數(shù)量龐大，消費(fèi)者眾多，產(chǎn)量巨大的百元以內(nèi)(10-100元)葡萄酒是中國(guó)整個(gè)葡萄酒消費(fèi)的基礎(chǔ)，在這一層面，無(wú)論品牌知名度、價(jià)格、渠道網(wǎng)絡(luò)、對(duì)消費(fèi)者的把控，國(guó)產(chǎn)葡萄酒無(wú)疑占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。多年形成的張?jiān)?、長(zhǎng)城等行業(yè)巨頭渠道深入鄉(xiāng)鎮(zhèn)、品牌知名度也深入人心;進(jìn)口葡萄酒雖然在本國(guó)多數(shù)以佐餐酒為主，但由于品牌推廣的力度不可能高于主力單品，基礎(chǔ)與渠道的缺失，很難深入到基層，僅能依靠?jī)r(jià)格與營(yíng)銷、包裝的優(yōu)勢(shì)，在一些地區(qū)的局部市場(chǎng)可能取得暫時(shí)的優(yōu)勢(shì)，但很難扭轉(zhuǎn)整體局面。
隨著人們生活品質(zhì)追求的提高，葡萄酒已不是所謂的“奢侈品”，越來(lái)越多的人將葡萄酒擺上了餐桌，葡萄酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸加劇，中國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越理性，葡萄酒進(jìn)入生活化階段，由曾經(jīng)的遙不可及成為日常飲品。如今即興詢問(wèn)路人，張?jiān)?、長(zhǎng)城等葡萄酒品牌在他們也能脫口而出，足見(jiàn)國(guó)產(chǎn)葡萄酒在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知度;而要路人講出進(jìn)口葡萄酒品牌，很多人往往沉默良久，一時(shí)語(yǔ)塞。
公布不久的2016年報(bào)顯示，張?jiān)Ｈツ陮?shí)現(xiàn)銷量微增長(zhǎng);另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭長(zhǎng)城則在銷量小幅下跌的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
與之相比較，進(jìn)口葡萄酒銷量繼續(xù)增長(zhǎng)，但增幅已經(jīng)大不如前，領(lǐng)跑的則多是低端產(chǎn)品。一方面國(guó)產(chǎn)葡萄酒在優(yōu)化結(jié)構(gòu)，大單品劍指100元價(jià)位檔;另一方面，進(jìn)口葡萄酒傾力低端并不被看好，畢竟在這一檔位，國(guó)產(chǎn)酒的“占得先機(jī)”給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
“先入為主”的國(guó)產(chǎn)親民葡萄酒
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，一提到葡萄酒就會(huì)不自覺(jué)將它們與高端、昂貴畫上等號(hào)，如今，消費(fèi)者似乎已經(jīng)洞悉商家的這一營(yíng)銷手段，不再迷信高價(jià)、“名莊”葡萄酒。
在國(guó)內(nèi)一些城市的小型超市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)便利店，都可以看到國(guó)產(chǎn)葡萄酒的身影，目前葡萄酒呈現(xiàn)出普及之勢(shì)，很重要的一個(gè)原因就是價(jià)格的大眾化。
100元左右的“經(jīng)濟(jì)適用”型葡萄酒成為商家和消費(fèi)者的新寵。隨著消費(fèi)者越來(lái)越懂葡萄酒，消費(fèi)也越來(lái)越理性，價(jià)格親民的葡萄酒則逆襲受寵。高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費(fèi)的回歸，葡萄酒將由之前的宴會(huì)等政府商務(wù)場(chǎng)合，更多地走向大眾消費(fèi)市場(chǎng)。
走訪中《中國(guó)酒業(yè)》(ID:zg91zz)記者發(fā)現(xiàn)，在各中小型超市展示柜上擺放著各種價(jià)位、品牌、款式的葡萄酒，雖然流通渠道不乏幾百元的葡萄酒，但是對(duì)普通消費(fèi)者而言，顯然這已經(jīng)超越了承受能力，而價(jià)位適中的百元價(jià)位、品牌知名度高的產(chǎn)品被認(rèn)為品質(zhì)可靠而受到百姓青睞。在這個(gè)價(jià)位段里，有長(zhǎng)城、張?jiān)Ｏ盗械亩嗫钇咸丫?，例如長(zhǎng)城紅色莊園、長(zhǎng)城干紅葡萄酒、長(zhǎng)城二星、張?jiān)８杉t葡萄酒(優(yōu)選級(jí))等等。
