然而在行業(yè)分化加劇之下，“百億俱樂(lè)部”擴(kuò)容是大勢(shì)所趨。2016年?duì)I收超過(guò)83億元的瀘州老窖，則將2017年的銷售收入目標(biāo)指向101.28億元，向“白酒前三”、“殺出重圍，回歸前三”的目標(biāo)奮勇沖鋒。
100億不僅僅是一個(gè)數(shù)字，更是一道坎。翻過(guò)這道坎，就意味著市場(chǎng)前景將更為廣闊，渠道將更加牢固，各方資源將更加充實(shí)。如茅臺(tái)、五糧液、洋河，破百億使得三強(qiáng)穩(wěn)居一線，全面拉開(kāi)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，產(chǎn)品供不應(yīng)求，廠商關(guān)系更加和諧，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度更高，這就是百億的魔力。200億、300億甚至是500億都不再遙遠(yuǎn)。那么，除茅五洋外，誰(shuí)能以最快速度進(jìn)軍百億，便能占得先機(jī)。
因此，在2017年這個(gè)中國(guó)白酒名酒企業(yè)沖刺百億目標(biāo)的窗口期中，二線名酒尤其是“郎瀘劍古勁”之間沖百億的目標(biāo)已由原來(lái)的中長(zhǎng)跑演變成百米競(jìng)速。除了瀘州老窖的百億“胸有成竹”，白酒上市公司2016年?duì)I收60億的古井也是有潛力百億酒企，非上市公司中2016年?duì)I收超92億勁酒極大可能在2017年沖到百億陣容，而較為“神秘”的郎酒、劍南春也是準(zhǔn)百億的強(qiáng)有力的種子選手。
可以預(yù)見(jiàn)的是，2017年的三、四季度，中國(guó)酒業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)異常精彩。
這次的老窖百億更穩(wěn)健!
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，瀘州老窖勢(shì)要重回前三，2017年規(guī)劃百億營(yíng)收，也是最有勝算的。
同時(shí)瀘州老窖股份公司也是有著百億營(yíng)收的歷史的?；厮輥?lái)看，2012年，瀘州老窖首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)到115.56億元，達(dá)到歷史峰值。
不過(guò)，從2012年年報(bào)來(lái)看，2012年的百億營(yíng)收依賴于高端酒的76億營(yíng)收，較2011年增長(zhǎng)34.08%來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
而從2016年瀘州老窖年報(bào)來(lái)看，2016年，瀘州老窖中高檔酒銷售大幅增長(zhǎng)。去年瀘州老窖高檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收29.20億元，同比增長(zhǎng)89.39%;中檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收27.91億元，同比增長(zhǎng)72.35%，低檔酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收23.63億元，下降30.72%。
而從今年一季報(bào)看出，瀘州老窖一季度毛利率70.25%，同比增長(zhǎng)12.9%，創(chuàng)歷史新高，而這與高端持續(xù)放量、低端產(chǎn)品仍在調(diào)整有關(guān)。
招商證券調(diào)研分析認(rèn)為，今年一季度瀘州老窖高端預(yù)計(jì)占收入一半左右，報(bào)表出貨量對(duì)應(yīng)近1800 噸，加之2016年第四季度確認(rèn)的收入一部分來(lái)自春節(jié)，也驗(yàn)證之前調(diào)研出貨量在3000 噸數(shù)據(jù)。中檔特曲、窖齡受益高端溢出效應(yīng)和市場(chǎng)拓展，預(yù)計(jì)增速20-30%，低端產(chǎn)品調(diào)整已近尾聲，對(duì)業(yè)績(jī)已無(wú)影響。2017年預(yù)計(jì)高端40億，特曲窖齡35億，博大系列25億。
綜合比較來(lái)看，瀘州老窖2017年的百億營(yíng)收依賴于中高端酒的營(yíng)收，與2012年的依賴高端酒不同，瀘州老窖的2017年百億營(yíng)收將更為穩(wěn)健和持續(xù)。
勁酒的百億不著急
2016年，勁牌公司實(shí)現(xiàn)銷售收入92.15億元，上繳稅金25.01億元。其中白酒部分銷售額達(dá)20億元，毛鋪苦蕎酒銷售額近16億元。
勁牌作為保健酒龍頭，其百億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打。
對(duì)于百億營(yíng)收，勁酒并不著急。正如勁牌公司董事長(zhǎng)吳少勛常言，對(duì)于企業(yè)，他更傾向于將過(guò)程做好，保證企業(yè)的健康發(fā)展。他認(rèn)為，只要把過(guò)程做好了，結(jié)果“早到遲到總是要到”，勁牌公司幾十年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明了這一點(diǎn)。
