二次創(chuàng)業(yè) 可能實(shí)施行業(yè)并購(gòu)
“作為食品飲料行業(yè)的快消品,白酒消費(fèi)群體主要集中在35歲至55歲之間。25歲以前的年輕人,樂于消費(fèi)低度的啤酒;25歲至35歲群體消費(fèi)的酒精度數(shù)有所提高,但55歲后消費(fèi)群體又開始萎縮。”
以一份業(yè)內(nèi)研究報(bào)告作為“開場(chǎng)白”, 李曙光一針見血地指出,要謹(jǐn)慎樂觀地看待這一輪白酒業(yè)回暖復(fù)蘇。在經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下,中國(guó)白酒行業(yè)“產(chǎn)能過剩”問題依然存在,仍處于深度調(diào)整期。只有加快推進(jìn)供給側(cè)的創(chuàng)新來引領(lǐng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),才有可能真正實(shí)現(xiàn)“困境突圍”。
2015年,中國(guó)白酒行業(yè)開始呈現(xiàn)“弱復(fù)蘇”。去年,行業(yè)表現(xiàn)更為強(qiáng)勁,被業(yè)內(nèi)稱為“結(jié)構(gòu)性復(fù)蘇”。對(duì)此,李曙光認(rèn)為,中國(guó)中等收入群體擴(kuò)大、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì),對(duì)于白酒行業(yè)是重大“利好”,但行業(yè)復(fù)蘇的基礎(chǔ)仍不牢固。“每年1300萬千升的行業(yè)產(chǎn)量,實(shí)際需求大約在600萬千升,‘去產(chǎn)能’形勢(shì)和鋼鐵行業(yè)一樣嚴(yán)峻,必須加快淘汰落后產(chǎn)能,做強(qiáng)高品質(zhì)酒類。”
記者了解到,四川省去年提出“十三五”期間打造飲料食品萬億產(chǎn)業(yè)集群。針對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀,五糧液也相應(yīng)提出了加快推進(jìn)企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新,從產(chǎn)業(yè)平臺(tái)向資本和投資運(yùn)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)型,實(shí)現(xiàn)國(guó)有資本高效進(jìn)退,在“十三五”期間銷售收入突破千億和打造“兩個(gè)百億”平臺(tái)的目標(biāo)。
記者近期在五糧液公司走訪時(shí)看到,全體職工正圍繞一個(gè)問題開展著思想大討論——“對(duì)標(biāo)先進(jìn)、二次創(chuàng)業(yè)、再鑄輝煌、我們?cè)趺锤?”公司領(lǐng)導(dǎo)層還專門召開釀酒老技師座談會(huì),聽取他們對(duì)于企業(yè)未來發(fā)展的意見和建議,特別是如何從源頭端推進(jìn)產(chǎn)品工藝創(chuàng)新。
“要突圍就要重點(diǎn)發(fā)力重建產(chǎn)品戰(zhàn)略、重構(gòu)營(yíng)銷體系、重塑品牌價(jià)值。”李曙光說:“我們‘二次創(chuàng)業(yè)’將進(jìn)一步推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整,做大做強(qiáng)高品質(zhì)白酒。凡是不利于品牌建設(shè)的系列酒將逐步淘汰,并且還可能實(shí)施行業(yè)并購(gòu)。同時(shí),針對(duì)年輕市場(chǎng),我們還將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),推出新型低度化白酒。”
據(jù)了解,為進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì),五糧液將在四川南部宜賓等地建設(shè)10萬畝專用糧基地,力爭(zhēng)在“十三五”末實(shí)現(xiàn)釀酒糧食自給自足,為生產(chǎn)提供更加穩(wěn)定可靠的優(yōu)質(zhì)原料。
白酒不僅是產(chǎn)業(yè),更是中華文化
