白酒行業(yè)的四大傳統(tǒng)渠道中，流通及餐飲渠道一直作為所有企業(yè)關(guān)注的強(qiáng)勢(shì)渠道，在剩余的兩大渠道中，對(duì)于團(tuán)購(gòu)渠道的重視程度也是越漸提升，甚至有凌駕前兩種渠道之勢(shì)，而商超渠道作為一個(gè)“老牌”渠道，卻一直不溫不火，隨著行業(yè)轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)之爭(zhēng)越加激烈，全面覆蓋市場(chǎng)內(nèi)的所有銷(xiāo)售渠道成為企業(yè)的研究課題，也促使各商家對(duì)于商超系統(tǒng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)回到第一戰(zhàn)線。臨近春節(jié)各大商超系統(tǒng)人流量逐步增多，各類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量急速提升，面對(duì)極具誘惑力的銷(xiāo)量貢獻(xiàn)，很多白酒企業(yè)也懷揣憧憬投入重金進(jìn)入了各大商超系統(tǒng)，但體現(xiàn)的業(yè)績(jī)卻是千差萬(wàn)別，如何玩轉(zhuǎn)現(xiàn)代商超渠道，我們做一些簡(jiǎn)單的分析。
市場(chǎng)調(diào)研及數(shù)據(jù)分析
首先羅列銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)的各大商超系統(tǒng)的種類(lèi)和各個(gè)門(mén)店的數(shù)量，通過(guò)各系統(tǒng)的總店可以調(diào)取商超系統(tǒng)內(nèi)的白酒銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出其中的白酒銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo)量較大的商超門(mén)店列為首選目標(biāo)，當(dāng)然各商超的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)作為商業(yè)機(jī)密不可對(duì)外公開(kāi)，但這就取決于企業(yè)對(duì)于商超系統(tǒng)內(nèi)關(guān)鍵人員的公關(guān)工作做的是否到位，雖然不可以直接將數(shù)據(jù)打印，但是記錄幾個(gè)關(guān)鍵數(shù)值是必須做到的。
在這些數(shù)據(jù)中，最為重要的是白酒品類(lèi)的分門(mén)店銷(xiāo)售總量數(shù)據(jù)、白酒各品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售前三名乃至前五名的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)。
從白酒品牌的銷(xiāo)售總量數(shù)據(jù)中可以判斷出該系統(tǒng)是否具有首步開(kāi)發(fā)價(jià)值，過(guò)低的銷(xiāo)售總量說(shuō)明該系統(tǒng)的白酒銷(xiāo)量過(guò)小，而未來(lái)的商超系統(tǒng)開(kāi)發(fā)投入費(fèi)用較高，失去了銷(xiāo)量貢獻(xiàn)的最大功能，僅作為品牌、產(chǎn)品展示、價(jià)格標(biāo)桿作用，只會(huì)提高企業(yè)的費(fèi)用率，投入產(chǎn)出不成正比，而產(chǎn)品銷(xiāo)售排名，可以分析出該系統(tǒng)的白酒銷(xiāo)售最大量的檔位所在，通過(guò)結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格檔位，有針對(duì)性選擇或開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品進(jìn)店，有銷(xiāo)量空間才有未來(lái)銷(xiāo)售提升的可能性。
完成數(shù)據(jù)記錄后，需進(jìn)店實(shí)際觀察銷(xiāo)售排名靠前產(chǎn)品的實(shí)樣，包括包裝風(fēng)格、規(guī)格度數(shù)，以及詢(xún)問(wèn)酒水組人員此類(lèi)產(chǎn)品在淡旺季不同的消促方式，用以后期的產(chǎn)品進(jìn)店推廣規(guī)劃。
