1、價(jià)格帶誤區(qū)
切忌貪大求全，你以為自己是哪誰呀!
從產(chǎn)品線布局的完整性與市場(chǎng)表示來看，現(xiàn)在最牛逼的只有兩個(gè)品牌：五糧液和瀘州老窖，其他的都是扯淡!更別說地產(chǎn)酒了。白酒的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，是否在某個(gè)價(jià)格或者兩個(gè)價(jià)格上(不超過三個(gè))成就了自己的王者地位，這里排除大本營(yíng)市場(chǎng)，當(dāng)然大本營(yíng)可以實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)品、全價(jià)格帶的王者地位，但這也是一種理想狀態(tài)，稍有不慎，江山不穩(wěn)。
對(duì)廣大的區(qū)域性酒企來說，無論是大本營(yíng)市場(chǎng)還是異地區(qū)域市場(chǎng)，你必須實(shí)現(xiàn)某個(gè)價(jià)格帶為王，你才能夠確保在這個(gè)市場(chǎng)站住腳跟，你才能持續(xù)發(fā)展下去，否則，你抵抗風(fēng)險(xiǎn)的能力或抵抗進(jìn)攻的能力很弱。一般存在三個(gè)價(jià)格帶區(qū)間：
一是，平民消費(fèi)主流價(jià)格帶(30-60元);
二是，大眾商務(wù)型主流價(jià)格帶(80-158元);
中高端商務(wù)主流價(jià)格帶(158-300元)。
這三個(gè)價(jià)格帶，無論占領(lǐng)任何一個(gè)價(jià)格帶，都能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的江湖地位。30元以下的價(jià)格帶以及300元以上的價(jià)格帶，就目前形勢(shì)來看，對(duì)地產(chǎn)酒來說難以支撐企業(yè)發(fā)展，對(duì)市場(chǎng)或品牌也難以形成影響力。
在這個(gè)眾品牌迷茫的時(shí)刻，消費(fèi)升級(jí)浮夸的時(shí)刻，千萬不能產(chǎn)生一個(gè)非常愚蠢的概念：價(jià)格帶延伸(排除五糧液、茅臺(tái)、瀘州老窖、汾酒等老名酒，但他們也都在壓縮品種)，中高價(jià)位成功了渴望在低價(jià)位放量，中低價(jià)位成功又渴求在高價(jià)位突破，欲望的膨脹導(dǎo)致企業(yè)在多價(jià)位上進(jìn)入一個(gè)又一個(gè)更加慘烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)資本嚴(yán)重消耗并被競(jìng)爭(zhēng)拖入深潭而無法自拔。
所有的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都要記住，等著企業(yè)吃的那個(gè)價(jià)位蛋糕很大很大，不要東張西望、貪大貪全。當(dāng)年，迎架沒有保住銀星這個(gè)價(jià)格帶的強(qiáng)勢(shì)地位，被宣酒、種子搶奪，那下滑的慘，值得警惕。(少錯(cuò)，即對(duì)!)
2、大本營(yíng)誤區(qū)
世界那么大，你的“家”只有這么小!
在白酒營(yíng)銷中，本土市場(chǎng)是唯一適合全價(jià)位、多產(chǎn)品、高占有的市場(chǎng)。有本土市場(chǎng)(家門口市場(chǎng))的企業(yè)是幸福的企業(yè)，然而很多企業(yè)并沒有把幸福最大化，“吃包子”一定要先吃好咽的，用最直接的力量讓本土市場(chǎng)獲利最大化收獲無疑是最好吃的包子。
在區(qū)域市場(chǎng)推進(jìn)中，本土市場(chǎng)是唯一能夠做到全價(jià)位、高占有的市場(chǎng)，不停挖掘本土潛力是企業(yè)生存的不二法則。但是許多企業(yè)往往意識(shí)不到，不知不覺中就在本土丟掉了幾千萬甚至于上億的銷售份額，大量的企業(yè)花費(fèi)重兵在外阜市場(chǎng)辛苦作戰(zhàn)、盲目擴(kuò)張，得不償失。
看上去像第一才有可能是第一，本土市場(chǎng)的資源投入相對(duì)于競(jìng)品一定是第一的、壓倒性的，不用擔(dān)心賺不到錢，他的投入產(chǎn)出一定比外阜市場(chǎng)低得多。也就是說在本地市場(chǎng)，無論采取何種手段，都必須做到絕對(duì)壟斷地位，不給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手任何機(jī)會(huì)。
理論上說，優(yōu)秀的區(qū)域龍頭品牌最終能占有本土至少60%的市場(chǎng)份額，然而目前絕大多數(shù)區(qū)域龍頭企業(yè)遠(yuǎn)未達(dá)到這一目標(biāo)(山西汾酒50%以上、衡水老白干40%左右，古井貢酒40%以上)。區(qū)域性白酒仍需通過其營(yíng)銷能力的持續(xù)提高，向縣鄉(xiāng)市場(chǎng)下沉，通過渠道精耕挖掘市場(chǎng)潛力。
口子窖曾經(jīng)投入很大人力、財(cái)力、物力在異地市場(chǎng)開疆辟土，換回來的回報(bào)往往也不是特別樂觀;而種子酒僅僅依靠祥和種子與柔和種子都曾經(jīng)在淮北、蕭縣都創(chuàng)造了過億的銷售。但好在現(xiàn)在口子回歸，聚焦安徽，規(guī)模與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，是目前徽酒中比較健康穩(wěn)步的企業(yè)。(一句話：臥榻之地，豈容他人酣睡!)
