西鳳酒股份公司前高管也曾坦言，“西鳳酒產(chǎn)品龐雜，以中低端為主，公司80%銷售收入均來源于經(jīng)銷商買斷品牌”。“過去西鳳酒的發(fā)展離不開包銷買斷商，但是西鳳如果要更好地發(fā)展下去，就要有所取舍”。
業(yè)內(nèi)人士對此表示，同質(zhì)化產(chǎn)品是指存在價格沖突、高仿等情況的內(nèi)耗型產(chǎn)品，調(diào)整同質(zhì)化產(chǎn)品有利于規(guī)避內(nèi)耗風(fēng)險，促進(jìn)銷售市場良性發(fā)展。而西鳳對開發(fā)產(chǎn)品數(shù)量及占比不設(shè)上限，意味著為防產(chǎn)品同質(zhì)，接下來該企業(yè)對直控產(chǎn)品，或許有更多調(diào)整動作。
事實(shí)上，西鳳由于開發(fā)品牌戰(zhàn)線較長，導(dǎo)致品牌形象被低估，品牌價值被嚴(yán)重稀釋。曾有西鳳經(jīng)銷商指出，西鳳子品牌(亦稱開發(fā)產(chǎn)品)多把持在各經(jīng)銷商手中，經(jīng)營狀況參差不齊，這對母品牌西鳳有較大傷害。且各經(jīng)銷商的資源畢竟有限，優(yōu)勢分散，營銷管理難以統(tǒng)一，品牌力遭到嚴(yán)重削弱，業(yè)績同樣受到負(fù)面影響。為解決過度依賴開發(fā)產(chǎn)品以及品牌亂象問題，西鳳近幾年一直在控制開發(fā)品牌、梳理產(chǎn)品戰(zhàn)線、規(guī)范市場等方面下工夫。
據(jù)了解，今年3月17日，西鳳下發(fā)《產(chǎn)品開發(fā)和微調(diào)管理制度》文件，要求公司新產(chǎn)品及微調(diào)產(chǎn)品的開發(fā)必須遵循“逐年精簡”的原則，當(dāng)年度有效產(chǎn)品條碼刪減總量，不得低于上一年度條碼總數(shù)的20%。同時對新產(chǎn)品的開發(fā)資質(zhì)、開發(fā)條件、條碼數(shù)量、品牌資源使用、保證金等方面進(jìn)行相關(guān)規(guī)范。
此外，西鳳也早在2016年7月2日的營銷工作會上指出，要重點(diǎn)推進(jìn)對包銷產(chǎn)品品牌標(biāo)識規(guī)范、價格體系規(guī)范，銷售區(qū)域規(guī)范、開發(fā)產(chǎn)品規(guī)范、投入體系規(guī)范的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn);同年8月，西鳳酒被曝下發(fā)開發(fā)品牌標(biāo)識規(guī)范通知，該公司所有品牌經(jīng)銷商開發(fā)的濃香型產(chǎn)品，“西鳳”兩個專用字體不得大于品牌副標(biāo)題字體;同時在排版上，“西鳳”字樣不得單獨(dú)居中， 應(yīng)改為“西鳳”與品牌副標(biāo)題連在一起，或者體現(xiàn)在瓶或盒體的頂部或側(cè)部。自2016年9月1日起，品牌經(jīng)銷商提交的濃香型產(chǎn)品生產(chǎn)計劃，須為按照要求重新封樣后的產(chǎn)品。
此次西鳳再對同質(zhì)化產(chǎn)品進(jìn)行計劃調(diào)整，可看做是西鳳精簡開發(fā)品牌、調(diào)整經(jīng)營模式、規(guī)范銷售市場戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)。同時也為正在沖刺IPO的西鳳提供一層保障。據(jù)了解，秦本平曾明確指出，2017年是西鳳實(shí)現(xiàn)上市、提速發(fā)展的重要一年。因此今年業(yè)績實(shí)現(xiàn)穩(wěn)固對西鳳上市而言至關(guān)重要。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛指出，西鳳此次針對開發(fā)產(chǎn)品提出的發(fā)展規(guī)劃，或在為順利上市進(jìn)行業(yè)績提振。其中，西鳳開發(fā)產(chǎn)品不設(shè)上限，旨在通過短期增量提升業(yè)績增長。開發(fā)產(chǎn)品的特點(diǎn)是成本足夠低、流程足夠短，對于企業(yè)來說省事多利。而清理同質(zhì)化產(chǎn)品是必然程序，目前西鳳旗下開發(fā)產(chǎn)品具有高同質(zhì)化的特點(diǎn)，廠家產(chǎn)品難敵開發(fā)品牌，銷售一定程度受阻。西鳳近幾年主張打造企業(yè)核心大單品，逐漸由商家主導(dǎo)轉(zhuǎn)為廠家主導(dǎo)的發(fā)展戰(zhàn)略。但要想改變經(jīng)銷商主導(dǎo)模式，對于西鳳而言，一方面加強(qiáng)開發(fā)產(chǎn)品管理，另一方面加快自有品牌建設(shè)是目前最穩(wěn)健的運(yùn)營手段。（北京商報 錢瑜 武媛媛）