有調(diào)查顯示，中國(guó)葡萄酒愛(ài)好者購(gòu)酒渠道第一選擇是商超，超過(guò)50%，超市向來(lái)是酒類產(chǎn)品的重要陣地，長(zhǎng)城、張?jiān)Ｒ约捌渌T多國(guó)內(nèi)、國(guó)外品牌均早已進(jìn)入超市貨架，以此樹(shù)立價(jià)格標(biāo)桿并向消費(fèi)者宣示自身的存在，目前我國(guó)對(duì)在餐廳、酒吧、KTV的購(gòu)酒熱情也強(qiáng)于國(guó)外。在葡萄酒愛(ài)好者購(gòu)酒價(jià)格段分布中，50至100元占比較大。
張?jiān)?、長(zhǎng)城等品牌知名度高，消費(fèi)者選擇幾率較大;而消費(fèi)者不會(huì)鑒別葡萄酒品質(zhì)，只能根據(jù)品牌判斷，酒喝完了牌子記不住，是進(jìn)口葡萄酒的通病。再者，對(duì)于專業(yè)知識(shí)不足的普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)：國(guó)產(chǎn)的葡萄酒與進(jìn)口的口感差不多，還便宜。
當(dāng)然目前國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)培育已經(jīng)完成,，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)被不少消費(fèi)者所接受，主流品牌的忠誠(chéng)度不斷提升。當(dāng)初的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已是落后手段，新的競(jìng)爭(zhēng)，是品質(zhì)的核心競(jìng)爭(zhēng)。
進(jìn)口葡萄酒“餐酒”并不少見(jiàn)
曾經(jīng)被視為“高大上”的進(jìn)口葡萄酒，如今早已卸下高高在上的裝扮，成為低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)者，雖然相對(duì)分散，而這種趨勢(shì)儼然正在繼續(xù)。
數(shù)據(jù)顯示，瓶裝進(jìn)口葡萄酒在今年第一季度進(jìn)口量較去年同比微增5.7%，進(jìn)口金額則下滑3.4%。盡管進(jìn)口葡萄酒仍在增量，但其增長(zhǎng)率已經(jīng)遠(yuǎn)不及從前。
在國(guó)外，葡萄酒被稱為“餐酒”，目前，中國(guó)進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)上出現(xiàn)的現(xiàn)象讓人困惑不解，進(jìn)口葡萄酒在包裝、形象上色彩絢麗，別具一格，一方面是來(lái)自新舊世界幾十個(gè)國(guó)家的上千個(gè)品牌的產(chǎn)品讓人眼花繚亂，一方面是，能夠讓中國(guó)人脫口而出的進(jìn)口葡萄酒品牌名稱卻少之又少。
不少普通消費(fèi)者在喝進(jìn)口葡萄酒時(shí)，普遍存在消費(fèi)誤區(qū)：只看包裝，不看產(chǎn)地。消費(fèi)者不管價(jià)格貴不貴，只看包裝精美就買，因此市面上出現(xiàn)很多過(guò)度包裝的葡萄酒，如木盒裝、皮盒裝等;只問(wèn)價(jià)格，不管等級(jí)。賣酒的人往往只問(wèn)顧客“需要多少錢的酒”而不是介紹產(chǎn)地和等級(jí)等要素。所以造成在市場(chǎng)上兩種進(jìn)口葡萄酒最好賣，一種是價(jià)格便宜的，而另一種是價(jià)格最貴的;買的不喝，喝的不買。喝進(jìn)口葡萄酒對(duì)很多消費(fèi)者來(lái)講還是個(gè)門面工程，大部分人不是因?yàn)橄矚g而喝，而是覺(jué)得很時(shí)尚、很有品位。
《中國(guó)酒業(yè)》(ID: zg91zz)記者在北京CBD團(tuán)結(jié)湖商場(chǎng)一家進(jìn)口酒專柜酒屋前看到，47元、68元、78元、128元等價(jià)位的特價(jià)酒擺滿了門前貨架，標(biāo)簽上原價(jià)格已被劃掉，售貨員介紹，現(xiàn)今進(jìn)口葡萄酒口味偏甜型較受歡迎。但細(xì)心留意不難發(fā)現(xiàn)，雖然此酒屋門前擺滿了琳瑯滿目的降價(jià)進(jìn)口酒，但此處來(lái)往人群眾多，貯足關(guān)注的人仍很稀少。
