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九招解決白酒企業(yè)“竄貨”難題

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-04-19  瀏覽次數(shù):1289
核心提示:白酒企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)中往往避免不了渠道沖突的出現(xiàn),最具破壞性的非竄貨莫屬。竄貨不但破壞了酒企辛苦搭建起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò),而

白酒企業(yè)在營(yíng)銷渠道建設(shè)中往往避免不了渠道沖突的出現(xiàn),最具破壞性的非“竄貨”莫屬。“竄貨”不但破壞了酒企辛苦搭建起來(lái)的渠道網(wǎng)絡(luò),而且也造成了企業(yè)形象的損害,破壞了生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間合作關(guān)系,擾亂了穩(wěn)定的價(jià)格體系,給酒企帶來(lái)巨大的煩惱。

M公司是一家集科研、釀造、灌裝、銷售為一體的大型白酒生產(chǎn)企業(yè),M品牌也是業(yè)內(nèi)的知名品牌。但最近兩年,該公司的渠道竄貨現(xiàn)象層出不窮,已經(jīng)嚴(yán)重破壞了原有健康的渠道體系,阻礙了公司發(fā)展壯大的步伐,“竄貨”問(wèn)題亟需被治理。

竄貨現(xiàn)象危害嚴(yán)重

M公司的營(yíng)銷渠道可以說(shuō)是相當(dāng)傳統(tǒng),其規(guī)定所有的片區(qū)經(jīng)銷商統(tǒng)一從M生產(chǎn)廠訂貨,之后再由片區(qū)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商,接著再由二級(jí)經(jīng)銷商將指定的貨物再次轉(zhuǎn)批發(fā)給零售商,這種營(yíng)銷渠道模式屬于三級(jí)渠道模式。

這種傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道模式存在一些弊端,由于是統(tǒng)一由片區(qū)經(jīng)銷商從廠家拿貨,在未知二級(jí)經(jīng)銷商和零售商的銷售能力情況下,片區(qū)經(jīng)銷商每月一次性訂貨量往往過(guò)大,這不僅會(huì)造成片區(qū)經(jīng)銷商現(xiàn)金流緊張,也會(huì)引起片區(qū)經(jīng)銷商為及時(shí)回籠資金而將超過(guò)安全庫(kù)存的白酒產(chǎn)品低于市場(chǎng)指定價(jià)格,進(jìn)行跨區(qū)違規(guī)轉(zhuǎn)售給其他零售店,因此引起竄貨現(xiàn)象。

M公司對(duì)于如上竄貨現(xiàn)象通常以“冷處理”方式來(lái)解決,即對(duì)于竄貨問(wèn)題沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的解決方案,而是讓竄貨這件事情隨著時(shí)間的推移而淡忘。這種處理方式難以提高被竄貨經(jīng)銷商對(duì)M公司服務(wù)的滿意度,久而久之會(huì)導(dǎo)致公司和經(jīng)銷商之間的合作關(guān)系“分裂”,辛苦建立起的渠道被瓦解??上攵?ldquo;竄貨”對(duì)于生產(chǎn)商、渠道中間商帶來(lái)的后果是多么地可怕。因此,竄貨所造成的危害性是必須引起M公司關(guān)注的,久而久之會(huì)損害M公司與渠道中間商之間友好合作關(guān)系;損害M品牌在消費(fèi)者心目中的形象;破壞了M公司已經(jīng)建立起來(lái)的渠道市場(chǎng);擾亂了產(chǎn)品價(jià)格體系,減弱了白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。

九招解決竄貨亂象

問(wèn)題的癥結(jié)既然找到,如何化解危機(jī),解決廠家與主流商家深惡痛絕的竄貨問(wèn)題就擺在我們面前,筆者總結(jié)以下九招加以應(yīng)對(duì):

