黃鶴樓135也未能成為核心增長(zhǎng)點(diǎn)。
2、模式的變革，戰(zhàn)略、營(yíng)銷、品牌三大層面發(fā)生改變
2016年4月27日，安徽古井貢酒股份有限公司斥資8.16億元收購黃鶴樓酒業(yè)51%股權(quán)，黃鶴樓正式并入古井集團(tuán)。
黃鶴樓酒業(yè)和古井集團(tuán)戰(zhàn)略合作以來，黃鶴樓酒業(yè)開始把“品牌提升、品質(zhì)提升、市場(chǎng)建設(shè)、內(nèi)部管理”作為工作重點(diǎn)和突破口。未來五年，黃鶴樓確立了以“基礎(chǔ)建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)推廣、品牌營(yíng)銷”為基礎(chǔ)，斷開拓市場(chǎng)，提高品質(zhì)，爭(zhēng)取在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)“引領(lǐng)湖北，影響全國(guó)”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
未來，黃鶴樓酒業(yè)在“雙名酒矩陣、雙市場(chǎng)共振、雙品牌驅(qū)動(dòng)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，堅(jiān)持“135工程”，打通湖北，輻射全國(guó)。
在市場(chǎng)渠道方面，黃鶴樓酒在未來幾年，將集中火力聚焦主力市場(chǎng)，利用強(qiáng)大的銷售團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的營(yíng)銷模式，先把主力市場(chǎng)做起來，再依次向其他省推進(jìn)。
黃鶴樓在市場(chǎng)上抓亮點(diǎn)工作、重視問題工作、做好重點(diǎn)工作。統(tǒng)一經(jīng)銷商、銷售人員的思想，轉(zhuǎn)變觀念，重視廠商一體化，降低溝通成本，重視經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員和市場(chǎng)的架構(gòu)搭建。不僅召集有經(jīng)驗(yàn)的操盤手，同時(shí)提高了經(jīng)銷商的門檻，對(duì)于不適合的經(jīng)銷商，寧愿空缺，暫時(shí)不啟動(dòng)該區(qū)域市場(chǎng)。
3、推“陳”出“新”，打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品體系
2016年，黃鶴樓酒業(yè)實(shí)施“聚焦”戰(zhàn)略，根據(jù)黃鶴樓酒的定位以及湖北的白酒現(xiàn)狀，砍掉大部分單品，提出“大單品”口號(hào)，推出不同消費(fèi)階層的主導(dǎo)產(chǎn)品系列，滿足個(gè)性化需求。
2016年，黃鶴樓生態(tài)原漿12年與15年進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)，同時(shí)推出新產(chǎn)品——黃鶴樓酒陳香系列，將黃鶴樓的品牌清晰地推向市場(chǎng)。新產(chǎn)品按照控價(jià)模式，順價(jià)銷售，直供終端，直控終端銷售模式，先點(diǎn)后面，聚焦突破，逐步推進(jìn)。
同時(shí)，對(duì)黃鶴樓酒從品牌上、產(chǎn)品上、渠道上、消費(fèi)者體驗(yàn)上進(jìn)行了全方位的升級(jí)。傳承黃鶴樓酒現(xiàn)有的一直以來被消費(fèi)者熟悉的大眾產(chǎn)品元素，最大限度的匯聚了黃鶴樓原有的品牌智慧。古井集團(tuán)帶來的新理念為新產(chǎn)品注入了全新的品牌文化內(nèi)涵、制定了競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品價(jià)格體系、推出了線上線下一體化品牌傳播、整合了出了一套全新的營(yíng)銷模式。
未來，黃鶴樓酒將主打中高端產(chǎn)品，在“一樓三香”戰(zhàn)略下，通過清香型高端產(chǎn)品，來樹立名酒形象，恢復(fù)武漢老消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，在品牌效應(yīng)的影響下，帶動(dòng)濃香和兼香中端產(chǎn)品的銷售。
4、人才、管理、文化融合，古井貢與黃鶴樓1+1>2
全新的黃鶴樓酒以古井精英為骨干，組建了一支300多人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，他們敢于亮劍，拼搏奮進(jìn)，紀(jì)律嚴(yán)明，獎(jiǎng)罰分明，管理規(guī)范，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)煥發(fā)出了新活力。對(duì)于黃鶴樓酒業(yè)的發(fā)展，古井集團(tuán)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)黃鶴樓酒業(yè)全方位的呵護(hù)和支持，加強(qiáng)學(xué)習(xí)、活化人才機(jī)制、強(qiáng)化考核。
“古井貢酒能做到安徽老大，必然有著可借鑒的成功經(jīng)驗(yàn)，雙方互動(dòng)充分，希望能將這種文化理念、管理經(jīng)驗(yàn)植入到黃鶴樓酒業(yè)之中。”許鵬透露，目前兩公司在人員培訓(xùn)上，采取“雙向掛職鍛煉”，各自委派員工去對(duì)方公司掛職學(xué)習(xí)，每次為期兩個(gè)月。
此外，有著十多年精益管理經(jīng)驗(yàn)的古井貢酒，還派專人前來籌建精益管理辦公室，制定精益管理實(shí)施辦法，進(jìn)一步健全內(nèi)部管理。同時(shí)，幫助黃鶴樓酒建立TPM(全員生產(chǎn)維修)，加強(qiáng)生產(chǎn)設(shè)備的日常維護(hù)，進(jìn)一步降低運(yùn)行和損耗成本。
為了順應(yīng)電商發(fā)展的潮流，黃鶴樓酒組建了電商團(tuán)隊(duì)，借助古井貢酒已經(jīng)成型的電商平臺(tái)，逐步定制一些產(chǎn)品進(jìn)行銷售。
古井貢酒是國(guó)有企業(yè)，黃鶴樓酒是民營(yíng)企業(yè)，兩個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略合作，最難的就是企業(yè)文化的融合。在不到半年時(shí)間內(nèi)，黃鶴樓具備了古井貢酒的嚴(yán)謹(jǐn)管理，有含有黃鶴樓的靈活機(jī)制。兩者的企業(yè)文化融合度較高，古井貢酒優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀管理制度的植入非常好。管理上，引進(jìn)精益管理、TPM管理模式等，深化內(nèi)部管理;品牌上，全方位進(jìn)行品牌推廣，并以參照古井生態(tài)工業(yè)園建設(shè)咸寧4A級(jí)旅游景區(qū)、武漢黃鶴樓酒莊等方式為抓手帶動(dòng)品牌提升。(酒食匯 張強(qiáng))
