轉(zhuǎn)型一：創(chuàng)舊傳統(tǒng)渠道，系統(tǒng)化導(dǎo)入“雙環(huán)三盤模式”
酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，我為大家做了一個全新系統(tǒng)化精耕傳統(tǒng)渠道、創(chuàng)舊傳統(tǒng)渠道的一個新模式——“雙環(huán)三盤”模式。“雙環(huán)三盤”針對返傳統(tǒng)的行業(yè)現(xiàn)象，在酒店盤、流通煙酒店盤、團(tuán)購盤的運(yùn)作基礎(chǔ)上每個盤再套一盤進(jìn)行創(chuàng)新創(chuàng)舊。也就是在原有基礎(chǔ)上進(jìn)一步聚焦，挖潛上量終端：將酒店小盤內(nèi)進(jìn)一步聚焦宴席盤;團(tuán)購小盤進(jìn)一步在政務(wù)消費(fèi)的基礎(chǔ)上引入商務(wù)消費(fèi)，用社群的模式;煙酒店周邊1~3公里做3~5個社區(qū);在每一小盤內(nèi)再進(jìn)行消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的聚焦而形成的閉環(huán)，我們稱之為雙環(huán)。
酒店盤中盤消費(fèi)自帶率越來越高，消費(fèi)者自帶率幾乎達(dá)到90%，我們現(xiàn)在要挖掘每個縣城有2~3家大的宴席終端，每個地級市有十幾家，每個省會城市有五六十家。我們每個宴席終端一年的接待量大概在10萬人左右。30桌一場，一桌10個人，好的宴席基本上一天一場，一年下來300場，就將近10萬人，對于縣城來說就能達(dá)到全覆蓋了。對于地級市來說，我們把這些打造成宴席終端，從氛圍到賣貨系統(tǒng)打造。
過去中高端盒酒的發(fā)動機(jī)是團(tuán)購，但現(xiàn)在團(tuán)購已經(jīng)失靈，已經(jīng)降效，我們?nèi)绾芜M(jìn)一步挖潛商業(yè)人群?用社群的方法，這一點我下面會講到。
煙酒店如果還按傳統(tǒng)的辦法，別人買一個專柜你買一個專柜，別人做三個你做三個，別人做六個你做六個，這就是消耗戰(zhàn)，不能硬碰硬。那么如何倒逼煙酒店去賣你的貨?在煙酒店周邊1~3公里，3~5個高檔社區(qū)進(jìn)行立體化包裝，立體化分為營造，倒逼消費(fèi)者去買你的酒。這就是雙環(huán)三盤，具體的有機(jī)會在給大家分享!
轉(zhuǎn)型二：創(chuàng)新驅(qū)動，導(dǎo)入新團(tuán)購轉(zhuǎn)型——531工程+社群沙龍團(tuán)購模式
雖然團(tuán)購傳統(tǒng)營銷模式大大減效，但團(tuán)購仍然是中高端產(chǎn)品發(fā)育的首要營銷驅(qū)動力。80～200元之間，必須做團(tuán)購才有發(fā)展;200元以上，只有做團(tuán)購才有銷售。團(tuán)購渠道一直是中小企業(yè)的短板，“三公消費(fèi)”受限以來，那些過度依賴于地方政府支持的團(tuán)購型企更是壓力重重，只能維持每況愈下的團(tuán)購“老市場”，新團(tuán)購則是無從下手。前團(tuán)購時代與后團(tuán)購時代的本質(zhì)區(qū)別就是“官”與“民”的區(qū)別，以前是搞定“市長”搞定市場，現(xiàn)在要搞定“市民”搞定市場。面對商務(wù)升級、中高端回暖，區(qū)域性酒企又面臨 ‘重返’團(tuán)購的任務(wù)， 那么新團(tuán)購該如何運(yùn)作，如何系統(tǒng)針對中高端商務(wù)人群進(jìn)行吸粉、賣貨、構(gòu)建新團(tuán)購平臺?我認(rèn)為，新團(tuán)購營銷發(fā)生實質(zhì)變化后，要“創(chuàng)舊”與“創(chuàng)新”兩手抓。
一是創(chuàng)舊團(tuán)購模式：“531”量化基礎(chǔ)團(tuán)購工程：傳統(tǒng)團(tuán)購還要做，一個經(jīng)典的“531工程”。我們發(fā)現(xiàn)，一個縣城50人喝你的酒就能喝起來，一個地級市100~200人喝就能喝起來;一個省會城市200~600人喝能喝起來。基于此，5是一個地級市要發(fā)展50～100名品鑒顧問或者叫意見領(lǐng)袖去帶頭喝酒，給他們贈酒，給他們特權(quán);3是指一個地級市半年或一年內(nèi)邀請300～500名意見領(lǐng)袖(核心消費(fèi)群體或目標(biāo)群體)回廠游;1是指一個地級市發(fā)展100～200個活躍團(tuán)購單位(年度用酒50件以上者)。主要手段是量化送酒和品鑒會。送酒：一個地級市針對100～200名目標(biāo)群體和意見領(lǐng)袖一個月一箱酒，堅持7～12個月，且定時定人送酒;如果是一把手領(lǐng)導(dǎo)可以一次20/30箱，每個縣、市找3～5個人，兩三個月送一次。小品會：一周一到兩次，一次8～10人，控制人均送量在半斤到八兩之間，其中要有一位為領(lǐng)袖級品鑒顧問，堅持半年到一年，效果顯著!
