受“三公消費(fèi)”和“反腐倡廉”力度影響所及，過往以高單價(jià)、商務(wù)消費(fèi)、年節(jié)送禮為主的銷售形態(tài)受到了阻礙，茅臺(tái)等高端品牌受沖擊顯著，增速明顯放緩。改變這一境況的是國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起。隸屬于全球著名投資銀行瑞信的瑞信研究院曾在2015年發(fā)布的第6份全球財(cái)富報(bào)告中指出，當(dāng)今中國(guó)有成熟購買能力的消費(fèi)者是8億人，其中1億以上屬于中產(chǎn)階層。在去年，全球著名管理資訊公司埃森哲發(fā)布的報(bào)告稱，2030年，將有70%的中國(guó)人成為中產(chǎn)階級(jí)，這將是巨大的消費(fèi)潛力。
受益中產(chǎn)階級(jí)帶來的消費(fèi)升級(jí)，白酒行業(yè)從公款消費(fèi)支撐的野蠻生長(zhǎng)調(diào)整為商務(wù)消費(fèi)與自飲消費(fèi)為主體的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)，順利度過調(diào)整期，迎來新一輪的發(fā)展。
今年，在消費(fèi)升級(jí)背景下，名酒企動(dòng)作頻頻。五糧液劍指千億，以前所未有的力度啟動(dòng)品牌專項(xiàng)管理;洋河海之藍(lán)、天之藍(lán)大幅上調(diào)供貨價(jià)和終端價(jià)，應(yīng)對(duì)華東巨頭古井貢強(qiáng)勢(shì)升級(jí);瀘州老窖劍指“白酒前三”，國(guó)窖1573破局華東、窖齡酒瞄準(zhǔn)次高端商務(wù)消費(fèi)市場(chǎng)，半年銷售逼10億……中高端復(fù)蘇，白酒行業(yè)回暖，種種變化表明，酒業(yè)的“新升級(jí)時(shí)代”已經(jīng)到來了!
如今，隨著中產(chǎn)階級(jí)崛起，不僅帶來品質(zhì)革命的興起，同時(shí)在互聯(lián)網(wǎng)興起后，傳統(tǒng)渠道投放效果降低，傳統(tǒng)投放方式也出現(xiàn)了消費(fèi)者接受度低、轉(zhuǎn)化率低等問題。相較于傳統(tǒng)媒體，互聯(lián)網(wǎng)傳播擁有大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，人群更精準(zhǔn)、形式更多樣、內(nèi)容更豐富，成為酒企投放渠道的新寵。
消費(fèi)升級(jí)下，消費(fèi)者更加關(guān)注的是品牌是否具備足夠的“調(diào)性”，因此品牌塑造成為各酒企發(fā)力的重頭戲。酒企借助互聯(lián)網(wǎng)影響力、內(nèi)容策劃力，捆綁大事件營(yíng)銷，可以在打造品牌聲勢(shì)的同時(shí)，塑造品牌高端形象。
今年，洋河攜手騰訊網(wǎng)獨(dú)家冠名合作2017博鰲亞洲論壇專題報(bào)道。騰訊網(wǎng)作為博鰲白金級(jí)合作伙伴，以其網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)家報(bào)道權(quán)，深入會(huì)場(chǎng)，結(jié)合論壇“展望”與“突破”的主調(diào)性，打造《博聞錄》欄目，邀請(qǐng)50位博鰲論壇嘉賓參與訪談，詮釋洋河夢(mèng)之藍(lán)品牌的高端調(diào)性，傳遞洋河“領(lǐng)軍者”與 “開創(chuàng)者”的品牌認(rèn)知。
繼洋河之后，今世緣國(guó)緣酒也瞄上了“一帶一路”的時(shí)政熱點(diǎn)。通過全程冠名合作騰訊新聞，強(qiáng)大策劃將“一帶一路”“國(guó)與國(guó)之間的緣分”連結(jié)今世緣“國(guó)緣”，讓國(guó)緣酒與“一帶一路”的主題完美融合，提升了品牌內(nèi)涵。
瀘州老窖·國(guó)窖1573“讓世界品味中國(guó)”全球之旅暨同慶香港回歸20周年系列文化活動(dòng)在香港舉行，活動(dòng)持續(xù)3天，為香港市民帶來了全球備受贊譽(yù)的大型民族舞劇演出——《孔子》。7月4日，瀘州老窖將2017“雙擁”慰問全國(guó)行活動(dòng)的首站設(shè)在了香港，為中國(guó)人民解放軍駐香港部隊(duì)送去誠(chéng)摯問候。
另外，消費(fèi)升級(jí)讓消費(fèi)者更注重自身與品牌能否產(chǎn)生“共鳴”。目前，許多酒企已經(jīng)開始在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷上探索與消費(fèi)者連結(jié)的方式。通過H5、直播欄目、原生定制內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)多元形式，可以拉近品牌與消費(fèi)者的距離，讓品牌更有“人情味”。
不難發(fā)現(xiàn)，酒企“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷”之風(fēng)已經(jīng)起勢(shì)，無論是以互聯(lián)網(wǎng)制造熱點(diǎn)打造品牌聲量，還是開展品牌活動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)多元形式傳播，引發(fā)受眾互動(dòng)參與，都昭示出白酒企業(yè)敞開胸懷擁抱互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代已經(jīng)到來。(中國(guó)酒業(yè)雜志 夏永波)