3、操作誤區(qū)
精細(xì)化只是口號(hào)，既不精，更不細(xì)!
市場(chǎng)精細(xì)化這是一個(gè)老生長(zhǎng)談的話題，但是又有多少企業(yè)真正做到了市場(chǎng)精耕與渠道扁平到底的程度呢?究竟什么是精細(xì)化呢?所謂精細(xì)化在于表達(dá)兩個(gè)層面的含義：精在于精準(zhǔn)、精確;細(xì)在于細(xì)節(jié)、在于細(xì)致。進(jìn)攻一個(gè)市場(chǎng)，往往依靠單點(diǎn)突破，聚焦資源在某一個(gè)點(diǎn)上進(jìn)行突破，這時(shí)必須在精準(zhǔn)、精確上下足功夫，否則企業(yè)就會(huì)陷入進(jìn)退兩難的困局中。
即使有的企業(yè)表面上看是全面進(jìn)攻、系統(tǒng)作戰(zhàn)，但也是有一個(gè)精確的關(guān)鍵突破口進(jìn)行聚焦突破，才能創(chuàng)造進(jìn)攻的成果。如果防守一個(gè)市場(chǎng)或者夯實(shí)一個(gè)依靠單點(diǎn)突破后的市場(chǎng)，往往需要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行更加精細(xì)化的耕耘、更加扁平化的滲透，做深做透終端與消費(fèi)人群才能全面開花，才能保證市場(chǎng)的穩(wěn)定性與持續(xù)性。種子酒曾經(jīng)的成功是典型的市場(chǎng)精耕細(xì)作的結(jié)果：
1、開拓沒有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，在有強(qiáng)勢(shì)品種的區(qū)域，主推競(jìng)爭(zhēng)較弱價(jià)位的產(chǎn)品，這就是精。
2、在市場(chǎng)進(jìn)攻突破時(shí)，先單點(diǎn)重力攻擊，主要以消費(fèi)者盤中盤或者終端盤中盤進(jìn)行突破市場(chǎng)，在市場(chǎng)打開突破口時(shí)，再進(jìn)行全面進(jìn)攻，系統(tǒng)作戰(zhàn)，這也是精。
3、銷售渠道下沉到區(qū)和鎮(zhèn)，甚至到鄉(xiāng)村，爭(zhēng)取鎮(zhèn)鎮(zhèn)都有代理商，村村都有零售點(diǎn)，經(jīng)銷商各做各的，鄉(xiāng)鎮(zhèn)做到五壟斷(酒店、宣傳、主要的商超店、主要的煙酒店和好的分銷資源)，目標(biāo)是“市場(chǎng)無空白、村村第一、店店第一”。這就是細(xì)。
4、擁有接近200家經(jīng)銷商，對(duì)其進(jìn)行規(guī)范化管理(車輛、銷售人員數(shù)量、辦公地點(diǎn)等)配備1-2名業(yè)務(wù)員參與管理，全省擁有6000多終端人員;這也是細(xì)。
5、擁有核心消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)庫，細(xì)化到單位，細(xì)化社區(qū)，人脈資源優(yōu)勢(shì)明顯;這更是細(xì)。
6、穩(wěn)定價(jià)格，2009年出廠價(jià)上調(diào)10-15%，2010年沒動(dòng)，但返點(diǎn)減少(主要是通過返酒，也有通過應(yīng)收帳款減少);這更是一個(gè)細(xì)活，好品牌的快速衰落，往往是因?yàn)閮r(jià)格維護(hù)的不夠狠、不夠細(xì)。但種子恰恰又?jǐn)∮诖耍笃跒榱蓑?qū)動(dòng)增長(zhǎng)，頻繁的渠道促銷，壓貨，陳列，消費(fèi)者促銷等等，導(dǎo)致價(jià)格混亂與穿底，市場(chǎng)呈現(xiàn)不斷萎縮。
4、市場(chǎng)誤區(qū)
聚焦不是單一，更要詩和遠(yuǎn)方!
