糖酒會(huì)期間，沱牌舍得(600702.SH)和迎駕貢酒(603198.SH)也紛紛披露去年年報(bào)業(yè)績。加上此前洋河股份(002304.SZ)的業(yè)績預(yù)告，三家白酒上市公司去年的營業(yè)收入和凈利潤同比紛紛上漲。
但最大規(guī)模的糖酒會(huì)重現(xiàn)火爆之時(shí)，長期從事酒類研究的盛初集團(tuán)董事長王朝成卻大潑冷水：十年后，葡萄酒的產(chǎn)量可能將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過白酒，這是大趨勢。在他看來，整個(gè)白酒行業(yè)只是在貴州茅臺(tái)掩蓋下的弱復(fù)蘇：調(diào)整后量跌價(jià)漲代替了白酒黃金十年的量價(jià)齊升。他預(yù)測白酒很快將進(jìn)入產(chǎn)量負(fù)增長。
“糖酒會(huì)重現(xiàn)招商火爆源于這幾年渠道庫存消化殆盡。但在繁榮的表面下要警惕渠道高庫存再次上演。”3月21日，四川省經(jīng)信委有關(guān)人士在電話里對(duì)記者說。
因此，如何做好消費(fèi)升級(jí)更好的滿足消費(fèi)者的不同需求，成為了糖酒會(huì)各大廠商口中的熱詞。
新一輪白酒危機(jī)?
“行業(yè)進(jìn)入弱復(fù)蘇，中國的白酒已經(jīng)從第一個(gè)階段年輕人的旺盛期開始進(jìn)入中年人的成熟期。這影響是非常非常大的，關(guān)系到整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)未來的命運(yùn)。”3月21日，盛初集團(tuán)董事長王朝成在微酒主辦的營銷趨勢高峰論壇上說，未來十年，葡萄酒的產(chǎn)量將超過白酒成為趨勢。
王朝成認(rèn)為，白酒上市公司的報(bào)表大多顯示，中國酒業(yè)這兩年的增速在6%到7%左右。這樣的增長速度就是弱復(fù)蘇，因?yàn)榘拙粕鲜泄具^去的增幅大概在15%到25%之間。這是一輪分化很嚴(yán)重的復(fù)蘇，表現(xiàn)為貴州茅臺(tái)強(qiáng)勁的表現(xiàn)和大量地方酒企二三級(jí)市場的復(fù)蘇。
他認(rèn)為，白酒行業(yè)將迎來新一輪白酒危機(jī)，和黃金十年的量價(jià)齊升相比，弱復(fù)蘇表現(xiàn)為量跌價(jià)漲到今年的量價(jià)背離。“我認(rèn)為白酒就很快可以進(jìn)入產(chǎn)量負(fù)增長。量向下對(duì)銷售額向上不太有利，因?yàn)椴粩嘤脙r(jià)格拉升推動(dòng)整個(gè)行業(yè)，是不長久的。”
國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，去年 1-12月，全國規(guī)模以上白酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量1358.36萬千升，同比增長3.23%，實(shí)現(xiàn)銷售收入6125.74億元，同比增長10.07%，累計(jì)實(shí)現(xiàn)利潤總額797.15億元，同期增長9.24%。
事實(shí)上，白酒企業(yè)總產(chǎn)量徘徊在個(gè)位數(shù)增長、落后于營收和效益的增速已不止是去年。2015 年度，全國白酒產(chǎn)量1313萬千升，同比增長5. 07%;2014年，全國白酒累計(jì)總產(chǎn)量 1257.13萬千升，同比增長2.52%。而行業(yè)調(diào)整前的高峰期，2012年全國白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬千升，同比增長18.55%;2011年，我國白酒產(chǎn)量增長更是高達(dá)30%以上。
王朝成認(rèn)為，其實(shí)去年的白酒產(chǎn)量增速是0，也可能是略微負(fù)增長。因?yàn)橛写罅康幕瀑u給了酒廠，酒廠的上報(bào)數(shù)字可能重復(fù)。
在產(chǎn)量增速陡峭下滑的同時(shí)，行業(yè)的業(yè)績反彈亦非常弱。去年，白酒業(yè)的營收增速是10%，2015年增長 5.22%。
“收入數(shù)據(jù)是平穩(wěn)增長，利潤數(shù)據(jù)是略微向上的。這就是白酒行業(yè)現(xiàn)在的趨勢。但茅臺(tái)一批價(jià)和股價(jià)的大幅上漲，掩蓋了行業(yè)趨勢，實(shí)際上白酒行業(yè)已經(jīng)到了臨界點(diǎn)。”王朝成說。
“貴州茅臺(tái)是特殊情況。飛天茅臺(tái)酒的商業(yè)價(jià)格漲上來是因?yàn)橛刑嗟拿耖g消費(fèi)，很多人有錢，但過去是從來不喝茅臺(tái)的，現(xiàn)在茅臺(tái)零售價(jià)從最高點(diǎn)降下來后，過年過節(jié)回家喝兩瓶茅臺(tái)。中國14億人口基數(shù)增加，茅臺(tái)還是一個(gè)向上的趨勢。”王朝成說，但值得注意的是，茅臺(tái)價(jià)格的上漲是商業(yè)渠道推動(dòng)的，茅臺(tái)酒廠的出廠價(jià)并沒有提高，還是819元。
