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電商的基礎(chǔ)邏輯

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-03-17  瀏覽次數(shù):2043
核心提示:做生意,無論線上線下,都要解決獲取顧客的問題。凡是能帶來顧客的,都可以看作流量。
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    流量邏輯
    做生意,無論線上線下,都要解決“獲取顧客”的問題。凡是能帶來顧客的,都可以看作流量。這個渠道能帶來多少流量,單個用戶的獲取成本是多少,是每個生意人都會算的一筆賬。
    比如你開一家麻辣燙。開在小區(qū)里一天需要100元攤位費,能獲取50個客戶,單個成本2元。開在地鐵口呢,可能攤位費1000元,能獲取400個用戶,單個成本2.5元。
    作為攤主,你可以選擇開100個小區(qū)攤位,充分利用低成本流量。也可以選擇在地鐵口搞個大攤位,多搞些串的種類和飲品,提升單個用戶收益,充分利用高成本流量。
    流量邏輯包含三個基本的規(guī)則:
    趨勢紅利
    越早進(jìn)入一個渠道,成本就越低。2010年開淘寶店,賺錢比較容易。2012年再開,你可能得開個淘寶直通車、買點競價排名。隨著賣家越來越多,淘寶的流量越來越貴,最終會上升到和線下一樣的成本。所以淘寶并不便宜,便宜的只是淘寶剛興起時的趨勢紅利。
    前兩天陌陌的人說,現(xiàn)在最大的感受就是流量真心貴,而且必須得買了。2017年他們必須要投錢去購買各家應(yīng)用市場的頭部排名,才能拿到流量,這是前所未有的事情。
    移動端的流量越來越貴,用戶越來越難以獲取。實際上,用戶并不便宜,只是智能手機剛興起的時候,用戶的在線時間突然得到了一個極大的釋放。便宜的,只是移動端興起時的趨勢紅利。
    生意規(guī)模的邊界
    同一個渠道,想獲取更大的量級,成本一定會升高。
    CAC指的是你每獲取一個用戶的成本。LTV指用戶生命周期內(nèi)為你貢獻(xiàn)的利潤。只要一家公司的CAC﹤LTV,就可以繼續(xù)擴(kuò)大生意,直到兩者相等。換句話說:生意的邊界,就是CAC=LTV。而且隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大,CAC一定會越來越高。
    比如你賣榴。你如果自己寫軟文,在朋友圈發(fā)廣告,CAC=0,但每天只能賣2個。想多賣一點?可以考慮做個公眾號,找水果店幫忙吸粉,可能變成CAC=3,每天賣50個。繼續(xù)擴(kuò)大,只能去投廣點通了,CAC=20了,每天能賣1000個。還想擴(kuò)大,那就增加粉絲通投放的量級,每天燒個幾十萬,你 會發(fā)現(xiàn)終于成本上升到了榴的利潤覆蓋不了的地步,這就是你生意的邊界。
   公司規(guī)模也存在著類似的邊界,公司規(guī)模的邊界是管理成本=外包成本。也就是如果外包比自己招人省錢,公司就沒必要繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)?!,F(xiàn)在公司的規(guī)模正在變得越來越小,就是因為工具越來越完善,外包協(xié)作越來越容易。
    總有便宜的渠道
    越是只適合你的,就越便宜。由于不同產(chǎn)品的產(chǎn)品邏輯、用戶屬性都有著很大區(qū)別,有些渠道會僅適用于你的產(chǎn)品,由于缺乏競爭者,流量的價格就會相對便宜。
    很多手游上線的時候,會聯(lián)系游戲公會,通過送福利包的形式推廣產(chǎn)品,其他的App就沒法走這條路,那這樣的CAC一定是相對便宜的。
    只有莆田系,才舍得幾百塊一個點擊地買流量,因為LTV實在是高。假設(shè)200元一個點擊,100個點擊換取1個就醫(yī)患者,這個人就要為流量成本買單2萬元。所以莆田系就算治得好病也別去。
    成本邏輯
    任何產(chǎn)品都有成本。
    成本有多重構(gòu)成,比如一部iPhone,研發(fā)、制造、零售商、物流、服務(wù)(客服/保修)、營銷,都是成本。每次iPhone上市,都會有很多人轉(zhuǎn)《一個iPhone的造價僅XX美元》的文章,其實沒什么意義。須知經(jīng)過這么多年的商業(yè)發(fā)展,在各方面相對穩(wěn)定的情況下,一個商品的售價和定倍率都是相對穩(wěn)定的,也是合理的。
    但互聯(lián)網(wǎng)的到來,改變了很多商品的成本邏輯,主要是從兩個方面。
    互聯(lián)網(wǎng)改變了成本結(jié)構(gòu)
    一件商品的成本構(gòu)成是很復(fù)雜的,制造成本僅占其中很小的一部分。
    互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)是連接,直接連接廠商和用戶,省去中間的多次物流成本、經(jīng)銷商扣點、營銷成本和廣告費用,商品就能以極低的價格出售,用戶獲得更多實惠,廠商也能獲得更多的利潤。
    互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的邊際成本為0
    所謂邊際成本,指的是每多生產(chǎn)或者多銷售一個商品,帶來的總成本的增量。
    京東每年都虧損,為什么大家還是很看好它?因為到一定的規(guī)模時,每多上架一個商品的成本接近0,這時候,京東怎么做都是賺錢的。而超市就不行,上架商品要占貨架,要消耗租金,要人工來理貨,成本無法降低到0。
     定價邏輯
    一款商品做出來了,如何定價呢?