最后需要了解產(chǎn)品進(jìn)店的所有費(fèi)用明細(xì)，包括進(jìn)店費(fèi)、店慶費(fèi)、節(jié)假日費(fèi)、條碼費(fèi)、促銷(xiāo)員管理費(fèi)、海報(bào)費(fèi)、陳列費(fèi)、專(zhuān)柜陳列費(fèi)、堆頭費(fèi)等，在這些費(fèi)用當(dāng)中，部分費(fèi)用是分淡旺季不同價(jià)格的，例如春節(jié)期間的堆頭費(fèi)用對(duì)比淡季高出很多。
進(jìn)店產(chǎn)品選擇及消促設(shè)置
所有的產(chǎn)品進(jìn)店中，需根據(jù)不同的戰(zhàn)術(shù)需求進(jìn)行分類(lèi)。
首先是主力產(chǎn)品，商超系統(tǒng)在除去銷(xiāo)售功能外，品牌展示及價(jià)格標(biāo)桿作用同樣明顯，所以主力產(chǎn)品務(wù)必進(jìn)店，為體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)桿作用，主力產(chǎn)品在商超內(nèi)的銷(xiāo)售價(jià)格不可低于市場(chǎng)的實(shí)際成交價(jià)格，部分商超系統(tǒng)零售價(jià)格設(shè)置是按照產(chǎn)品的進(jìn)貨價(jià)加上自身利潤(rùn)需求，所以可在產(chǎn)品的供貨價(jià)格上下浮動(dòng)用以調(diào)整商超零售價(jià)格，因主力產(chǎn)品屬銷(xiāo)量貢獻(xiàn)占比較高，而價(jià)格標(biāo)桿作用不可放棄，所以需要有選擇性的投入消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)，加速產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)，為了不破壞產(chǎn)品價(jià)格體系，消促設(shè)置不可隨意為之，首先了解主力產(chǎn)品在市場(chǎng)中的實(shí)際成交價(jià)格，以商超零售價(jià)與市場(chǎng)實(shí)際成交價(jià)之間的價(jià)差作為消促投入的力度參考，消促形式中，折價(jià)、返現(xiàn)、滿(mǎn)減、搭贈(zèng)明確價(jià)值禮品等方式對(duì)于產(chǎn)品價(jià)盤(pán)影響較大，需謹(jǐn)慎使用，而滿(mǎn)額抽獎(jiǎng)、幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤(pán)、搭贈(zèng)非明確價(jià)值禮品、廠商周活動(dòng)(主要用于店內(nèi)傳播促銷(xiāo)信息)等方式則可放心使用，出于活動(dòng)的目的不同，可由企業(yè)自行選擇，切記不可因商超主力產(chǎn)品促銷(xiāo)力度過(guò)高，而影響整體的流通市場(chǎng)銷(xiāo)售，得不償失，從促銷(xiāo)的時(shí)間段上看，主力產(chǎn)品促銷(xiāo)時(shí)段不宜過(guò)長(zhǎng)，建議以各節(jié)日時(shí)段、商超促銷(xiāo)時(shí)段予以安排。
其次是非主力產(chǎn)品，該部分產(chǎn)品的主要作用在于未來(lái)主力產(chǎn)品培養(yǎng)、補(bǔ)充主力產(chǎn)品銷(xiāo)量、狙擊競(jìng)品主力產(chǎn)品等，其中前兩種產(chǎn)品操作方式與主力產(chǎn)品操作方式類(lèi)似，在此不予贅述，狙擊競(jìng)品主力產(chǎn)品需跟隨競(jìng)品主力產(chǎn)品的價(jià)格設(shè)置甚至包裝風(fēng)格貼近，非節(jié)日、商超店慶時(shí)間段內(nèi)，以零售價(jià)銷(xiāo)售，進(jìn)入這兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)，以超大力度直接折現(xiàn)、返現(xiàn)、滿(mǎn)額折扣等方式進(jìn)行，以破壞競(jìng)品主力產(chǎn)品銷(xiāo)量為第一目的，不需考慮產(chǎn)品價(jià)格體系穩(wěn)定問(wèn)題，從產(chǎn)品選擇上應(yīng)是特通渠道開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或者其他渠道中選擇性鋪貨產(chǎn)品。