業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口葡萄酒的銷售渠道根據(jù)區(qū)位、價(jià)位而定。一般好品質(zhì)的價(jià)位較高的葡萄酒主要銷售渠道為酒店、酒吧、夜店以及一些紅酒俱樂(lè)部，低中檔的葡萄酒適合在商場(chǎng)、超市銷售。如果是做代理商，資金、能力、人脈缺一不可。如果是開(kāi)店零售，一般來(lái)說(shuō)，成功的葡萄酒店會(huì)選擇在高檔社區(qū)、高檔寫字樓、星級(jí)酒店或商業(yè)地段，這并不是說(shuō)明葡萄酒本身消費(fèi)的價(jià)格高低，而是在這樣的環(huán)境下的人們，相對(duì)容易接受葡萄酒文化。
由于缺乏其他市場(chǎng)手段, 進(jìn)口葡萄酒也開(kāi)始撿國(guó)產(chǎn)酒原來(lái)的“舊招”打起了價(jià)格戰(zhàn)，原來(lái)普遍二三百元的進(jìn)口葡萄酒如今在超市的銷售價(jià)位已經(jīng)探低至百元左右，甚至更低。
進(jìn)口葡萄酒低端產(chǎn)品激增，雖然拉低了整體消費(fèi)水平，但也給其持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了困難。因此有觀點(diǎn)認(rèn)為，在進(jìn)口酒經(jīng)歷了價(jià)位由高到低之后，將U型回升，從低端轉(zhuǎn)移到中端，未來(lái)100至200元價(jià)格檔將成為大眾酒進(jìn)口品牌的主打方向。
近年來(lái)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的大環(huán)境下，其消費(fèi)增長(zhǎng)也明顯加快，進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)“低小散亂”等問(wèn)題隨之逐漸暴露，一些具有戰(zhàn)略眼光且實(shí)力較強(qiáng)的進(jìn)口商，也開(kāi)始逐步嘗試進(jìn)口葡萄酒的品牌化運(yùn)作。雖然成功者寥寥無(wú)幾，但隨著葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的日漸成熟，進(jìn)口葡萄酒走向品牌化時(shí)代是大概率事件。
未來(lái)此區(qū)間，“擠出效應(yīng)”明顯
業(yè)內(nèi)人士分析，如今，大眾消費(fèi)者是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的主要購(gòu)買力，人們對(duì)葡萄酒認(rèn)知度有了提升，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向價(jià)格公道的葡萄酒，對(duì)名牌葡萄酒的熱衷正在削減，一些知名度并不高，但性價(jià)比不錯(cuò)、較親民的葡萄酒最受消費(fèi)者歡迎。
目前不少國(guó)外葡萄酒商也瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)的低端葡萄酒市場(chǎng)。進(jìn)口葡萄酒的進(jìn)口量多了，進(jìn)口價(jià)低了，進(jìn)口國(guó)多了，進(jìn)口葡萄酒更多地走進(jìn)了普通消費(fèi)市場(chǎng)。但國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的品鑒知識(shí)還較為缺乏，使得低端進(jìn)口葡萄酒搶占市場(chǎng)存在品牌難以記憶，形成忠實(shí)消費(fèi)群體的窘境。
國(guó)產(chǎn)酒調(diào)整結(jié)構(gòu)，一些戰(zhàn)略單品聚焦100元價(jià)位檔，而進(jìn)口酒隨著增長(zhǎng)趨勢(shì)放緩，將會(huì)進(jìn)入到品牌化的沉淀期，單純依靠低端打天下的思維將被摒棄，同樣將在低端和高端之間尋求平衡點(diǎn)。
中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)入到了穩(wěn)健的成長(zhǎng)期，對(duì)消費(fèi)者的培育也步入到一個(gè)良好的階段， 個(gè)人消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)重新占據(jù)主導(dǎo)地位，葡萄酒消費(fèi)漸趨理性，葡萄酒消費(fèi)增長(zhǎng)空間具有潛力，性價(jià)比將持續(xù)受到消費(fèi)者關(guān)注。這就保證了國(guó)產(chǎn)葡萄酒的增長(zhǎng)空間。(中國(guó)酒業(yè)雜志 邴元秋)
