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茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商擅自加價(jià)營(yíng)造“斷貨”假象?

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-05-31  瀏覽次數(shù):823
核心提示:除非中國(guó)的白酒文化衰落了,只要赤水河的水還在流淌,否則你等一千年一萬(wàn)年也看不到茅臺(tái)崩盤(pán)的時(shí)刻!當(dāng)私募大佬、深圳東方港灣
        “除非中國(guó)的白酒文化衰落了,只要赤水河的水還在流淌,否則你等一千年一萬(wàn)年也看不到茅臺(tái)崩盤(pán)的時(shí)刻!”當(dāng)私募大佬、深圳東方港灣董事長(zhǎng)但斌在微博上寫(xiě)下這句話的時(shí)候,貴州茅臺(tái)的股價(jià)正迭創(chuàng)新高。截至5月26日收盤(pán),貴州茅臺(tái)每股價(jià)格451.92元(前復(fù)權(quán)),總市值高達(dá)5677億元,而僅在一個(gè)多月以前的4月18日,貴州茅臺(tái)股價(jià)才剛剛突破每股400元“大關(guān)”。

與股價(jià)接連上漲相對(duì)應(yīng)的,還有茅臺(tái)酒的終端銷(xiāo)售價(jià)格。以500毫升53°飛天茅臺(tái)為例,自去年年中開(kāi)始逐漸漲價(jià)后,該酒單瓶?jī)r(jià)格至今已累計(jì)漲價(jià)500元。對(duì)此,茅臺(tái)公司在4月14日宣布實(shí)施“史上最嚴(yán)厲”的“限價(jià)令”,飛天茅臺(tái)終端零售價(jià)不得超過(guò)1300元,敢亂抬價(jià)者輕則罰款,重則免除經(jīng)銷(xiāo)資格。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn),北京的一些經(jīng)銷(xiāo)商依然在加價(jià)銷(xiāo)售,茅臺(tái)公司的“限價(jià)令”成了一紙空文。對(duì)此,知名私募董寶珍在接受記者采訪時(shí)表示,茅臺(tái)公司難以控制酒價(jià)的原因在于其長(zhǎng)期對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商渠道的100%依賴,傳統(tǒng)專賣(mài)店一家獨(dú)大,茅臺(tái)要想真正控制好價(jià)格體系,就必須打破經(jīng)銷(xiāo)商壟斷式經(jīng)營(yíng),增加電商和商超作為銷(xiāo)售渠道。

53°飛天茅臺(tái)“供不應(yīng)求”

今年以來(lái),茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售和股價(jià)一樣“火爆”,價(jià)量齊升,至今53°飛天茅臺(tái)仍“供不應(yīng)求”。

記者于5月24日登錄茅臺(tái)集團(tuán)網(wǎng)上商城“茅臺(tái)商城”后發(fā)現(xiàn),標(biāo)價(jià)為1299元的53°飛天茅臺(tái)的庫(kù)存量顯示為0。在商品名稱的備注中,茅臺(tái)公司稱:“此商品2017年5月25日早上10:00補(bǔ)庫(kù)存。”

不過(guò),當(dāng)記者5月25日上午10點(diǎn)之后再次登錄其商城時(shí),53°飛天茅臺(tái)的庫(kù)存量仍停留在0。對(duì)此,記者撥打了茅臺(tái)公司售前客服熱線,對(duì)方表示,“53°飛天茅臺(tái)在10點(diǎn)鐘的時(shí)候已經(jīng)補(bǔ)過(guò)貨了,但是很快就賣(mài)完了,下一批貨將在26日早晨10點(diǎn)補(bǔ)庫(kù)存?,F(xiàn)在我們每天放出來(lái)的貨有些供不應(yīng)求,一旦放貨馬上一搶而空,只能說(shuō)現(xiàn)在我們也在加大投放力度,可能要等到6月份之后供需情況會(huì)稍微好一些,但是我們依然不能保證官方商城隨時(shí)都會(huì)有貨”。

其實(shí),不僅茅臺(tái)公司的官方商城出現(xiàn)了“斷供”的情況,記者隨后登錄其他電商平臺(tái)了解到,53°飛天茅臺(tái)也有類似情況。其中,在酒類零售平臺(tái)壹玖壹玖入駐天貓的官方旗艦店中,53°飛天茅臺(tái)的庫(kù)存僅有190件,且每人限購(gòu)1件。

