3月9日中午，微酒記者從瀘州老窖相關(guān)權(quán)威人士處獲悉，即日起，52度老字號(hào)特曲、紫砂大曲以及精品特曲、叁兩叁特曲停貨。
隨后，下午3點(diǎn)30分，由特曲酒類銷售公司將該份文件下達(dá)。文件中，明確表示，其原因?yàn)椋哼M(jìn)一步堅(jiān)挺老窖特曲價(jià)格，保障客戶利益。
正如此前微酒記者所預(yù)計(jì)，2017年，名酒企業(yè)將在市場(chǎng)庫(kù)存管理以及終端拼搶上狠下功夫，其目的就是在目標(biāo)價(jià)位帶上搶占其應(yīng)有的位置。
01、老字號(hào)特曲的6道通知
這四款產(chǎn)品中，老字號(hào)特曲無(wú)疑受到的關(guān)注度最高。同樣，也是老窖方面重點(diǎn)管理的品牌。從2016年11月份至今，為了穩(wěn)固并逐漸提高價(jià)格體系，確保渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，已經(jīng)出了6道通知。
2016年11月7日，為進(jìn)一步穩(wěn)固老字號(hào)特曲價(jià)格體系，保障各經(jīng)銷客戶及各渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)，決定停貨;
2016年11月24日，下發(fā)《關(guān)于實(shí)施2017年春節(jié)價(jià)格調(diào)整專項(xiàng)考核的通知》。通知指出，從2016年11月21日起，老字號(hào)特曲消費(fèi)成交價(jià)不低于198元。
2016年11月27日，微酒記者獨(dú)家報(bào)道瀘州老窖老字號(hào)特曲(高度)每件上漲148元出廠價(jià)，而其中最核心的就是實(shí)施“終端配額制”。
隨后下發(fā)了《關(guān)于取消老字號(hào)特曲訂單隨貨配贈(zèng)費(fèi)用的通知》;
2016年12月19日，發(fā)布《關(guān)于瀘州老窖特曲瓶貯成品實(shí)施年份化定價(jià)的通知》。
2017年1月3日，發(fā)布《關(guān)于調(diào)整老字號(hào)特曲計(jì)劃外配額結(jié)算價(jià)的通知》。決定自2017年3月1日起，老字號(hào)實(shí)行結(jié)算價(jià)格雙軌制，計(jì)劃配額內(nèi)結(jié)算價(jià)格保持不變，計(jì)劃配額外結(jié)算價(jià)格有所調(diào)整。具體為：52度188元;45度178元;38度168元;50度186元;42度176元;35度166元。
3月9日，對(duì)老字號(hào)特曲進(jìn)行停貨。
另外，據(jù)微酒記者了解，2017年，老字號(hào)特曲的年度銷售任務(wù)已經(jīng)明確調(diào)減3個(gè)億。
02、6道通知的背后
種種舉措的背后，無(wú)疑就是為價(jià)格體系的穩(wěn)定提高保駕護(hù)航。
有經(jīng)銷商認(rèn)為，對(duì)老字號(hào)特曲價(jià)格重塑工作的重要性，僅次于國(guó)窖1573。“老字號(hào)特曲具有很強(qiáng)的全國(guó)性品牌力，但是現(xiàn)有的情況從價(jià)格定位上已經(jīng)低于了部分區(qū)域性品牌，通過提升價(jià)格從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值的回歸肯定是老窖團(tuán)隊(duì)要做的事情。”
“2017年有個(gè)重要特點(diǎn)是，區(qū)域名酒也在不斷搶奪300元左右價(jià)格帶了。由此說(shuō)明各地消費(fèi)升級(jí)明顯。老字號(hào)特曲有此提價(jià)的底氣。”有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。
微酒記者在瀘州老窖春糖招商手冊(cè)上發(fā)現(xiàn)，對(duì)于瀘州老窖特曲的定位是中國(guó)名酒宴席第一用酒，價(jià)格為288—408元。52度老字號(hào)特曲是其最為核心的單品。由此可以看出，目前公司所確定的不低于198元的消費(fèi)成交價(jià)，和目前明確的終端零售價(jià)288元之間還有一定距離。
微酒記者在此前的調(diào)查中了解到，目前老字號(hào)特曲價(jià)格確實(shí)與去年同期相比有了幾十元的上漲，跡象不錯(cuò)，但是，離老窖方面的期待值還有一定距離。在宴席旺季期停貨，不僅表現(xiàn)了老窖對(duì)產(chǎn)品的信心，也體現(xiàn)了其堅(jiān)定挺價(jià)的決心。
03、加碼200-300元區(qū)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)?
不過，對(duì)于為何突然對(duì)精品特曲、叁兩叁以及紫砂大曲停貨。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，同樣是為價(jià)格調(diào)整做準(zhǔn)備。
微酒記者注意到，2016年12月6日，老窖方面曾經(jīng)對(duì)紫砂大曲做過停貨決定。其理由為10月紫砂大曲已完成全年銷售指標(biāo)，查閱電商平臺(tái)，紫砂大曲的價(jià)格應(yīng)該在230元左右/瓶。和老字號(hào)特曲一樣，也屬于200-300元價(jià)格帶上的產(chǎn)品。時(shí)隔3個(gè)月后再停貨，顯然也是為價(jià)格體系的穩(wěn)定服務(wù)。
“精品特曲和紫砂大曲已經(jīng)很多年了，屬于區(qū)域性產(chǎn)品，目前只在1、2個(gè)省進(jìn)行運(yùn)作。其價(jià)格定位都在200-300元間，此次均停貨，或許表示老窖在為加碼200—300元區(qū)間爭(zhēng)奪戰(zhàn)做準(zhǔn)備。”有人士認(rèn)為。
而這一說(shuō)法也被經(jīng)銷商所認(rèn)可。“這三個(gè)產(chǎn)品在老窖產(chǎn)品體系中，屬于戰(zhàn)術(shù)性產(chǎn)品，加碼市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的可能性較大。”
在該經(jīng)銷商看來(lái)，以往200—300的區(qū)間里，區(qū)域名酒是最搶眼的。但是，目前區(qū)域中小型酒企的生存空間被嚴(yán)重?cái)D壓。龍頭企業(yè)開始關(guān)注次高端市場(chǎng)。200—300元這個(gè)容量很大的市場(chǎng)，在發(fā)生變化。老窖或許就是看到了這一點(diǎn)。
“去年以來(lái)，老窖在銷售上增員不少，而人員的增多有利于進(jìn)行渠道的精耕細(xì)作。只要善于精耕細(xì)作，在大眾酒市場(chǎng)是有巨大可能的。”經(jīng)銷商介紹道。(微酒)
