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關于酒業(yè)小鎮(zhèn)發(fā)展和構建的思考

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-04-26  瀏覽次數(shù):1110
核心提示:016年7月,住建部、發(fā)改委、財政部等部委聯(lián)合公布通知,對全國范圍內(nèi)開展特色小城鎮(zhèn)培育工作提出要求。稱到2020年爭取培育1000個

016年7月,住建部、發(fā)改委、財政部等部委聯(lián)合公布通知,對全國范圍內(nèi)開展特色小城鎮(zhèn)培育工作提出要求。稱到2020年爭取培育1000個左右各具特色、富有活力的特色小鎮(zhèn)。政策刺激之下,全國特色小鎮(zhèn)的建設步伐逐步加快,如雨后春筍般拔地而出。

在2016年10月公布的第一批127個中國特色小鎮(zhèn)名單中,與酒業(yè)相關的小鎮(zhèn)有3個,即呂梁市汾陽市杏花村鎮(zhèn)、遵義市仁懷市茅臺鎮(zhèn)、瀘州市納溪區(qū)大渡口鎮(zhèn)。

另據(jù)統(tǒng)計,酒業(yè)小鎮(zhèn)建設在部分省市近期召開的兩會中也頻頻被提及。瀘州市政協(xié)委員張楚遷向瀘州市政協(xié)會議提交了《圍繞產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進特色小鎮(zhèn)建設的建議》的提案;南昌市人大代表、李渡酒廠董事長湯向陽也在市人大會議上提出“中國特色小鎮(zhèn)”的提案;而山東即墨妙府老酒有限公司總釀酒師、總工程師于秦峰在山東省兩會上提出品牌戰(zhàn)略,建議在即墨打造黃酒小鎮(zhèn)……

其實,酒業(yè)小鎮(zhèn)打造也并不是什么新鮮的話題。早在2010年以來,伴隨著中國酒業(yè)發(fā)展轉型,尤其在是各地政府推動新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的政策刺激下,四川省啟動以五糧液、瀘州老窖等六朵金花為代表的名酒名鎮(zhèn)(名街)建設,江蘇洋河新區(qū)規(guī)劃打造系列酒文化創(chuàng)意商業(yè)綜合體來提升城鎮(zhèn)化發(fā)展思路,貴州茅臺鎮(zhèn)提出了酒業(yè)與旅游的雙輪驅動戰(zhàn)略。

按特色小鎮(zhèn)的內(nèi)涵,它非常強化生態(tài)、產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區(qū)的融合,而這些方面,也是支撐酒業(yè)走向文化DNA激活,走向產(chǎn)區(qū)打造,走向社會化營銷,走向生活溝通的重要內(nèi)容,是酒業(yè)開辟新世界的重要內(nèi)涵。

走向酒業(yè)DNA激活的廠鎮(zhèn)共建

酒業(yè)特色小鎮(zhèn)的打造,絕對不是原來的“酒”+“鎮(zhèn)”的簡單疊加,也不只是企業(yè)展現(xiàn)社會責任,反哺城鎮(zhèn)化建設的廠城共建,而是要有切入產(chǎn)業(yè)思考的新思維,要站在新的時代背景下,以產(chǎn)業(yè)化為核心反哺城鎮(zhèn)化,以城鎮(zhèn)化拉動產(chǎn)業(yè)化提升,這是一個雙向互動的過程。

通過產(chǎn)業(yè)升級與城鎮(zhèn)建設的協(xié)同打造,建設以酒產(chǎn)業(yè)、酒文化、酒休閑和酒交流為核心魅力特色的專業(yè)型休閑酒鎮(zhèn),這才是酒業(yè)特色小鎮(zhèn)異于一般特色小鎮(zhèn)的根本追求。

中國諸多名酒都誕生在小鎮(zhèn)上,酒緣鎮(zhèn)而名,鎮(zhèn)因酒而興,酒與鎮(zhèn)相伴而生。以酒為核心的本土文化延續(xù)與傳承是酒業(yè)特色小鎮(zhèn)開發(fā)的靈魂所在。