二是創(chuàng)新團(tuán)購新模式，精準(zhǔn)把握商務(wù)的意見領(lǐng)袖，運(yùn)用社群化的營銷模式。因為企業(yè)家比市場難找，企業(yè)家天天在辦公室，只有通過社群去聯(lián)系。開沙龍式社群，找一個會議室或者茶館、咖啡廳，大概10個人的位置，一個星期請10個人做一場主題沙龍，比方說縣級經(jīng)銷商沙龍，傳統(tǒng)文化沙龍，健康沙龍，保險沙龍等等，然后請10個有頭臉的人(目標(biāo)群體)，每個人針對這個議題進(jìn)行探討，探討完之后，跟大家一起吃頓飯，然后每人送兩瓶酒。一場沙龍、一場贈酒、一場品鑒會，這樣的系統(tǒng)就是新的團(tuán)購模式。有機(jī)會跟大家系統(tǒng)分析!
轉(zhuǎn)型三：五年的時間戰(zhàn)略聚焦5～10個縣，精耕下沉，導(dǎo)入神秘的1573工程
中小企業(yè)未來如何才能從小而美到強(qiáng)而美呢，主要路徑就是3~5年聚焦3~5個縣或者5～10個縣，每個縣城實現(xiàn)3000～5000萬的目標(biāo)，縣鄉(xiāng)村白酒市場容量之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過你的想象，如景芝在安丘(縣級市，92.69萬人口)2012年銷售突破2個億;古北貝春在武城縣(37萬人口)2012年銷售突破1.2個億;金種子高峰時候在安徽至少11個市場銷售過億。所以說縣級市場是中小型白酒、區(qū)域白酒發(fā)育的重要領(lǐng)地。
一工程：縣鄉(xiāng)村核心網(wǎng)點建設(shè)神秘的“1573”工程。其中核心渠道建設(shè)要圍繞“1573”工程開展，即一個村1～2個核心店，“每個核心店能賣100件酒左右;一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)5～10個核心店，尤其是鎮(zhèn)長常吃飯的店、流動宴席店;縣城70～100個核心店，其中，餐飲20～30家，流通50～60家;核心店公司將采取重點投入資金、資源，重點運(yùn)作方式，打造成樣板形象店。記住這樣的數(shù)字就能拿下這個縣級市場。然后做到4個一：陳列第一，物料第一，主推第一，銷量第一。打造三條街：政府一條街，餐飲一條街，流通一條街;有錢做戶外，沒錢做門頭，再沒錢用海報鋪。因為縣城的人一個月的活動范圍也就是這三條街。
轉(zhuǎn)型四：抓住消費(fèi)升級的痛點，迭代產(chǎn)品，實現(xiàn)品質(zhì)與消費(fèi)雙升級
中產(chǎn)階級崛起，80后、90后成為消費(fèi)主流階層，也是新老消費(fèi)階層的替換?，F(xiàn)在80后已經(jīng)成為中堅力量，千禧一代(1984年~1995年之間)已經(jīng)成為重要力量。目前整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境都面臨著消費(fèi)升級和品質(zhì)升級的雙升級壓力，白酒市場競爭最終會回到產(chǎn)品本身，提升性價比才是王道。產(chǎn)品是品牌的載體，酒水企業(yè)要對抗名酒，就必須重構(gòu)產(chǎn)品載體，特別是從包裝形象和酒體酒質(zhì)兩方面進(jìn)行極致化探索。
產(chǎn)品包裝設(shè)計上追求極致化，根據(jù)品牌定位，從品牌資產(chǎn)中提煉核心元素，在包裝上進(jìn)行符號化的表現(xiàn)。在酒體酒質(zhì)方面，不僅要追求酒質(zhì)的極致化，超高性價比還需要在品質(zhì)上做出自己的特色，提升產(chǎn)品質(zhì)量，贏得消費(fèi)者信賴。利用當(dāng)?shù)靥厣c消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，贏得忠實粉絲。我有一個1:3理論，50元100元的酒質(zhì)跟名酒100多元、200多元甚至300多元的酒質(zhì)量相當(dāng)，才能跟名酒去抗衡。
未來酒業(yè)競爭格局一定是大而強(qiáng)與小而美。大而強(qiáng)自然就是全國一、二線名酒的集中，一、二線名酒市場發(fā)展軌跡將聚焦優(yōu)勢板塊，如五糧液表示要打造百億營銷中心。小而美，自然是地產(chǎn)酒要做到自己的特優(yōu)美，處于縣級市場的地產(chǎn)酒就努力做到縣級龍頭，處于地級市場的地產(chǎn)酒就要做到地級龍頭，一定要在自己的區(qū)域內(nèi)形成壟斷，做到強(qiáng)而美。中小企業(yè)只有機(jī)智應(yīng)對行業(yè)競爭，以戰(zhàn)術(shù)取勝，系統(tǒng)化營銷，創(chuàng)新創(chuàng)舊兩手抓，才能在整個白酒行業(yè)站穩(wěn)腳步，快速向前! (老田煮酒 田卓鵬)