東吳證券食品飲料行業(yè)首席分析師馬浩博也表示，用53度飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)除以居民可支配收入，他發(fā)現(xiàn)去年這個(gè)比值歷史最低。“這說明現(xiàn)在喝得起茅臺(tái)的老百姓越來越多了。這是長期消費(fèi)升級(jí)的趨勢。在茅臺(tái)市場價(jià)的領(lǐng)漲下，洋河、瀘州老窖、五糧液出現(xiàn)跟漲，其次是次高端漲價(jià)，比如國臺(tái)，水井坊。”他說。
但有業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者說，這輪漲價(jià)除了飛天茅臺(tái)酒是量價(jià)齊升外，其他名酒企業(yè)并沒多少是真正的量價(jià)齊升。據(jù)了解，五糧液今年減量25%，國窖1573和古井貢酒提價(jià)均提前發(fā)放暫停發(fā)貨的通知。
消費(fèi)升級(jí)
“整個(gè)行業(yè)的信心不是茅臺(tái)和五糧液的價(jià)格上漲，而是大眾白酒的價(jià)格上漲。這是因?yàn)橄M(fèi)升級(jí)，給大眾酒帶來了機(jī)會(huì)。”王朝成說。
天佑德青稞酒銷售公司副總經(jīng)理陳明峰在糖酒會(huì)期間說，據(jù)英國市場研究咨詢公司英敏特預(yù)測，未來5至10年，白酒整體市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)6600億元。按此預(yù)測，盡管產(chǎn)量增速大幅放緩，但依然是一塊巨大的蛋糕，而大眾酒的升級(jí)空間遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高檔酒的升級(jí)空間。
“確實(shí)如此，白酒行業(yè)整體銷售額的增長超過銷售量，說明已經(jīng)發(fā)生了非常明顯的消費(fèi)升級(jí)。”尼爾森消費(fèi)品研究總監(jiān)佘美玲說。
她用數(shù)據(jù)來展示了消費(fèi)升級(jí)帶來的變化。一是隨著休閑時(shí)間的縮短，導(dǎo)致電商增長穩(wěn)定和便利店增長明顯。對(duì)于電商來講，去年整個(gè)渠道有26個(gè)點(diǎn)的增長，這個(gè)增長跟前一年25個(gè)點(diǎn)的增長基本是一樣的。在現(xiàn)在大部分品類都開始放緩的趨勢下，人們可以看到消費(fèi)者對(duì)于便利的需求。
二是消費(fèi)者除了享受生活品質(zhì)，還享受休閑生活形態(tài)。休閑生活形態(tài)包括旅游度假，包括一些戶外的娛樂活動(dòng)等消費(fèi)場景的出現(xiàn)，都是白酒消費(fèi)升級(jí)帶來的變化。
“消費(fèi)升級(jí)并不僅僅是價(jià)格的提高，而是從各個(gè)方面來滿足消費(fèi)者多元化的需求。這就要求我們?yōu)橄M(fèi)者提供高性價(jià)比的產(chǎn)品，并能夠滿足消費(fèi)者精神層面的需求。”溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青在接受記者采訪時(shí)表示，中國白酒在過去黃金十年的“三板斧”是漲價(jià)、控量、上央視。今天白酒尤其是高端白酒從政務(wù)消費(fèi)為主體轉(zhuǎn)型為自飲消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)為主體。
汾酒集團(tuán)市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)股份公司副總經(jīng)理?xiàng)畈ㄔ谔蔷茣?huì)上認(rèn)為，消費(fèi)者需求的變化一是發(fā)生在圈層與場景。當(dāng)下，圈層營銷和場景營銷的深入都意味著白酒逐步向精準(zhǔn)化、精細(xì)化兩個(gè)方向邁進(jìn)。另一個(gè)是體驗(yàn)和互動(dòng)。去年汾酒到墨爾本去搞品牌推廣，西方的消費(fèi)者對(duì)中國白酒一無所知。但當(dāng)汾酒和竹葉青被作為基酒勾調(diào)成他們非常熟悉的雞尾酒時(shí)，一下子拉近了白酒和西方消費(fèi)者的距離。
“只有以消費(fèi)者為核心，開發(fā)適合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，并利用互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)才能避免再次出現(xiàn)渠道庫存高企的情況。”3月21日，四川省經(jīng)信委有關(guān)人士說。