與任何小鎮(zhèn)的開發(fā)一樣,酒業(yè)小鎮(zhèn)的文化載體打造,首先要解決的都是古鎮(zhèn)肌理問題,肌理是小鎮(zhèn)區(qū)別于其他建筑群落形式的一種文化DNA。隨著歷史的變遷與現(xiàn)代化生產(chǎn)方式的更新,現(xiàn)在的大多酒廠都已經(jīng)非?,F(xiàn)代化了,而它們所在的小鎮(zhèn)因為經(jīng)濟的相對不發(fā)達性,還保存著相對完善的小鎮(zhèn)肌理與街區(qū)空間,成為反映酒業(yè)發(fā)展的文化DNA攜帶者。

小鎮(zhèn)中的街巷道路、作坊酒館、老井古樹、戲臺祠堂的存在,都可以讓人想見,一個小鎮(zhèn)因酒而興所帶來的產(chǎn)業(yè)發(fā)展、人口聚集、文化傳承、商業(yè)繁榮。小鎮(zhèn),承載著一個由酒業(yè)所展開的豐富生活世界,這也是酒業(yè)回歸生活,回歸消費的新文化空間。

走向產(chǎn)區(qū)塑造的泛產(chǎn)業(yè)集群

中國白酒產(chǎn)業(yè)有其獨特的文化性,它從農(nóng)業(yè)社會走來,在走向工業(yè)化的過程當中又遭遇到互聯(lián)時代的來臨,小鎮(zhèn)成為跨越歷史、融匯古今的空間載體。俗語說,一方水土釀一方好酒,好酒必擁有獨特的產(chǎn)區(qū)基因。

除獨特的工藝傳統(tǒng)之外,要更多從從自然、生態(tài)、農(nóng)業(yè)基礎與生活環(huán)境當中去找證據(jù)。在產(chǎn)業(yè)升級層面,特色小鎮(zhèn)建設將推動中國酒業(yè)走向泛產(chǎn)業(yè)化新時代,以小鎮(zhèn)為核心,將生態(tài)休閑、產(chǎn)業(yè)種植、文化創(chuàng)意、房地產(chǎn)、會議會展、旅游度假等非典型產(chǎn)業(yè)整合進來,形成一個龐大而統(tǒng)合的平臺化空間聚集化效應,打造集園區(qū)、鎮(zhèn)區(qū)、景區(qū)等三區(qū)合一的泛文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群模式。

2012年行業(yè)轉型以來,白酒行業(yè)最大的危機其實根源于大眾媒體過度傳播而帶來的信任危機。行業(yè)要突圍,必須要改變單純的廣告式媒體轟炸模式和團隊渠道關系模式,在行業(yè)、企業(yè)與社會之間建立起開放化的公共關系溝通渠道,實現(xiàn)立體化、多層次、全方位的產(chǎn)業(yè)形象與產(chǎn)品營銷,借助特色小鎮(zhèn)的休閑化、旅游化等泛產(chǎn)業(yè)要素植入,酒業(yè)可以在品牌傳播上走出一條新路。

同時,小鎮(zhèn)文化旅游已經(jīng)是中國非常成熟的一種文化旅游休閑產(chǎn)品,借鑒西方葡萄酒產(chǎn)區(qū)打造的經(jīng)驗,中國酒業(yè)小鎮(zhèn)打造也可以作為產(chǎn)區(qū)塑造的重要載體。酒業(yè)產(chǎn)區(qū)品牌的打造,以小鎮(zhèn)為核心,聯(lián)動當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)種植示范、生態(tài)文化旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的立體構建,以小鎮(zhèn)為窗口,讓消費者看實力、看形象、看標準、看信心,在心目中不斷積累酒業(yè)形象認知。
 

走向社會化營銷的場景構建

酒業(yè)特色小鎮(zhèn)的建設,因其文化特有性而帶來的品牌傳播價值與旅游體驗價值,將在這個大眾旅游時代釋放出產(chǎn)業(yè)社會化營銷的功能,特別是中國酒文化本身又具有天然的文化滲透性,涉及到社會生活的方方面面。在某種程度上,特色小鎮(zhèn)為酒業(yè)創(chuàng)新營銷的一個非常好的文化體驗場景,有空間,有歷史,有故事,有消費。賣酒不是強推的產(chǎn)品,而酒又無處不在。