縱觀勁酒的2006—2016年十年發(fā)展歷程，勁酒每年?duì)I收基本穩(wěn)步增長(zhǎng)8億元左右，非常平穩(wěn)。對(duì)于百億的達(dá)成，吳少勛應(yīng)該更看重的有質(zhì)量、有份量的百億。
吳少勛稱，1990年的時(shí)候，他有個(gè)愿望，花20年時(shí)間將中國(guó)勁酒打造成中國(guó)同類酒業(yè)第一品牌，為此，他主要精力就是做這一件事，持之以恒。早在多年前，中國(guó)勁酒如愿地成為中國(guó)保健酒行業(yè)第一品牌，也是世界保健酒行業(yè)第一品牌，2015年銷售了近15萬(wàn)噸，除啤酒以外，銷售數(shù)量是全國(guó)乃至世界第一。
郎酒2018年有望沖擊百億
關(guān)于郎酒近兩年的業(yè)績(jī)，行業(yè)里說(shuō)法不一，郎酒官方也未對(duì)外公布。但是，有行業(yè)觀察者表示，郎酒經(jīng)過(guò)幾年的調(diào)整，已距離巔峰期的百億不遠(yuǎn)。
據(jù)酒業(yè)家報(bào)道，2017年1月15日郎酒集團(tuán)透露：紅花郎2016年銷售同比增長(zhǎng)15%，庫(kù)存減少1.3億，其中紅花郎(15)、青花郎和藏品中高端產(chǎn)品綜合增長(zhǎng)73%。而郎酒方面去年年初對(duì)紅花郎制定的目標(biāo)則是26—30億，從汪俊林在經(jīng)銷商大會(huì)上透露的紅花郎完成了年度任務(wù)的信息看，紅花郎2016年的銷售額約30億。
其濃香品類的郎牌特曲也在近幾年獲得穩(wěn)步發(fā)展。據(jù)郎酒內(nèi)部人士透露，郎特在2016年的總體銷售完成17億元左右，其中江蘇市場(chǎng)占到了郎特總銷售大盤的70%。而郎特事業(yè)部未整合前，郎牌特曲在2017年的整體目標(biāo)為22億元，將重點(diǎn)發(fā)展江蘇、河南、湖南等核心市場(chǎng)。
而其小酒之王兼香型歪嘴郎是郎酒在行業(yè)調(diào)整期中最穩(wěn)定且一直保持上升勢(shì)頭的產(chǎn)品，也被郎酒寄予了厚望。郎酒官方透露的是2016年實(shí)現(xiàn)了3億瓶的銷量，這就意味著小郎酒的銷量應(yīng)該在21億左右。并且，有經(jīng)銷商反映，小郎酒在四川、重慶、湖南等核心市場(chǎng)高度成熟。
粗略估算一下，2016年郎酒三大核心品類的銷售業(yè)績(jī)應(yīng)該在68億左右，加上新郎酒、郎牌郎酒、郎牌原漿、郎哥等其他產(chǎn)品，郎酒集團(tuán)酒類板塊去年的整體業(yè)績(jī)最低也會(huì)突破70億元。
汪俊林2017新年講話中明確提出：郎酒的短期發(fā)展目標(biāo)，是2018年銷售額達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上，這是個(gè)短期目標(biāo)，而郎酒的中期目標(biāo)則是集團(tuán)計(jì)劃在五年內(nèi)破200億，其中“頭狼”紅花郎破百億計(jì)劃堅(jiān)持不變。
“對(duì)于郎酒，我們的基本判斷是2017年很難做到100億，原因是郎酒經(jīng)過(guò)渠道之痛后不可能再通過(guò)壓貨的方式單純地沖刺銷售目標(biāo)，而是會(huì)一步一個(gè)腳印地做實(shí)市場(chǎng)。按照郎酒目前的做法，2018年實(shí)現(xiàn)百億概率較大，而今年很小。”九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐認(rèn)為。
徽酒王者古井貢百億“待騰飛”
古井貢2016年年報(bào)顯示，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.17 億元，同比增長(zhǎng)14.54%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)8.30 億元，同比增長(zhǎng)15.94%，扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7.93 億元，同比增長(zhǎng)16.08%。同時(shí)，古井貢公布2017年一季報(bào)，今年第一季度古井貢實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.73 億元，同比增長(zhǎng)17.88%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)4.08 億元，同比增長(zhǎng)18.53%，扣非后歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.57 億元，同比增長(zhǎng)5.05%。
