首先讓我們來(lái)回顧一下銳澳這三年的歷程。
2014年，預(yù)調(diào)雞尾酒被預(yù)測(cè)為下一個(gè)百億單品，行業(yè)年增長(zhǎng)率達(dá)30%~50%之高;
2015年，銳澳被百潤(rùn)股份收購(gòu)，100元變55億的財(cái)富神話(huà)將行業(yè)推向巔峰;而到了年底，黑牛食品拍賣(mài)達(dá)奇生產(chǎn)線(xiàn)、總裁離職，銳澳銷(xiāo)量陡降、產(chǎn)品滯銷(xiāo);
2016年，銳澳持續(xù)虧損，冰銳被爆停產(chǎn)、裁員、欠費(fèi)。2017年2月25日RIO(銳澳)母公司百潤(rùn)股份發(fā)布2016年業(yè)績(jī)，其大幅下滑的營(yíng)收和凈利，以及1.42億元的虧損，讓預(yù)調(diào)酒江湖的最后一面大旗左搖右晃。
銳澳確實(shí)一度成為了中國(guó)酒業(yè)的神化，而且預(yù)調(diào)酒一時(shí)間成為中國(guó)酒業(yè)的一根救命稻草，引來(lái)了無(wú)數(shù)的從業(yè)者蠢蠢欲動(dòng)，從名白酒企業(yè)加入到食品飲料企業(yè)紛紛上線(xiàn)的預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)線(xiàn)，也讓很多生產(chǎn)廠家及經(jīng)銷(xiāo)商賺的缽滿(mǎn)盤(pán)滿(mǎn)。但是從去年開(kāi)始預(yù)調(diào)酒的很多工廠開(kāi)始沒(méi)有訂單了，很多工廠開(kāi)始閑置起來(lái)了。
有人說(shuō)：銳澳作為這個(gè)品類(lèi)的老大，應(yīng)該承擔(dān)本輪預(yù)調(diào)酒大起大落的全部責(zé)任。酒水營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄒文武認(rèn)為：從銳澳在2015年快速擴(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)和規(guī)格，推出了大瓶可樂(lè)裝及易拉罐裝的產(chǎn)品開(kāi)始，銳澳今天的困境就已經(jīng)注定了。“銳澳這樣全盤(pán)飲料化，將產(chǎn)品價(jià)格做低，這將會(huì)是很大的困境，未來(lái)將很難維持銳澳的市場(chǎng)地位”。
但是，預(yù)調(diào)酒作為一個(gè)酒的細(xì)分品類(lèi)，它的存在不是一時(shí)間的興起之物，而是一直存在的一個(gè)品類(lèi)，具有很強(qiáng)的年輕文化印記，贏得了一部分年輕時(shí)尚人群的熱愛(ài)，這是不可否定的事實(shí)，所以只要有年輕人存在，就一直都會(huì)存在預(yù)調(diào)酒這個(gè)品類(lèi)。所以與其說(shuō)預(yù)調(diào)酒面臨了困境，不如說(shuō)預(yù)調(diào)酒又回歸到了它原來(lái)的軌跡。
在經(jīng)歷過(guò)瘋狂爆發(fā)之后，預(yù)調(diào)酒的市場(chǎng)也開(kāi)始從一二線(xiàn)城市進(jìn)入到三四線(xiàn)城市，市場(chǎng)開(kāi)始平靜和穩(wěn)定。以云南市場(chǎng)為例，云南本地的預(yù)調(diào)酒在終端自然動(dòng)銷(xiāo)率比較高。雖然經(jīng)歷黑牛預(yù)調(diào)酒的失敗，但是預(yù)調(diào)酒的大類(lèi)卻依然保持很好的發(fā)展勢(shì)頭，這主要得益于中國(guó)新興起來(lái)的90后年輕群體的消費(fèi)崛起，以及市場(chǎng)由一線(xiàn)向二三線(xiàn)市場(chǎng)推進(jìn)的市場(chǎng)縱深。
銳澳到底敗了嗎?