盡管中國(guó)白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整期,但李曙光對(duì)于未來還是信心十足。在他看來,擁有幾千年歷史的白酒行業(yè),不僅是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中一個(gè)重要產(chǎn)業(yè),更是中華文化的瑰寶,而這也是白酒行業(yè)未來轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)“風(fēng)口”。
在中國(guó)白酒行業(yè)復(fù)蘇中表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的還是茅臺(tái)。從過去并駕齊驅(qū)到被對(duì)手趕超,李曙光坦承,茅臺(tái)在圍繞白酒文化方面比五糧液更會(huì)“講故事”,這也是五糧液下一步要重點(diǎn)彌補(bǔ)和培育的一個(gè)“短板”。
中國(guó)白酒行業(yè)有著獨(dú)特的釀造工藝,并且在不斷地傳承與發(fā)展。20世紀(jì)80年代,五糧液成立了“五糧液計(jì)算機(jī)勾兌專家系統(tǒng)”攻關(guān)小組,通過運(yùn)用數(shù)字模型把人工勾兌的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為知識(shí)庫(kù)、數(shù)據(jù)庫(kù)、模型庫(kù),最終形成了一套完整的計(jì)算機(jī)勾兌專家系統(tǒng),創(chuàng)造了我國(guó)白酒勾兌史上獨(dú)一無二的人工勾兌和微機(jī)勾兌有機(jī)結(jié)合的“勾兌雙絕”模式。再回溯歷史,從“利川永燒坊”大掌柜鄧子均改進(jìn)“陳氏秘方”,到釀酒大師范玉平創(chuàng)造出緩沖、烘托、平衡的五糧液勾兌技術(shù),這些都是中國(guó)白酒行業(yè)“工匠精神”的真實(shí)寫照。
“文化的認(rèn)同、價(jià)值的共鳴,能夠激發(fā)消費(fèi)認(rèn)同。”李曙光舉例說,百威啤酒今年初通過一個(gè)“謝謝你”短視頻,講述了一對(duì)父女之間的感人故事:女兒騎行回家后,發(fā)現(xiàn)父親的鞋子有著和她同樣的泥土和芳草。她突然明白,原來父親時(shí)刻守護(hù)著他。“就是這樣一種世界認(rèn)同的親情文化,能夠真正直抵消費(fèi)者柔軟的內(nèi)心,從而提升產(chǎn)品的品牌價(jià)值。據(jù)了解,這個(gè)廣告使該公司一季度的銷售有了較大幅度的增長(zhǎng)。白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),這也是五糧液今后需要努力和學(xué)習(xí)的。”
國(guó)際市場(chǎng)將成潛在增長(zhǎng)點(diǎn)
與西方酒業(yè)釀造工藝不同,中國(guó)白酒業(yè)在國(guó)際上的市場(chǎng)份額并不高。但可喜的是,這幾年,隨著中國(guó)文化的走出去,越來越多的外國(guó)人也開始接受甚至喜歡上中國(guó)白酒。
五糧液的廣告詞為“中國(guó)的五糧液,世界的五糧液”,這也表明五糧液很早就重視“走出去”,但仍未取得實(shí)質(zhì)性突破。截至目前,五糧液白酒海外營(yíng)收僅6個(gè)億,與公司200多億的白酒市場(chǎng)銷售收入相比,占比較低。
然而,在李曙光看來,國(guó)際市場(chǎng)將是中國(guó)白酒業(yè)未來潛在的增長(zhǎng)點(diǎn)。“白酒文化是中華民族文化的一張名片,白酒走出去就是中國(guó)文化走出去,而中國(guó)文化走出去又會(huì)推進(jìn)白酒走出去。既能做大產(chǎn)業(yè),更能提振文化自信。”
自1915年代表中國(guó)產(chǎn)品首獲“巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)”金獎(jiǎng)以來,五糧液已相繼在世界各地的博覽會(huì)上獲得過40多次金獎(jiǎng)。
李曙光認(rèn)為,從拒絕到嘗試再到喜歡,國(guó)外消費(fèi)者的變化也讓大家看到了曙光。“可以首先瞄準(zhǔn)華人基礎(chǔ)較好的地區(qū)進(jìn)行市場(chǎng)拓展,引入專業(yè)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),填補(bǔ)國(guó)際化傳播的‘短板’,增強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可度,再逐步實(shí)現(xiàn)全球化的布局。”(經(jīng)濟(jì)參考報(bào))