分產(chǎn)品來(lái)看，古井自身收入55.21 億元，同比增長(zhǎng)7.85%，預(yù)計(jì)年份原漿系列達(dá)到兩位數(shù)增長(zhǎng);黃鶴樓收入3.55億元;黃鶴樓并表后貢獻(xiàn)收入3.55 億元。分市場(chǎng)來(lái)看，華中收入52.86 億元，同比增長(zhǎng)19.18%;華北收入3.46 億元，同比增長(zhǎng)16.29%，華南收入3.84 億元，同比減少25.94%。從整體來(lái)看，2013年，古井貢酒營(yíng)業(yè)收入45.81億元;2014年完成46.51億元，漲幅1.53%;2015年完成52.53億元;2016年完成60.17億元。
值得注意的是，古井貢2016年這60.17億元的業(yè)績(jī)中還有3.55億是另外一個(gè)名酒黃鶴樓并表后注入的業(yè)績(jī)。有業(yè)內(nèi)人士指出，古井貢之所以選在此時(shí)并購(gòu)黃鶴樓，并且提出了一系列目標(biāo)，其目的就是加速?zèng)_刺，提前完成百億目標(biāo)。
觀峰智業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華分析指出，古井貢是白酒行業(yè)自2016年進(jìn)入調(diào)整期后比較少的業(yè)績(jī)穩(wěn)定上升的二線名酒企業(yè)，幾乎一年一個(gè)臺(tái)階，小步但快速地在向百億目標(biāo)靠近。但是，古井貢的核心市場(chǎng)是以安徽、河南為核心的華東市場(chǎng)，而這些市場(chǎng)也正好是華東另外一個(gè)名酒巨頭洋河的根據(jù)地，古井貢要實(shí)現(xiàn)百億，就必須過(guò)洋河這一關(guān)。
而在華東市場(chǎng)上，古井貢與洋河的暗戰(zhàn)從未停止過(guò)。在戰(zhàn)略上，古井集團(tuán)董事長(zhǎng)梁金輝提出要把河南市場(chǎng)打造成為“新安徽”，并提出30億目標(biāo)后，洋河方面也不甘示弱，也提出要把河南打造成為“新江蘇”。古井貢的河南營(yíng)銷中心人數(shù)超過(guò)500人，而洋河在河南的23個(gè)分公司和辦事處的總?cè)藬?shù)也在近期超過(guò)了600人。
古井貢的快速、持續(xù)發(fā)展，不但威脅到了洋河的市場(chǎng)地位，對(duì)于華東區(qū)域的二、三線品牌也造成了很大的困擾，以口子窖、迎駕貢為代表的省內(nèi)品牌加強(qiáng)了對(duì)古井貢的阻擊;以洋河、今世緣、仰韶、杜康等為代表的外埠品牌也加大了對(duì)古井貢的阻擊力度，古井貢要完成百億并非易事。
“或許黃鶴樓的加入，市場(chǎng)橫向增加了湖北這個(gè)容量接近200億的大市場(chǎng)，對(duì)古井貢達(dá)成百億目標(biāo)能起到一定的助推作用，但黃鶴樓畢竟此前基礎(chǔ)不牢，古井貢短期內(nèi)想借力黃鶴樓完成百億難度較大。”六安亮劍工貿(mào)有限公司總經(jīng)理潘家友表示。
綜合來(lái)看，古井貢沖擊百億目標(biāo)尚需時(shí)日，潛力巨大，阻力也不少。
神秘劍南春今年百億并不難
目前，盡管劍南春已經(jīng)退出了第三的位置。但是，由于新高端前三的排序在市場(chǎng)消費(fèi)的大環(huán)境中尚沒(méi)有被自覺(jué)認(rèn)知和形成，在消費(fèi)者心智中形成的慣性認(rèn)知“茅五劍”仍在延續(xù)，這給劍南春反超留下了想象空間。
有數(shù)據(jù)顯示，劍南春在2016年完成了80億的銷售業(yè)績(jī)，而截至目前，劍南春已完成銷售70億，其中金銀劍南系接近10億。“去年劍南春實(shí)現(xiàn)了銷售80多億，今年距軋賬還有五六個(gè)月，提前完成目標(biāo)是大概率事件，真要破百億對(duì)劍南春不難。”有劍南春經(jīng)銷商認(rèn)為。
劍南春“十三五”的兩大規(guī)劃顯示，規(guī)劃一：打造重點(diǎn)區(qū)域，力爭(zhēng)打造3個(gè)10億、4個(gè)5億、5個(gè)3億的板塊市場(chǎng);規(guī)劃二：夯實(shí)傳統(tǒng)渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，力爭(zhēng)在“十三五”末建設(shè)6萬(wàn)個(gè)有效網(wǎng)點(diǎn)(將分解到每年實(shí)施)，并將終端網(wǎng)點(diǎn)的形象展示、生動(dòng)化陳列、門頭作為終端品牌推廣的主要工作。
據(jù)觀峰智力集團(tuán)董事長(zhǎng)楊永華介紹，按照目前劍南春在全國(guó)的區(qū)域市場(chǎng)銷售體量分析，3個(gè)10億級(jí)市場(chǎng)為：河南、浙江、江蘇;4個(gè)5億級(jí)市場(chǎng)為河北、成都、上海、天津;5個(gè)3億級(jí)市場(chǎng)為：北京、福建、廣東、德陽(yáng)、湖南。
“劍南春今年是奔著百億目標(biāo)去的，如果能實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升，對(duì)于劍南春而言無(wú)疑是個(gè)大利好，如果能先于瀘州老窖完成百億體量，對(duì)于劍南春的品牌回復(fù)、價(jià)格提升、市場(chǎng)開(kāi)拓都將起到良好的推動(dòng)作用。”楊永華表示。（酒業(yè)家）
