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宋克偉:“大單品”的成功并非偶然

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-05-18  瀏覽次數(shù):1962
核心提示:在快消品行業(yè),成功的品牌背后基本上都有大單品,甚至是超級(jí)大單品,如加多寶的金罐涼茶,娃哈哈的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和康師傅的紅燒牛
        在快消品行業(yè),成功的品牌背后基本上都有“大單品”,甚至是“超級(jí)大單品”,如“加多寶”的金罐涼茶,“娃哈哈”的營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)和“康師傅”的紅燒牛肉面等。相對(duì)來(lái)說(shuō),白酒行業(yè)真正的“大單品”少得多,除了以茅臺(tái)五糧液為代表的少數(shù)名酒“大單品”外,其它都不太突出,這和白酒傳統(tǒng)的地域文化、區(qū)域格局有很大的關(guān)系。

在我來(lái)看,“大單品”的前提首先是“單品”,是具有極強(qiáng)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心產(chǎn)品。其次才是“大”的概念,是產(chǎn)品力可以滲透到的較大的市場(chǎng)范疇。先后順序不能顛倒,沒(méi)有“單品”的內(nèi)在本質(zhì),就無(wú)所謂大小了。

如今,“大單品”之所以受追捧,這首先是對(duì)品牌的反向支撐。“大單品”一旦成熟,直接形成品牌聯(lián)想,對(duì)品牌的提升力不可小覷。其次是帶動(dòng)力。“大單品”可以成為系列產(chǎn)品的依托,形成聯(lián)動(dòng)銷(xiāo)售。再次,“大單品”甚至可以改變市場(chǎng)規(guī)則,重建對(duì)于自己有利的市場(chǎng)秩序,在一定的區(qū)域內(nèi)擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)。最后,就是能夠形成規(guī)模效益。

那么,酒業(yè)該如何打造“大單品”呢?應(yīng)該從以下四點(diǎn)出發(fā):

第一,匠心品質(zhì)。“工匠精神”不僅是中國(guó)酒業(yè)的守道之本,也是行業(yè)賴(lài)以生存和發(fā)展的基石。離開(kāi)匠心精神,缺乏“名酒精神”,光靠概念去做“大單品”,是不會(huì)成功的。

第二,品牌基因。大單品的基因要么名酒代表,要么就是品類(lèi)代表。否則,不可能有足夠的力量,沖破區(qū)域市場(chǎng)的壁壘,去搶占別人的份額。

第三,開(kāi)創(chuàng)精神。“大單品”的成功,往往伴隨著品類(lèi)開(kāi)創(chuàng),或者說(shuō)源于品類(lèi)的進(jìn)一步分化。如洋河藍(lán)色經(jīng)典是“綿柔”白酒的代表,勁酒是保健酒品類(lèi)的代表,“陳釀”是京味兒民酒的代表。

第四,持久耐心。每一個(gè)“大單品”成功的背后,既有精彩傳奇的故事,又飽含開(kāi)創(chuàng)者艱難探索與踐行的艱辛。牛欄山“陳釀”也并非一夜成名。事實(shí)上,“陳釀”的研發(fā)始于2000年,到市場(chǎng)發(fā)售,歷經(jīng)5年時(shí)間。從北京市場(chǎng)再到泛全國(guó)化,又用了十余年的時(shí)間,是真正的“十年磨一劍”。酒業(yè)致力于“大單品”的培育,需要時(shí)間和耐心。(紅高粱名酒論壇)

 
 
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