背景 高端提價(jià)、消費(fèi)升級(jí)
“茅臺(tái)、五糧液提價(jià)，我們也高興!”昨日，湖南某酒業(yè)有限公司董事長(zhǎng)朱文昭喜上眉梢，他表示從去年起高端酒接連提價(jià)后，已經(jīng)拉開與自己公司主營(yíng)次高端白酒的價(jià)格差距，今年可以搞大路了!
高端白酒價(jià)格是行業(yè)的價(jià)格天花板。記者了解到，從去年起茅臺(tái)、五糧液的零售價(jià)格一路狂飆，高端白酒價(jià)格呈現(xiàn)全面上漲態(tài)勢(shì)，也為其他白酒產(chǎn)品的價(jià)位打開更大的空間。在此背景下，二三線白酒的市場(chǎng)容量將越來越大。
“以前一瓶普五才六七百元，消費(fèi)者喝五百多元一瓶的西鳳酒，還不如添加一百多元去喝五糧液!”朱文昭表示，現(xiàn)在則不同了，一瓶飛天茅臺(tái)零售價(jià)從800元漲到近1300元，普五的價(jià)格從700元漲到近千元，很多消費(fèi)者就可能選擇喝西鳳酒中的高端單品了。
另外，今年次高端酒的“春天”也得益于大眾消費(fèi)的升級(jí)。隨著更多消費(fèi)者有能力消費(fèi)高價(jià)酒，300-600元/瓶白酒的價(jià)格帶市場(chǎng)份額將逐年提升。
“現(xiàn)在辦酒席，大部分人選擇次高端白酒。”徐記海鮮的營(yíng)銷經(jīng)理告訴記者，四五百元的白酒比較流行，而且都是品牌酒。
“二三線白酒大有發(fā)展空間!”在長(zhǎng)沙從事白酒經(jīng)銷二十年的安老板告訴記者，在上一輪白酒黃金十年發(fā)展過程中，高、中、低檔全渠道齊增長(zhǎng)，但價(jià)格泡沫大。在限制“三公消費(fèi)”的情況下，白酒消費(fèi)場(chǎng)景轉(zhuǎn)為民生消費(fèi)和商務(wù)用酒，品牌份額趨于集中，高端、次高端產(chǎn)品價(jià)格泡沫逐漸被擠出。而目前在高端白酒漲價(jià)以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)下，次高端區(qū)間白酒產(chǎn)品獲得了增長(zhǎng)動(dòng)力。
而業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，到2020年，次高端產(chǎn)品在白酒市場(chǎng)占比將由2015年的2.6%提升至8.2%，銷量復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)25%。
現(xiàn)狀 趨向提價(jià)、產(chǎn)品升級(jí)
洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒等次高端品牌酒，集體嗅到了“300元-600元”單品的巨大商機(jī)，紛紛升級(jí)優(yōu)化產(chǎn)品，同時(shí)提高價(jià)格。
“本輪白酒的消費(fèi)升級(jí)主要體現(xiàn)在低端的淘汰和中端以上的爆發(fā)。”湖南省酒業(yè)流通協(xié)會(huì)鄭先生表示，目前白酒廠家正在將原來的低端酒直接淘汰或者提質(zhì)優(yōu)化后提價(jià)。
在高橋經(jīng)營(yíng)白酒的劉志強(qiáng)告訴記者，現(xiàn)在市場(chǎng)低于50元/瓶的低端紙盒酒在市場(chǎng)上快速減少，低端酒的淘汰效應(yīng)正在顯現(xiàn)。比如，往年古井貢都是以80元/瓶?jī)r(jià)格款為主打產(chǎn)品，而今年春節(jié)，120元/瓶、200元/瓶甚至更高級(jí)別產(chǎn)品呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