對(duì)企業(yè)來說，有一個(gè)地方強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)是必須的，但由于市場(chǎng)的單一，對(duì)于整個(gè)企業(yè)來說依然存在著極大的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)楦鶕?jù)地市場(chǎng)的下滑，就意味著整個(gè)企業(yè)業(yè)績(jī)的下滑。因此一個(gè)有進(jìn)取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者，在打造大本營(yíng)市場(chǎng)的同時(shí)，也一定會(huì)尋找更適合于自己成功的埠外板塊化市場(chǎng)。企業(yè)任何一個(gè)規(guī)模性、爆發(fā)性的增長(zhǎng)就是通過多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)整合布局的勝利，能夠獲得絕對(duì)量的增加，從而形成質(zhì)的改變。
一個(gè)白酒企業(yè)要想有本質(zhì)的突破和發(fā)展，就必須要選擇能夠制勝的板塊化目標(biāo)市場(chǎng)，而且彼此聯(lián)動(dòng)起來。研究發(fā)現(xiàn)，具體到白酒營(yíng)銷中板塊化市場(chǎng)布局的特點(diǎn)為：
一是，該品牌在此地有一定品牌基礎(chǔ)影響力;
二是，人口多且比較集中的地級(jí)市以上的行政網(wǎng)點(diǎn);(知識(shí)點(diǎn)，要牢記!)
三是，市場(chǎng)輻射性比較高，能夠影響到其他周邊市場(chǎng)的發(fā)展。
因?yàn)橹挥幸欢ㄆ放苹A(chǔ)影響力，操作起來才能更容易成功;只有地級(jí)市的區(qū)域市場(chǎng)取得絕對(duì)優(yōu)勢(shì)即獲得綜合指定消費(fèi)第一品牌后，年銷售額方能接近億元;只有具備輻射性才能使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大的價(jià)值，才能形成多個(gè)板塊市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。
5、品牌誤區(qū)
為了眼前利潤(rùn)殺雞取卵，切忌高估忠誠(chéng)度!
金杯銀杯，不如消費(fèi)者的口碑，這點(diǎn)不容你不相信，口碑的力量真的無窮之大。道理上講，公關(guān)能夠創(chuàng)造品牌，廣告能夠維護(hù)品牌，這是一條鐵的品牌發(fā)展之路。
強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)廣告壓縮是一種自殺方式，絕大部分企業(yè)對(duì)于所謂已經(jīng)成功的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域往往會(huì)采用壓縮廣告方式收取利潤(rùn)，并且樂此不疲。要記住品牌才是戰(zhàn)略，任何強(qiáng)勢(shì)區(qū)域都不能忽視對(duì)品牌的公關(guān)與廣告。無論何時(shí)都要強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中那個(gè)位置上數(shù)一數(shù)二的地位，堅(jiān)持這種戰(zhàn)略又怎么會(huì)輸呢，這種市場(chǎng)又怎么會(huì)萎縮?每當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)問題，企業(yè)管理者會(huì)責(zé)怪業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)、經(jīng)銷商，卻沒意識(shí)到有可能是自己的決策出了問題。
無論是廣告還是公關(guān)，當(dāng)然越多越好，但首先你必須要明白你要告訴消費(fèi)者的是什么，在為他們做什么，他為什么會(huì)相信你品牌的價(jià)值，相信你的力量。因此，你需要一個(gè)清晰地符合自己的品牌定位，并且長(zhǎng)期堅(jiān)持下去，不要搖擺不定、不斷改變。
廣告與公關(guān)絕對(duì)是捍衛(wèi)品牌地位、保證品牌被忠誠(chéng)的一個(gè)秘密武器。無論對(duì)消費(fèi)者還是從渠道來說，一個(gè)品牌在取得了強(qiáng)勢(shì)地位以后，依然對(duì)消費(fèi)者和渠道不離不棄，關(guān)愛備至，一般不會(huì)遭到消費(fèi)者與渠道背棄。任何一個(gè)品牌只要抓住消費(fèi)者與渠道這兩只手，就永遠(yuǎn)不會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。
6、組織誤區(qū)
要團(tuán)隊(duì)而非團(tuán)隊(duì)，執(zhí)行力很關(guān)鍵!
任何一個(gè)企業(yè)的發(fā)展，都必須根據(jù)企業(yè)的發(fā)展路徑和市場(chǎng)征戰(zhàn)目的，設(shè)計(jì)科學(xué)的、系統(tǒng)的組織機(jī)制，在組織體系的組合下，將企業(yè)內(nèi)外部、上下游每個(gè)單元、成員結(jié)合成相互依靠、相互支持、配合默契的命運(yùn)共同體，形成過硬的團(tuán)隊(duì)效應(yīng)，否則就是散沙一堆的“烏合之眾，形成分力，容易支離破碎。
在這個(gè)白酒調(diào)整與轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻，整個(gè)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)向系統(tǒng)價(jià)值鏈要素競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)型，企業(yè)組織的功能就是把內(nèi)外部資源、上下游資源整合成一個(gè)緊密聯(lián)結(jié)、相互匹配的整體，任何一種割裂或者對(duì)接當(dāng)中的縫隙都會(huì)使系統(tǒng)難以發(fā)揮最大化作用，有了系統(tǒng)的整體勢(shì)能支持，才可以產(chǎn)生強(qiáng)勁的企業(yè)合力，無往而不勝。
故此，在一線品牌、二三線品牌、區(qū)域品牌紛紛搶食區(qū)域市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，誰整合的資源越多，誰的組織效能越強(qiáng)，誰將更容易勝出，而非其他。(佳釀網(wǎng) 朱志明)