再次是高促走量產(chǎn)品，縱觀目前商超渠道，出現(xiàn)一個(gè)普遍現(xiàn)象，一些名企擦邊球產(chǎn)品甚至未知企業(yè)產(chǎn)品總能獲得部分可觀銷(xiāo)量，依靠的方式非常簡(jiǎn)單，買(mǎi)一贈(zèng)一等，此類(lèi)產(chǎn)品從低到高均有分布，且總能切走該檔位內(nèi)主力產(chǎn)品部分銷(xiāo)量，所以在條件允許的前提下，企業(yè)可以考慮開(kāi)發(fā)此類(lèi)產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)用于節(jié)日期間的高促走量，對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目的一般用于贈(zèng)送而非自飲，所以對(duì)于產(chǎn)品包裝需具有檔次感，特別對(duì)于商超內(nèi)其他同等價(jià)格產(chǎn)品，需要高于對(duì)手。在消促形式上，除去買(mǎi)一贈(zèng)一外，可以考慮其他形式，符合購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者的潛在需求即可，從消費(fèi)心理分析，該部分消費(fèi)者的占便宜心理要更強(qiáng)，所以搭贈(zèng)高質(zhì)禮品、多重贈(zèng)品等形式更利于達(dá)成銷(xiāo)售。
品牌展示及配套人員設(shè)置
許多企業(yè)覺(jué)得已花費(fèi)高額的進(jìn)店費(fèi)用完成產(chǎn)品進(jìn)店，即可靜待業(yè)績(jī)上升，但商超系統(tǒng)的運(yùn)作需要比其他渠道更具有序及計(jì)劃性，產(chǎn)品進(jìn)店后，如無(wú)其他動(dòng)作，一般會(huì)被商超的酒水組理貨員隨意的放置在貨架的最末端，隨著時(shí)間的推移，向更差的位置、更少的品項(xiàng)變化，直至產(chǎn)品回收倉(cāng)庫(kù)，最終受商超系統(tǒng)的末尾淘汰制影響，直接退貨，所以產(chǎn)品進(jìn)店后，可利用貨架陳列費(fèi)、端架陳列費(fèi)、堆頭陳列費(fèi)等方式將產(chǎn)品展示，并且通過(guò)普通物料，價(jià)格牌、冠軍貼、跳跳卡、海報(bào)、大小X展架、堆頭KT板等，特陳物料，地貼、貨架/端架KT板、儲(chǔ)物柜貼、包柱、酒柜燈箱、年貨街懸掛燈籠/KT板、堆頭特陳等等方式，將產(chǎn)品及品牌突顯或差異化的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，用以增加銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，當(dāng)然所有陳列或物料全年進(jìn)行投放費(fèi)用很高，所以可根據(jù)產(chǎn)品的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)設(shè)置來(lái)確定大額的費(fèi)用投入時(shí)間，相互配合提高銷(xiāo)量，現(xiàn)代部分商超系統(tǒng)對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量，對(duì)其內(nèi)部的采購(gòu)及銷(xiāo)售人員有較高的考核要求，所以企業(yè)對(duì)與商超的投入陳列及包裝費(fèi)用并不是其最為看中的，而銷(xiāo)量才是，故可在企業(yè)投放消促費(fèi)用時(shí)，要求商超減少對(duì)于陳列及包裝得費(fèi)用要求，緩解費(fèi)用投入壓力。
對(duì)于上述工作，需企業(yè)指派專(zhuān)業(yè)的商超業(yè)務(wù)及促銷(xiāo)人員完成，所以人員是不可或缺的，業(yè)務(wù)人員須由企業(yè)或通過(guò)商超供貨經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置，而促銷(xiāo)人員除自行招聘外，還可通過(guò)商超酒水組人員兼職、社會(huì)人員兼職、第三方促銷(xiāo)人員管理公司招聘來(lái)完成組織建立。
隨著消費(fèi)習(xí)性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者對(duì)于商超系統(tǒng)的購(gòu)買(mǎi)依賴(lài)性愈加強(qiáng)烈，所以商超系統(tǒng)應(yīng)成為各企業(yè)廠家所關(guān)注的渠道之一，如何利用該渠道提升企業(yè)銷(xiāo)量，也是值得整個(gè)白酒行業(yè)去研究的課題。(諫策咨詢(xún) 竇震宇)
