01、實際終端動銷及庫存管理
公司預調(diào)雞尾酒2015年出貨1880萬箱,2016年出貨接近800萬箱。2016年公司對渠道庫存進行大力度清理,全年實際動銷量在1300萬箱左右。公司從去年開始對出貨進行控制,目前根據(jù)監(jiān)測情況,渠道庫存僅幾十萬箱,處在較低的水平,公司對渠道周轉控制在20天左右,保持良性周轉。年初在部分地區(qū)還出現(xiàn)部分產(chǎn)品缺貨現(xiàn)象。
02、預調(diào)雞尾酒行業(yè)發(fā)展走勢
雖然RTD行業(yè)整體增長相比前幾年開始放緩,但根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù),公司Rio品牌市占率在提升,在70%左右。隨著競品逐步退出市場,公司品牌市場份額將保持較高水平,品牌認可度繼續(xù)提升。根據(jù)1季度公司對終端網(wǎng)點的監(jiān)測統(tǒng)計,整個市場增長在17%-20%左右。
針對RTD行業(yè)而言,產(chǎn)品很好地迎合了消費群體低酒精化、健康化的訴求,是未來發(fā)展的必然趨勢。以日本市場為例,40歲以下家庭RTD消費非常普遍,RTD產(chǎn)品的家庭消費占比較高,產(chǎn)品好入口、有酒精度,這和偏商務社交的消費場景不同。公司認為,國內(nèi)預調(diào)雞尾酒行業(yè)成長需要一個過程,但仍將穩(wěn)步發(fā)展,未來市場容量將達1.5億箱以上(注:行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù))。公司繼續(xù)看好RTD在國內(nèi)發(fā)展,公司在行業(yè)內(nèi)的品牌、產(chǎn)能、渠道及研發(fā)優(yōu)勢都已逐步建立,將長期立足RTD行業(yè)深度發(fā)展。
03、渠道調(diào)整以及電商情況
過去公司通過渠道下沉、組建銷售團隊積極進行跑馬圈地,但后來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價格體系以及消費場景決定產(chǎn)品消費主流仍在一二線渠道,之前大力度的渠道下沉效果不及預期,因此過去1年公司對渠道進行調(diào)整和修正,保留動銷效率高的渠道,積極消化庫存,渠道逐步調(diào)整回歸至一二線城市,以KA渠道為主導繼續(xù)深耕(目前KA及類似渠道占比在70%左右),同時發(fā)力電商渠道,穩(wěn)步推進餐飲渠道。
電商渠道方面,2016年6月啟動,今年預計電商收入貢獻比重將達到10%。餐飲渠道方面,以8度(罐裝)和9度系列(瓶裝)為主導,目前已在20個地級城市進行鋪貨,覆蓋1萬多個終端,目前試點效果良好,8月起計劃將重慶作為示范城市重點進行推廣。
04、產(chǎn)品結構情況
公司此前瓶裝產(chǎn)品占比在60%以上,后續(xù)預計會有所下降,現(xiàn)在新品里面罐裝產(chǎn)品占比在提升,新推出的罐裝SKU價格較瓶裝低一些,有些價格在5-6元。瓶裝產(chǎn)品毛利率略高于罐裝。公司過去3.8度單品打天下有問題,成熟市場經(jīng)驗也表明單一產(chǎn)品做市場不太現(xiàn)實。公司現(xiàn)在產(chǎn)品擴展到3.5度、5度、8度,根據(jù)低酒精消費人群不同飲用場景而定。今年8度會積極進行線下鋪貨,6月開始啟動線上廣告宣傳,9度將專門做餐飲渠道;3度重新定位,8-9月計劃推出新款3度系列,定位初飲人群;3.8度維持原來產(chǎn)品。
05、蘇打水新品情況
公司此前建立工廠時就對布局蘇打水有過設想,公司年初開始投放POPSS牌蘇打氣泡水,目前正在鋪貨,本月10日起將啟動廣告推廣。公司今年不會對蘇打水新品作重點投入,但含氣水市場增長快速,目前還沒有太多品牌進入,公司渠道和產(chǎn)能布局都較為完善,通過積極嘗試,希望打造成未來公司一大增長點。
06、營銷費用投入
根據(jù)此前巴克斯酒業(yè)與公司簽署的業(yè)績承諾及補償協(xié)議,今年預調(diào)雞尾酒業(yè)務盈利壓力較大,2016年公司在銷售費用投入上有所下降,今年預計在營銷費用投入上會相對放緩,但推廣費用不會減少太多,尤其是線上投入,但未來會持續(xù)投入。線下渠道投入方面,我們對渠道及銷售隊伍整體有所收縮,一些動銷不好的終端店在主動退出。(酒說)