第一招:優(yōu)化渠道網(wǎng)點(diǎn)布局

M公司目前的渠道布點(diǎn)過(guò)于密集,即在一個(gè)片區(qū)中合作的渠道商過(guò)多,因此應(yīng)該首先對(duì)渠道布局進(jìn)行優(yōu)化,如圖1所示。

通過(guò)這個(gè)流程圖我們可以看到,M公司可以針對(duì)每一個(gè)片區(qū)的渠道商數(shù)量進(jìn)行重新盤點(diǎn),然后放棄發(fā)展?jié)摿Σ畹那郎?,在這個(gè)流程中最重要的是對(duì)于渠道商的重新評(píng)估和渠道商等級(jí)評(píng)定。對(duì)于白酒行業(yè)來(lái)說(shuō),一個(gè)優(yōu)質(zhì)的渠道商必須具備良好的人脈關(guān)系,充足的訂貨資金,年訂貨量達(dá)成和優(yōu)秀的營(yíng)銷推廣團(tuán)隊(duì),所以筆者建議對(duì)于M公司的渠道商的評(píng)定可以從以上幾個(gè)指標(biāo)進(jìn)行,這樣做會(huì)確保最大的準(zhǔn)確性。而對(duì)于從新評(píng)估后的經(jīng)銷商應(yīng)該給予評(píng)定級(jí)別,在本文筆者采用A到D類分等級(jí),即A類是指優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,B類指比較優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商,C類指合格經(jīng)銷商,D類指可以考慮放棄合作的經(jīng)銷商,對(duì)于要放棄的經(jīng)銷商,M公司必須“手起刀落”,決不能拖沓,這樣才能讓公司走得更遠(yuǎn)。

第二招:增加二級(jí)經(jīng)銷商指定銷售產(chǎn)品

二級(jí)經(jīng)銷商也是提高M(jìn)公司銷售的重要合作伙伴,不應(yīng)該只考慮總經(jīng)銷商的利益。M公司應(yīng)該在產(chǎn)品規(guī)劃上考慮增加二級(jí)經(jīng)銷商的產(chǎn)品品項(xiàng),尤其在高檔上的產(chǎn)品品項(xiàng)增加。二級(jí)經(jīng)銷商是日后發(fā)展成為總經(jīng)銷商的“后備軍”,所以M公司必須處理好對(duì)于總經(jīng)銷商與二級(jí)經(jīng)銷商之間的產(chǎn)品規(guī)劃問(wèn)題。

第三招:引入目標(biāo)管理法考核銷售團(tuán)隊(duì)

M公司必須改變以往對(duì)于渠道竄貨處理的消極狀態(tài),積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)自己的銷售團(tuán)隊(duì)處理渠道竄貨中的事件。M公司可以把每個(gè)片區(qū)每個(gè)月發(fā)生渠道竄貨的次數(shù)詳細(xì)記錄下來(lái),然后再經(jīng)過(guò)合理的測(cè)算得出平均每個(gè)月渠道竄貨次數(shù),隨后可以根據(jù)這些平均每月竄貨的次數(shù)設(shè)定一個(gè)短期治理目標(biāo)計(jì)劃,如第一個(gè)月在此平均竄貨次數(shù)的基礎(chǔ)上降低幾個(gè)百分點(diǎn),第二個(gè)月在第一個(gè)月基礎(chǔ)上再降低竄貨次數(shù)幾個(gè)百分點(diǎn)。這個(gè)控制目標(biāo)制定好后下達(dá)給負(fù)責(zé)片區(qū)的經(jīng)理,由經(jīng)理在將這些目標(biāo)細(xì)分給其管理的員工去執(zhí)行,形成領(lǐng)導(dǎo)層和基礎(chǔ)員工共同努力為通一個(gè)目標(biāo)而奮斗。

第四招:加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商銷售團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)