這似乎印證了之前茅臺(tái)斷貨的傳聞。

記者翻閱貴州茅臺(tái)歷年財(cái)報(bào)后了解到,2011年以來(lái),茅臺(tái)成品酒生產(chǎn)量隨著銷(xiāo)售需求的擴(kuò)大呈現(xiàn)同步擴(kuò)大趨勢(shì)。2011年至2015年的5年間,茅臺(tái)成品酒銷(xiāo)售量和生產(chǎn)量幾乎持平。此外,雖然貴州茅臺(tái)在年報(bào)中并沒(méi)有直接給出2016年的成品酒生產(chǎn)量,但記者從可靠信源處了解到,2016年茅臺(tái)成品酒生產(chǎn)量約為2.2萬(wàn)噸。和之前的5年相比,2016年茅臺(tái)生產(chǎn)量是近幾年最低的一年,這給茅臺(tái)斷貨提供了事實(shí)上的依據(jù)(見(jiàn)附表)。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商擅自加價(jià)營(yíng)造“斷貨”假象?

但是,重倉(cāng)貴州茅臺(tái)多年的否極泰基金經(jīng)理董寶珍接受記者采訪時(shí)認(rèn)為,茅臺(tái)酒的民間消費(fèi)相對(duì)穩(wěn)定,目前的需求放大主要源于非正常需求,其原因在于部分經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店暗中囤貨導(dǎo)致茅臺(tái)酒“淡季不淡”。“茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售有極其強(qiáng)烈的季節(jié)性,在淡季和旺季的銷(xiāo)量比例可以達(dá)到3:7甚至2:8,但現(xiàn)在我們看到的事實(shí)卻是去年7月至今每瓶茅臺(tái)酒漲了500塊錢(qián),價(jià)格飆漲的同時(shí)供不應(yīng)求,在這其中,部分經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店暗中囤貨惜售是背后的始作俑者,他們‘預(yù)期旺季價(jià)更高’,等著旺季提價(jià)銷(xiāo)售。”

茅臺(tái)酒價(jià)又“飛天”?

針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店暗中囤貨的情況,茅臺(tái)公司似乎早有了解。據(jù)此前其他媒體的報(bào)道,茅臺(tái)公司已經(jīng)得知并統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)有近70多億元的茅臺(tái)酒被人為囤積,而非市場(chǎng)消化。就此,記者以投資者身份致電茅臺(tái)公司,對(duì)方立即予以否認(rèn)。不過(guò),一個(gè)無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)卻是,茅臺(tái)公司在今年以來(lái)頻繁對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行嚴(yán)厲整頓,并將茅臺(tái)供需失衡和價(jià)格上漲的原因歸咎于部分經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店暗中囤貨。

4月14日,貴州茅臺(tái)酒市場(chǎng)工作會(huì)在茅臺(tái)酒廠召開(kāi),茅臺(tái)公司對(duì)酒價(jià)過(guò)快上漲開(kāi)始“踩剎車(chē)”,要求茅臺(tái)酒終端價(jià)格必須穩(wěn)定在1300元以內(nèi)。隨后,茅臺(tái)公司和各省區(qū)便開(kāi)始集中檢查和專項(xiàng)整治活動(dòng)。4月24日,茅臺(tái)公司對(duì)全國(guó)總計(jì)82名違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)出“罰單”;4月29日,茅臺(tái)公司除了對(duì)相關(guān)違規(guī)人員通報(bào)、處分外,甚至對(duì)2家經(jīng)銷(xiāo)商做出了終止并解除合同關(guān)系、扣除全部履約保證金、銷(xiāo)毀茅臺(tái)知識(shí)產(chǎn)權(quán)標(biāo)示和標(biāo)志等嚴(yán)厲處罰。

盡管茅臺(tái)公司祭出了“史上最嚴(yán)厲”的處罰手段,但記者通過(guò)實(shí)地走訪北京地區(qū)多家茅臺(tái)專賣(mài)店后卻了解到,此次“控價(jià)”的效果并不理想。

5月25日下午,記者以消費(fèi)者身份首先走訪了位于東大橋和朝陽(yáng)門(mén)南小街的兩家茅臺(tái)專賣(mài)店,兩家店內(nèi)的工作人員均告知記者,53°飛天茅臺(tái)每瓶售價(jià)1299元,但由于貨源緊張,目前只能限購(gòu)一瓶。記者隨后走訪了其他幾家茅臺(tái)專賣(mài)店,但得到了不一樣的答復(fù)。其中一家專賣(mài)店的負(fù)責(zé)人直接對(duì)記者表示,53°飛天茅臺(tái)店內(nèi)售價(jià)為每瓶1350元,而且一次性購(gòu)買(mǎi)3箱53°飛天茅臺(tái)也可滿足。這個(gè)專賣(mài)店的飛天茅臺(tái)售價(jià)比茅臺(tái)公司的“限價(jià)令”高出約50元,貨源充足。該店負(fù)責(zé)人甚至表示未來(lái)不會(huì)出現(xiàn)供貨緊張的問(wèn)題,“隨時(shí)來(lái)隨時(shí)有”。