對于酒業(yè)小鎮(zhèn)來說,建筑和空間可以在形質(zhì)上是新的,但要有傳統(tǒng)的內(nèi)涵,有傳統(tǒng)的文脈延伸,有傳統(tǒng)的精神氣質(zhì),通過納故于新、推陳出新、返舊開新等手段,延續(xù)小鎮(zhèn)空間肌理,打造新文化形態(tài)、新文化生活,塑造新文化景觀,形成酒業(yè)特色小鎮(zhèn)特有的新個性魅力。

在當前體驗經(jīng)濟和休閑社交時代背景下,與新型城鎮(zhèn)化、文化創(chuàng)意相結合,特色小鎮(zhèn)在酒業(yè)的社會化進程中將大有可為:

一是整合區(qū)域傳說、典故、美食、音樂、繪畫、詩詞、書法等,將酒文化融入小鎮(zhèn)日常生活景觀打造當中,營造一種“客觀”的文化存在;

二是通過酒文化節(jié)事與小鎮(zhèn)活動結合,將專業(yè)酒生產(chǎn)經(jīng)營活動融入到大眾性的文化生活當中;

三是加強與本土特色資源聯(lián)合,將“名山、名水、名人、名景”作為名酒的品牌背書,在小鎮(zhèn)大眾休閑中傳遞酒業(yè)品牌。社會化景觀的最大意義,在于在小鎮(zhèn)生活的潛移默化之中,讓中國酒文化的深厚底蘊與文化再創(chuàng)造為行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展奠定社會共識,營造一種共同的集體認知和文化想象力。

走向新社交時代的生活溝通

中國酒文化自古即是一種社會交往媒介,在中國社會正日益走向休閑社交時代的背景下,回歸社交本性是其應有之義。從全國范圍來看,一部部酒業(yè)的發(fā)展史,在某種程度上說,也是一個個傳統(tǒng)酒鎮(zhèn)的興衰史。

在整個行業(yè)轉型之際,有產(chǎn)業(yè)、有文化、有生活與有休閑的特色小鎮(zhèn)建設,能推動灑業(yè)品牌體驗適應休閑社交的時代方向,回歸酒的生活本質(zhì),回歸酒的消費本性,重新構建基于人際社會交往模式的酒文化復興之路。

特色小鎮(zhèn)人氣的高低取決于在文化吸引力基礎上的豐富業(yè)態(tài)體驗支撐,小鎮(zhèn)相對于酒廠來說,它更是一個有情感、有溫度、有故事、有生活味的體驗綜合體。酒業(yè)這些年在品牌、營銷上的諸多創(chuàng)新實踐,都可以納入到這樣一個綜合空間當中,如旅游、論壇、節(jié)事、藝術、收藏、拍賣、地產(chǎn)、娛樂、影視、公益等都成為酒業(yè)特色小鎮(zhèn)在新社交互動時代的重要表達方式。

以回歸生活為核心價值,酒作為天然的社交媒介,可以整合傳統(tǒng)酒文化進行時代創(chuàng)新,突出個性化、品味化的消費需求,引領出一種健康的生活方式。

酒業(yè)故事是社交體驗與溝通的語言,除了酒企(作坊)的故事外,酒鎮(zhèn)中沉留出更多的生態(tài)故事、名人故事、產(chǎn)地故事、商業(yè)故事、消費故事,并通過一個個廣場、博物館、加工作坊、酒道館、體驗中心、酒莊、會所、客棧、主題酒店等生活消費業(yè)態(tài),讓消費者置身于可聽,聽聞,可吃和可品的故事場景當中,通過參與、體驗、互動、消費等方式營造酒文化交往氛圍,把飲酒升華為一種生活藝術,一種生活方式,一種以酒為媒的社交文化,并通過品牌社交互動的紐帶,讓酒文化走向生活,形成新時代酒業(yè)品牌體驗的重要平臺。(華夏酒報  李關平)

 
 
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