其他酒企也紛紛淘汰低端產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品、提高價(jià)格。進(jìn)入2017年，洋河股份、郎酒、劍南春、汾酒等幾大次高端白酒巨頭也開啟了漲價(jià)節(jié)奏。
記者了解到，1月5日，紅花郎系列產(chǎn)品以及郎牌郎酒出廠價(jià)格進(jìn)行全面調(diào)整，其核心單品出廠價(jià)上漲幅度為10%。同時(shí)，劍南春水晶劍實(shí)際出廠價(jià)每瓶提高10元，煙酒店的成交指導(dǎo)價(jià)提高到370元/瓶;1月20日，沱牌對(duì)52度、38度和42度舍得酒的供分銷商及終端渠道價(jià)、團(tuán)購價(jià)、分銷商及名煙名酒店團(tuán)購價(jià)進(jìn)行了提價(jià);2月28日，四川古藺郎酒銷售有限公司再次下發(fā)價(jià)格調(diào)整的通知函，3月1日起調(diào)整紅花郎系列核心聯(lián)盟商價(jià)格，紅花郎系列產(chǎn)品執(zhí)行2017年新調(diào)整后的出廠價(jià)格，青花郎取消所有配贈(zèng)政策。
“茅臺(tái)、五糧液價(jià)格上去后，次高端也有了提價(jià)的動(dòng)力，同時(shí)漲價(jià)也是維持品牌地位的需要。”鄭先生表示，此外，各類原材料的上漲也是酒企提價(jià)的原因之一。“不過次高端白酒漲價(jià)是非常謹(jǐn)慎的，步步緊盯高端白酒和市場(chǎng)反應(yīng)。”
動(dòng)作 扁平渠道、打造大單品
“我們今年的營(yíng)銷策略做了大調(diào)整。”某中端酒在湖南的營(yíng)銷總監(jiān)榮先生告訴記者，以前高端和次高端白酒市場(chǎng)都比較好做，大家只需要按照層層經(jīng)銷代理就可以了?，F(xiàn)在情況變了。“層層代理，價(jià)格不透明，代理積極性不高，難以形成合力!”他表示，從今年開始，公司將新推出的單品采用“聯(lián)盟”的銷售模式，大小經(jīng)銷商都直接對(duì)接總公司，價(jià)格利潤(rùn)透明。除了賣貨的利潤(rùn)外，還將根據(jù)年度公司利潤(rùn)給經(jīng)銷商分紅，讓公司賣出的每一瓶酒與每位經(jīng)銷商都能掛上鉤。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，扁平、透明化管理，加上聯(lián)盟分紅制度，來調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，形成合力去開發(fā)市場(chǎng)!”
記者了解到，另一知名中端酒也在大力推行新的模式，直控3000個(gè)核心終端門店，原本14個(gè)扁平模式市場(chǎng)在2016年已有12個(gè)轉(zhuǎn)化為新的模式。
同時(shí)，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，縮減產(chǎn)品線、重點(diǎn)打造大單品也是次高端白酒的新策略。
“提起茅臺(tái)，大家想到飛天;說起五糧液，你能想到普五。高端酒都有自己的大單品，而次高端酒沒有。”榮先生透露，今年他所在的酒廠將推出零售價(jià)500元左右的大單品，進(jìn)行重點(diǎn)打造，以爆款單品帶動(dòng)品牌銷售量。
記者觀察，未來次高端白酒更重品牌
隨著白酒行業(yè)回暖的趨勢(shì)明朗，次高端白酒從“保份額”進(jìn)入到“搶份額”的貼身肉搏。不過，消費(fèi)升級(jí)之下，消費(fèi)者品牌意識(shí)加強(qiáng)，為次高端品牌酒的增長(zhǎng)提供了助力。在大眾消費(fèi)和商務(wù)用酒場(chǎng)景下，夢(mèng)之藍(lán)、水井坊、舍得、劍南春等次高端品牌白酒有牌子作為“面子”、有價(jià)格作為“里子”，成為很多消費(fèi)者的最優(yōu)選擇。預(yù)計(jì)，品牌次高端酒將愈來愈擠占掉雜牌酒的原有份額。（星辰在線 李金）