“你現(xiàn)在走訪遇到的情況和我2011年調(diào)查時(shí)的情況一模一樣。”董寶珍在了解了記者的走訪過(guò)程后對(duì)記者表示,“2011年,茅臺(tái)酒價(jià)出現(xiàn)快速上漲,由前一年的每瓶1000元左右攀升到1300元。到了2012年,茅臺(tái)酒價(jià)的泡沫擴(kuò)大化,即使2000多元也是一瓶難求。”

當(dāng)時(shí),茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)發(fā)布“限價(jià)令”,規(guī)定53°飛天茅臺(tái)的零售價(jià)每瓶最高為959元,違者將面臨嚴(yán)格處罰,但這一舉措并沒(méi)能阻止茅臺(tái)酒價(jià)格的瘋狂上漲。

“這種價(jià)格瘋漲持續(xù)了不足兩年,2014年,茅臺(tái)酒的零售價(jià)跌破了1000元,接著又被砸到800元,回到了2009年時(shí)的價(jià)格水平。今天飛天茅臺(tái)又到了每瓶1300元以上的區(qū)間,這可以說(shuō)是茅臺(tái)公司2011年價(jià)格泡沫的重演。”董寶珍在追憶起這段歷史的時(shí)候仍心有余悸,他說(shuō),茅臺(tái)酒在2013年至2014年的價(jià)格崩盤(pán)導(dǎo)致很多高位接盤(pán)且暗中囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商損失慘重。“尤其是用借來(lái)的錢(qián)高位接盤(pán)茅臺(tái)的那批人,這些人無(wú)一例外最后都栽進(jìn)去了。當(dāng)時(shí)我聽(tīng)一些經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō),他們中很多人最后都是以每瓶500塊錢(qián)價(jià)格出手的。為什么出售價(jià)會(huì)這么低?因?yàn)檫@些人囤貨的錢(qián)是借來(lái)的,茅臺(tái)的崩盤(pán)導(dǎo)致他們的資金鏈出現(xiàn)了斷裂,最后只能選擇每瓶500塊錢(qián)的價(jià)格無(wú)條件變現(xiàn)。而且整個(gè)暴漲暴跌的過(guò)程對(duì)茅臺(tái)公司本身也造成了很大的負(fù)面影響,市場(chǎng)價(jià)格的大幅波動(dòng)讓公司疲于應(yīng)對(duì),最后酒價(jià)的崩盤(pán)也讓公司花了很大力氣穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商的情緒、做思想工作,甚至還倒貼了不少錢(qián)補(bǔ)助經(jīng)銷(xiāo)商。”

值得注意的是,目前部分專賣(mài)店的茅臺(tái)酒定價(jià)已經(jīng)與2011年初茅臺(tái)酒價(jià)飆漲前夜時(shí)的價(jià)位較為接近。如果考慮專賣(mài)店將茅臺(tái)提高至每瓶1350元的價(jià)格水平,與茅臺(tái)“限價(jià)令”相差不大,其泡沫化程度似乎并不嚴(yán)重。對(duì)此,董寶珍認(rèn)為,現(xiàn)在茅臺(tái)公司必須嚴(yán)防死守1300元“紅線”,一旦價(jià)格突破1300元,投機(jī)盤(pán)就會(huì)大量涌入茅臺(tái)。“現(xiàn)在的炒家連大蒜都不放過(guò),何況茅臺(tái)呢?”

商超“被斷貨”?

除了對(duì)部分茅臺(tái)專賣(mài)店進(jìn)行了探訪之外,記者在5月25日還順便走訪了華普超市、樂(lè)天瑪特等北京地區(qū)幾家大型的連鎖商超,在記者走訪過(guò)程中,“斷貨”是商超銷(xiāo)售人員給出的一致反饋。其中,華普超市的銷(xiāo)售人員告訴記者,53°飛天茅臺(tái)早就沒(méi)貨了,而當(dāng)記者問(wèn)及何時(shí)可以補(bǔ)充庫(kù)存時(shí),得到的答復(fù)卻是“近期不可能,因?yàn)槟壳斑€沒(méi)有接到任何補(bǔ)貨通知”。