    銷售額=單價×銷售量。那么定價就有兩種傾向:高單價高毛利,或者低單價大量銷售。
    一般情況下,越是滿足感情需求的,放在感性心理賬戶的商品,越會選擇高單價。極端的情況是奢侈品,比如機械表,走得沒有電子表準(zhǔn),性能也不如電子表,但造價高,有機械之美,有所謂的“工匠精神”,定價極高。買機械表的人,買的不是一塊表,而是一種符號,成功男士的符號。
    而滿足基本生理需求的,由于價格彈性較低,基本就只能走低單價的路了。前幾年凡客誠品想試試高溢價賣襯衣、褲子什么的,看看這兩年的熱度你就知道,不太靠譜。
    風(fēng)險邏輯
    做生意就肯定有風(fēng)險。有些商業(yè)模式就會通過購買風(fēng)險的方式獲取利潤。
    比如茅臺酒,經(jīng)銷商為什么能賺那么多?因為經(jīng)銷商承擔(dān)了庫存的風(fēng)險。廠家不知道生產(chǎn)多少是最合適的,而大量庫存導(dǎo)致的資金鏈斷裂是非常致命的。總代理呢,就把所有的貨都包過來:“你的庫存風(fēng)險我包啦!但你得給我便宜的價錢才行。”之后總代再將商品逐步地銷售出去。
   注意:總代既然承擔(dān)了風(fēng)險,就不會只賺不賠!如果商品銷路不好,總代就要降價傾銷,是要賠錢的。那么總代這門生意的實質(zhì),就是對未來風(fēng)險的判斷。他判定商品的銷路會好,是他做生意的前提。
    風(fēng)險買賣在商業(yè)中非常常見。自如的三年不漲價,天貓的7天無理由退換,各類保險公司,各種基金、貸款,本質(zhì)都是在做風(fēng)險買賣的生意。
    規(guī)則漏洞
    如果刷過單,你就會知道這世上專門有一類人靠著商業(yè)邏輯的漏洞賺錢。這種人,在線上叫羊毛黨,在線下叫黃牛黨,本質(zhì)是一類人。
    我們來看一個經(jīng)典的例子:
    電信公司推出活動,充200返200購物券。200元,換200話費+200購物券很合算,但話費是和賬戶關(guān)聯(lián)的,沒辦法流通。有沒有辦法換成,200元,換200元購物券+200元購物券呢?
    有!再找一個人做等量置換就可以了。
    A給B200元,B去營業(yè)廳,把這200元充到A賬戶里,自己又掏200充到A賬戶。此時A得到了400元話費,B得到了400元購物券!
    這時候就簡單了,比如你所在的城市有3所大學(xué),每所大學(xué)5000學(xué)生,找一幫學(xué)生幫忙,打一個“充200贈200”的條幅,每搞到一個用戶就獎勵他們20元。假設(shè)每所大學(xué)能獲取2000個用戶,那么3所大學(xué)總共能獲取6000個用戶。每個用戶,你都幫忙充值200,套取400元購物券,你就獲得了240萬購物券,九折變現(xiàn),再去掉給學(xué)生的分成獎勵,凈賺84萬,簡直可怕……
   前兩年O2O大火的時候,有多少推廣的錢,是燒給了這些羊毛黨?我相信真實的數(shù)字是很驚人的。大量的用戶補貼被羊毛黨套利獲取,十幾臺手機,一家線下門店,每個月套利幾萬元乃至十幾萬元的黃牛,大有人在。
    流量便宜的時候,怎么做都有得賺。流量昂貴的時候,就要回歸商業(yè)的本質(zhì)。如何提升流量使用效率,優(yōu)化成本結(jié)構(gòu),采取合理定價策略,靈活處理風(fēng)險,避免規(guī)則漏洞,這些都是電商從業(yè)者要修煉的基本功。
 
 
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