從業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，銳澳敗的一塌糊涂，最少作為品類(lèi)領(lǐng)頭羊，銳澳這幾年各種產(chǎn)品線(xiàn)開(kāi)發(fā)及市場(chǎng)投入都是失敗的，因?yàn)榻Y(jié)果已經(jīng)說(shuō)明了一切——2016年虧損1.42億人民幣。這對(duì)于一個(gè)小企業(yè)來(lái)說(shuō)是巨虧，也是一個(gè)巨大的坑。但是回過(guò)頭來(lái)看，這三年來(lái)有多少企業(yè)被銳澳的混戰(zhàn)給嚇退了。
比銳澳強(qiáng)的中國(guó)老名酒紛紛終止了預(yù)調(diào)酒項(xiàng)目;與銳澳對(duì)壘了10年的冰銳也因此倒下了，2016年被爆出要出手冰銳的整體業(yè)務(wù);而之前神助攻的黑牛預(yù)調(diào)酒的失敗，更是幫銳澳成功地嚇退了來(lái)自飲料圈的潛在進(jìn)入者。可以說(shuō)這幾年銳澳的戰(zhàn)略是成功的，因?yàn)樗晒Φ睦昧?ldquo;鐵幕戰(zhàn)略”拖垮了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和阻擋了酒業(yè)巨頭的進(jìn)入，讓自己能夠繼續(xù)保持在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)上的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)力，以及持續(xù)盈利的能力。
鄒文武認(rèn)為：在一個(gè)沒(méi)有技術(shù)壁壘的品類(lèi)里，銳澳通過(guò)廣告投入加大建立品牌壁壘，通過(guò)豐富產(chǎn)品線(xiàn)和系列建立渠道壁壘，通過(guò)建立分裝工廠的布局建立生產(chǎn)壁壘，打贏了這場(chǎng)預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)的阻擊戰(zhàn)，將自己推到了行業(yè)的頂峰，也將自己推到了輿論的巔峰，更讓自己牢牢地站穩(wěn)了預(yù)調(diào)酒第一的位置。所以從當(dāng)前的虧損來(lái)看，銳澳的虧損主要由工廠建設(shè)及品牌市場(chǎng)投入造成的，只能說(shuō)是品牌預(yù)投費(fèi)用。
嚇退了所有強(qiáng)勢(shì)的進(jìn)入者，銳澳現(xiàn)在有足夠的時(shí)間和空間來(lái)打贏利潤(rùn)戰(zhàn)，也有足夠的能力做好產(chǎn)品升級(jí)和更新?lián)Q代。所有威脅到銳澳在預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)上地位的對(duì)手，都已經(jīng)成功的在這場(chǎng)鐵幕戰(zhàn)略下被銳澳擊潰或嚇退，剩下的就是銳澳獨(dú)享的一個(gè)優(yōu)雅時(shí)光。
再讓我們來(lái)看一下銳澳最新的表現(xiàn)。
5月18日，百潤(rùn)股份董秘馬良在2017年上海轄區(qū)上市公司集體接待日活動(dòng)上表示，目前國(guó)內(nèi)預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)規(guī)模約2000萬(wàn)箱左右，公司目前的市場(chǎng)占有率超過(guò)70%。在瓶裝產(chǎn)品和罐裝產(chǎn)品具體的銷(xiāo)售占比上，瓶裝產(chǎn)品占比60%左右。
2016年，預(yù)調(diào)雞尾酒業(yè)務(wù)主要是去渠道庫(kù)存和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，因此，整體端的出貨量低于終端動(dòng)銷(xiāo)量，從終端來(lái)看，預(yù)調(diào)雞尾酒市場(chǎng)仍然處于正常發(fā)展?fàn)顟B(tài);2017年，百潤(rùn)作為行業(yè)龍頭，主要將努力開(kāi)拓新渠道，通過(guò)新產(chǎn)品的投放推動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展，從而推動(dòng)行業(yè)持續(xù)發(fā)展。
在產(chǎn)品方面，針對(duì)“微醺”“本味”和“強(qiáng)爽”三大系列的產(chǎn)品定位，百潤(rùn)方面表示，微醺主要是“我的小味道”，本味是“好喝的酒”，強(qiáng)爽針對(duì)的是配餐。
在渠道層面，銳澳目前從主到次的渠道排序是商超(包括傳統(tǒng)渠道)、電商、夜店和餐飲。目前，銳澳已組建了餐飲事業(yè)部并積極開(kāi)展業(yè)務(wù)工作，計(jì)劃在5月底前將完成一定規(guī)模餐飲終端的鋪貨工作。
針對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，百潤(rùn)旗下電商子公司在2016年6月正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)，業(yè)務(wù)發(fā)展較快，電商占比有望提前實(shí)現(xiàn)2017年10%的目標(biāo)。
在庫(kù)存方面，銳澳無(wú)論在渠道庫(kù)存還是公司庫(kù)存上，均保持著較低水平。
在產(chǎn)品品類(lèi)多元化上，百潤(rùn)股份表示，堅(jiān)持發(fā)展預(yù)調(diào)雞尾酒是長(zhǎng)期的發(fā)展戰(zhàn)略，但同時(shí)隨著國(guó)際、國(guó)內(nèi)對(duì)蘇打水的市場(chǎng)需要的不斷加大，蘇打水項(xiàng)目的投資正好迎和了市場(chǎng)的需求，同時(shí)充分利用了RIO的產(chǎn)能優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)大渠道的優(yōu)勢(shì)，與發(fā)展預(yù)調(diào)雞尾酒不矛盾。
酒水營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家鄒文武表示：從市場(chǎng)及產(chǎn)品布局來(lái)看，銳澳未來(lái)的品牌及市場(chǎng)已經(jīng)超越了預(yù)調(diào)酒品類(lèi)，成為了未來(lái)中國(guó)快消品陣營(yíng)中可以媲美娃哈哈、統(tǒng)一等品牌的超級(jí)快消品品牌。尤其是在年輕市場(chǎng)上的產(chǎn)品布局及渠道開(kāi)拓，從傳統(tǒng)的現(xiàn)代流通到夜場(chǎng)，再重點(diǎn)發(fā)展和拓寬餐飲渠道，以及戰(zhàn)略性進(jìn)入蘇打水市場(chǎng)，都是具有很強(qiáng)的戰(zhàn)略補(bǔ)充和渠道重合度的。對(duì)于銳澳來(lái)說(shuō)未來(lái)這種跨品類(lèi)發(fā)展，將給銳澳成長(zhǎng)提供了更多的可能，實(shí)現(xiàn)徹底占領(lǐng)年輕人消費(fèi)潮流的引領(lǐng)者地位，成就超級(jí)快消品品牌。
在這個(gè)浴火重生的時(shí)代，企業(yè)尤其是品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)者，只有通透鐵幕戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)絞殺戰(zhàn)中贏得未來(lái)。預(yù)調(diào)酒的調(diào)整帶來(lái)的機(jī)會(huì)是銳澳的機(jī)會(huì)，一切唱衰預(yù)調(diào)酒的言論都將在未來(lái)三年被銳澳重新?lián)魸ⅰ?金銷(xiāo)商 可怡)