記者了解到,茅臺(tái)酒在出廠后只會(huì)交由經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店銷(xiāo)售,其中有部分經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店在從酒廠提貨之后,會(huì)將部分茅臺(tái)酒轉(zhuǎn)手賣(mài)給大型商超,在這個(gè)過(guò)程中,茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道形成了由一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的擴(kuò)展。但部分一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商為了獲取超額利潤(rùn),會(huì)以每瓶1200元的超高批發(fā)價(jià)賣(mài)給商超,嚴(yán)重壓縮了商超的生存空間,現(xiàn)在因?yàn)槊┡_(tái)公司設(shè)定了每瓶1300元的價(jià)格“紅線”,所以拿到貨的商超最高也只能將零售價(jià)限定為每瓶1299元,除去各種成本,商超不但無(wú)法從茅臺(tái)上獲利甚至還要承擔(dān)虧損,這也就導(dǎo)致了現(xiàn)在部分商超對(duì)茅臺(tái)“敬而遠(yuǎn)之”。

于是,茅臺(tái)酒終端市場(chǎng)出現(xiàn)了商超斷貨的現(xiàn)象。但與此相悖的是,正如前文所述,有些專賣(mài)店卻有著“隨時(shí)買(mǎi)隨時(shí)取”的充足貨源。

董寶珍接受記者采訪時(shí)表示,茅臺(tái)酒現(xiàn)階段的供需失衡就是因?yàn)椴糠纸?jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店不滿足現(xiàn)有的利潤(rùn)空間。他說(shuō),經(jīng)銷(xiāo)商在前幾年確實(shí)是幫助茅臺(tái)公司渡過(guò)了難關(guān),但茅臺(tái)公司如今也的確給這些經(jīng)銷(xiāo)商留下了足夠的利潤(rùn)空間,“今年茅臺(tái)的出廠價(jià)維持在819塊錢(qián)不變,就算按照每瓶售價(jià)1300塊錢(qián)的價(jià)格上限來(lái)算,經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店賣(mài)出1瓶還能凈掙500元,但即便這樣,還是有些經(jīng)銷(xiāo)商不知足,想著1瓶要掙上700元、800元甚至1000元,這種貪念實(shí)在讓人受不了”。

茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商體系的“一家獨(dú)大”事實(shí)上壟斷了茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售渠道。

“限價(jià)”不如“削藩”

目前擺在茅臺(tái)公司面前的一大難題是,在“史上最嚴(yán)厲”的處罰手段之下,依然有部分經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店暗中囤貨抬價(jià)。

“茅臺(tái)公司已經(jīng)開(kāi)除了兩家經(jīng)銷(xiāo)商,對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店的處罰來(lái)說(shuō),沒(méi)有比開(kāi)除更嚴(yán)厲的了。”董寶珍對(duì)記者說(shuō),茅臺(tái)公司對(duì)“不聽(tīng)話”的經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店的處罰從行政手段上來(lái)說(shuō),已經(jīng)接近“最嚴(yán)厲”。

難道法不責(zé)眾,尾大不掉?董寶珍對(duì)記者表示,從商超被迫“斷貨”就可以看出茅臺(tái)現(xiàn)在已經(jīng)形成了專賣(mài)店和經(jīng)銷(xiāo)商的壟斷供給,這就造就了一個(gè)冗長(zhǎng)且非常不必要的銷(xiāo)售鏈條。“現(xiàn)在茅臺(tái)公司的當(dāng)務(wù)之急就是進(jìn)行渠道模式的變革,直接給商超和互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)供貨,讓茅臺(tái)的銷(xiāo)售渠道從‘專賣(mài)店高利少銷(xiāo)的一家獨(dú)大’轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;專賣(mài)店高利少銷(xiāo)’與‘電商、商超薄利多銷(xiāo)’互相制衡的結(jié)構(gòu),在消除不必要的冗長(zhǎng)的多級(jí)渠道鏈條的同時(shí),還可以打破經(jīng)銷(xiāo)商和專賣(mài)店的供給壟斷。”

董寶珍在5月24日從茅臺(tái)公司考察歸來(lái),他在茅臺(tái)公司時(shí)已經(jīng)把自己的建議以文字的形式送達(dá)茅臺(tái)公司決策層,并獲得積極反饋,也在逐步落實(shí)中。

茅臺(tái)糾結(jié)電商化

在董寶珍看來(lái),茅臺(tái)公司要想從根本上控價(jià),不僅要直接掌控商超渠道,還要大規(guī)模“收編”互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)。