銷售是盤活資金的動(dòng)力,而產(chǎn)品銷售必須靠銷售團(tuán)隊(duì)去執(zhí)行,所以一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)的能力好壞很大程度上影響產(chǎn)品的銷量。M公司和各級(jí)經(jīng)銷商必須重視對(duì)銷售團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng),提供完善的培訓(xùn)機(jī)制。銷售員的銷售技能提高了,便能提高銷售額,而銷售額提高了,就意味著給經(jīng)銷商帶來(lái)更多的利潤(rùn),因此M公司經(jīng)銷商就不會(huì)為了冒風(fēng)險(xiǎn)竄貨。此外,由于培訓(xùn)后經(jīng)銷商的銷售額提高,也可以使得經(jīng)銷商很有可能完成M公司制定的年訂貨量,從而就順利拿到年終返利,進(jìn)一步降低了經(jīng)銷商冒險(xiǎn)竄貨的行為。

第五招:制定轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

M公司可與經(jīng)銷商協(xié)商制定轉(zhuǎn)單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制。對(duì)于非此經(jīng)銷商負(fù)責(zé)片區(qū)內(nèi)的客戶到此經(jīng)銷商店里購(gòu)買產(chǎn)品,如果此經(jīng)銷商能主動(dòng)將這個(gè)客戶推薦給其所在片區(qū)的經(jīng)銷商那里購(gòu)買產(chǎn)品,那么M公司應(yīng)該給予主動(dòng)轉(zhuǎn)單的客戶一定現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì),并且給予此轉(zhuǎn)單經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)誠(chéng)信評(píng)分,誠(chéng)信分可以換取M公司的產(chǎn)品銷售折扣。轉(zhuǎn)訂單獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制能在一定程度上防止由于經(jīng)銷商私人關(guān)系,以及經(jīng)銷商負(fù)責(zé)區(qū)域外的客戶需求等原因造成的經(jīng)銷商竄貨行為發(fā)生。

第六招:組建“防竄貨聯(lián)合體”

“防竄貨聯(lián)合體”是指由M公司的銷售團(tuán)隊(duì)和其經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)中挑選出適合的人組成一個(gè)專門處理竄貨的組織,即聯(lián)合體。根據(jù)實(shí)際情況,M公司可以按省來(lái)劃分,每個(gè)省可以組建一個(gè)治理竄貨“防竄貨聯(lián)合體”。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員,M公司和經(jīng)銷商應(yīng)該商討給予一定的獎(jiǎng)勵(lì),比如,可以考慮在聯(lián)合體成員中屬于M公司的員工給予年終述職加分和增加年終獎(jiǎng),而對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”內(nèi)成員是經(jīng)銷商的,M公司可以給予相應(yīng)的訂貨優(yōu)惠政策。此外,M公司應(yīng)該要求每個(gè)經(jīng)銷商提交防竄貨保證金,如果這個(gè)聯(lián)合體內(nèi)的成員成功處理竄貨,可以從實(shí)施竄貨經(jīng)銷商的防竄貨保證金中扣除一定的金額,獎(jiǎng)勵(lì)予處理此次竄貨的“防竄貨聯(lián)合體”中的成員。對(duì)于“防竄貨聯(lián)合體”中的成員也必須實(shí)施考核,這些考核必須由M公司和其他非“防竄貨聯(lián)合體”成員的經(jīng)銷商進(jìn)行,最后形成以“防竄貨聯(lián)合體為主,生產(chǎn)商和經(jīng)銷商為輔”的治理竄貨模式。

第七招:建立信任機(jī)制

信任是維持長(zhǎng)期合作的重要保障,因此渠道成員之間建立相互信任關(guān)系是十分重要。在實(shí)踐中,“防竄貨聯(lián)合體”和生產(chǎn)商應(yīng)該多為渠道商創(chuàng)造溝通機(jī)會(huì),如,渠道商茶話會(huì)、渠道商銷售技能及新品培訓(xùn)會(huì)、參觀生產(chǎn)商總部等,讓生產(chǎn)商和渠道商們之間加強(qiáng)交流,彼此更深入了解,從而建立渠道成員之間的信任關(guān)系。