記者從壹玖壹玖天貓旗艦店、酒仙網(wǎng)等售賣(mài)茅臺(tái)酒的電商平臺(tái)客服了解到,這些平臺(tái)均稱:“均保證正品,我方和茅臺(tái)公司是合作關(guān)系。”但茅臺(tái)方面卻完全給予否認(rèn)。茅臺(tái)公司售前客服熱線介紹說(shuō),茅臺(tái)公司和壹玖壹玖等電商平臺(tái)并無(wú)合作關(guān)系,且不能保證消費(fèi)者在這些電商平臺(tái)上所購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)酒的質(zhì)量。

“茅臺(tái)商城”公告欄有一份名為《茅臺(tái)電商渠道聲明》的公告,公告中列舉了茅臺(tái)商城、天貓、京東商城等17家茅臺(tái)公司認(rèn)可的官方電商平臺(tái),且上述17家電商平臺(tái)均為茅臺(tái)公司自營(yíng),但記者在名單中并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)等第三方直銷(xiāo)平臺(tái)的身影。

據(jù)記者了解,茅臺(tái)公司曾默認(rèn)電商和茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商的合作關(guān)系,但最終還是沒(méi)有把電商平臺(tái)當(dāng)作主流合作伙伴。特別是前兩年飛天茅臺(tái)從每瓶2000多元跌到800元的時(shí)候,電商平臺(tái)曾在茅臺(tái)酒價(jià)下跌中起到加速的作用——專賣(mài)店賣(mài)800元,電商賣(mài)700多元。董寶珍說(shuō),當(dāng)時(shí)在茅臺(tái)公司看來(lái),以壹玖壹玖、酒仙網(wǎng)為代表的電商平臺(tái)擾亂茅臺(tái)酒價(jià),于是雙方“決裂”。“這也就導(dǎo)致了茅臺(tái)、五糧液等國(guó)內(nèi)大型白酒企業(yè)多年以來(lái)一直倚重經(jīng)銷(xiāo)商而拒絕互聯(lián)網(wǎng)化的商業(yè)模式。”

在這樣的背景下,茅臺(tái)公司在電商方面的嘗試還限于自開(kāi)官方商城+主流電商平臺(tái)旗艦店的模式。這意味著,茅臺(tái)公司對(duì)第三方平臺(tái)銷(xiāo)售的茅臺(tái)酒,沒(méi)有掌控力,包括當(dāng)前的“限價(jià)令”。

董寶珍表示,壹玖壹玖等電商平臺(tái)的飛天茅臺(tái)售價(jià)雖然還在1300元以下,但一到旺季,這些“法外之地”其實(shí)是不受茅臺(tái)公司“控價(jià)”約束的,而茅臺(tái)公司惟一的應(yīng)對(duì)措施也只是懲罰給這些電商平臺(tái)供貨的經(jīng)銷(xiāo)商,“但歸根結(jié)底這些懲罰也只能制衡‘上家’的經(jīng)銷(xiāo)商,就算壹玖壹玖等趁旺季提再高的價(jià)格,也是茅臺(tái)管不了的”。

在電商化難題種種、專賣(mài)店渠道管控不力的局面中,茅臺(tái)公司的“武器庫(kù)”里還有哪些法寶?

在茅臺(tái)公司5月22日召開(kāi)的股東大會(huì)上,茅臺(tái)高層表示,“出廠價(jià)819元今年不動(dòng)”,“首先考慮經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)”,“不會(huì)動(dòng)搖管價(jià)格決心”。并指出,“推高價(jià)格的畢竟是少數(shù)人,經(jīng)銷(xiāo)商+投資者不過(guò)幾千噸,價(jià)格方面不能被雜音左右”。同時(shí),茅臺(tái)公司預(yù)計(jì)6月后每天的市場(chǎng)供應(yīng)量將從4月份的50噸酒翻一番至100噸,全年保底供應(yīng)量2.6萬(wàn)噸。

由此可以看出,茅臺(tái)公司似乎要以保護(hù)經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)和價(jià)格監(jiān)控做前導(dǎo),以增加供應(yīng)量為后援,最終讓茅臺(tái)酒價(jià)格可控。前文已經(jīng)提到,茅臺(tái)公司2015年茅臺(tái)成品酒產(chǎn)量2.97萬(wàn)噸(最近6年的峰值),2016年產(chǎn)量2.2萬(wàn)噸(最近6年的最低值),比2015年銳減7000噸,這一方面去了庫(kù)存,另一方面也減少了2017年的供應(yīng)。茅臺(tái)公司今年的保底產(chǎn)量2.6萬(wàn)噸,和2013年數(shù)據(jù)一致,這是否能對(duì)沖供應(yīng)商囤貨的沖動(dòng)?茅臺(tái)公司管控產(chǎn)品價(jià)格的核心邏輯到底是怎樣的?  (紅周刊) 

 
 
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