第八招:建立選擇經(jīng)銷商的預(yù)警機(jī)制

目前對(duì)于銷售員來(lái)說(shuō),開發(fā)新的經(jīng)銷商是屬于他們業(yè)績(jī)的一部分,因此在業(yè)績(jī)的壓力下及競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)環(huán)境下,銷售員在開發(fā)新經(jīng)銷商這件事情上,多數(shù)都沒(méi)有按照M公司既定的選擇經(jīng)銷商條件進(jìn)行考核。有些銷售員為了個(gè)人的利益甚至協(xié)助“鎖定的新合作經(jīng)銷商”一起欺騙M公司,比如隱瞞經(jīng)銷商的信譽(yù)問(wèn)題、隱瞞經(jīng)銷商的資金實(shí)力、夸大經(jīng)銷商目前現(xiàn)有的市場(chǎng)渠道管理能力等,所以以這種選擇方式往往造成一些不合格的經(jīng)銷商納入到公司的渠道中間商隊(duì)伍中去,這也為以后渠道健康發(fā)展問(wèn)題產(chǎn)生隱患,如發(fā)生渠道竄貨問(wèn)題。這種情況不僅發(fā)生在M公司,在白酒行業(yè)中普遍存在這種現(xiàn)象,因此企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)于新合作經(jīng)銷商選擇的考核機(jī)制建立,并加強(qiáng)對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理能力的提升。

第九招:應(yīng)用高科技建立防竄貨系統(tǒng)

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和其他高科技設(shè)備的不斷進(jìn)步,目前的科學(xué)技術(shù)對(duì)于渠道竄貨問(wèn)題已經(jīng)起到了很大作用。M公司應(yīng)該建立起防竄貨系統(tǒng),即在生產(chǎn)過(guò)程中在產(chǎn)品外包裝貼上RFID電子標(biāo)簽(RFID不同于普通的條形碼,其更具安全性、準(zhǔn)確性、小型化和不易被污損的特點(diǎn)),并將產(chǎn)品信息儲(chǔ)存在電腦上。等這些產(chǎn)品變成成品出貨給經(jīng)銷商時(shí)候,將已經(jīng)分好帶有RFID電子標(biāo)簽的產(chǎn)品指定某區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行銷售,如果某一地區(qū)經(jīng)銷商在其所管轄的區(qū)域懷疑某些產(chǎn)品并非來(lái)自己于他自己銷售出去的產(chǎn)品,那么這家經(jīng)銷商就可以通過(guò)獲取此產(chǎn)品包裝上的電子標(biāo)簽,然后順利在電腦上查詢到這些產(chǎn)品的生產(chǎn)日期、指定由那個(gè)經(jīng)銷商銷售和規(guī)格等信息。

通過(guò)建立防竄貨系統(tǒng),M公司也可以有效地查詢到這些貨物是由哪個(gè)經(jīng)銷商違規(guī)銷售,以便于公司與被竄貨經(jīng)銷商與竄貨代理之間的溝通,共同維護(hù)健康的銷售渠道。防竄貨系統(tǒng)的建立也給那些經(jīng)常搞竄貨的經(jīng)銷商施加了壓力,因?yàn)檫@些經(jīng)銷商如果竄貨,那么他們將會(huì)很快被查出,最后受到生產(chǎn)商的處罰。

總之,白酒企業(yè)與經(jīng)銷商之間應(yīng)該加強(qiáng)溝通,抱著雙贏的態(tài)度共同制定出一種成功處理竄貨的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制,進(jìn)而最大限度地解決竄貨問(wèn)題,打造出一個(gè)健康、通暢的營(yíng)銷渠道,使企業(yè)能夠迅速占領(lǐng)市場(chǎng),最終屹立于市場(chǎng)潮頭。(中國(guó)酒業(yè)雜志  趙艷豐)
 

 
 
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