“消費斷層問題如鯁在喉，成為了大家的一塊久治不愈的心病。”即便是國家名酒茅五劍等，也擺脫不了行業(yè)發(fā)展必經(jīng)的宿命。然而，傳統(tǒng)簡單直接的營銷方式越來越讓年輕消費群體反感甚至是鄙夷。
有什么辦法能解決這個全行業(yè)均面臨的難題呢?或許我們能在互聯(lián)網(wǎng)營銷新玩法中窺得一絲端倪。
未來10年，傳統(tǒng)酒業(yè)得80、90者得天下
有統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，如按年齡將整個社會劃分為學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、青少年、年輕人、中年人、老年人等六類人群的話，年輕人已占到全國人口比率的27%。
這是一個數(shù)量非常龐大的消費主力軍群體。他們喜歡超前消費、個性化的消費體驗，不盲目追求名牌與明星效應(yīng)、看重自我價值和自我族群的認同感。2017年，80后群體當中大多數(shù)人已經(jīng)三十而立，成為社會發(fā)展的中堅力量與消費的中流砥柱。而90后也正逐步實現(xiàn)經(jīng)濟獨立，處于一個社會角色轉(zhuǎn)型的時期，在追求新穎與時尚同時，力圖站在時代的前列，領(lǐng)導(dǎo)消費新潮流。
尼爾森在2016年關(guān)于消費信心的報告中指出，80后家庭的月收入與60后、70后、90后家庭相比居首。36%的80后家庭月收入超過1萬元人民幣，緊隨其后的是70后(32%)和90后(31%)。
“未來10年內(nèi)，80后、90后年輕消費群體將成為酒類消費的主力。”白酒營銷專家、黑格咨詢集團董事長徐偉如此表示。經(jīng)銷商代表成都酒商李總曾表示贊同：“目前我公司已經(jīng)掌握了一部分川內(nèi)80、90后年輕消費者的消費習(xí)慣和數(shù)據(jù)，5年后他們將成為酒類消費的核心群體。”
然而，當年輕群體在酒業(yè)營銷中的價值逐漸凸顯，傳統(tǒng)白酒消費群體的消費斷層問題就愈加明顯。白酒營銷專家楊光認為，傳統(tǒng)白酒的消費群體如今已面臨老年化。目前中國白酒消費者平均年齡為40歲左右，80后和90后更多地被紅酒和洋酒所吸引。若想白酒消費者不出現(xiàn)斷層，就必然要培養(yǎng)年輕消費群體。即便是以國酒茅臺為代表的高端名酒也不例外，他們已經(jīng)開始了年輕消費群體的培養(yǎng)和品牌對接工作。
年輕群體所帶來的消費大潮即將來臨，但大多數(shù)酒企依然未能準備好迎接這一輪的人口和消費升級所帶來的紅利。
自說自話式營銷舉步維艱，互聯(lián)網(wǎng)為酒企“年輕化”推波助瀾
相較于洋酒來說，中國傳統(tǒng)白酒似乎難以抓住年輕人的“芳心”,酒企的傳統(tǒng)營銷也顯得“自說自話”。目前，酒企吸引年輕消費者主要采取改變包裝、產(chǎn)品名稱、降低度數(shù)、增加互動、電商促銷等手段，這些方法有的如隔靴搔癢、治標不治本，無法真正觸及年輕人的內(nèi)心，與其對話、尋找共鳴。
然而，近年來快速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)為破解這個行業(yè)性的難題找到了新的路徑。
在今年7月艾瑞咨詢發(fā)布的《中國原創(chuàng)新聞平臺用戶洞察白皮書》當中，2017年中國原創(chuàng)新聞平臺用戶中，20-29歲占比29.8%，30-39歲占比25.7%。80、90后成為互聯(lián)網(wǎng)新聞服務(wù)滲透率前三的群體。
同時，通過移動社交平臺將帶有不同標簽的產(chǎn)品故事短時間內(nèi)鋪陳蔓延，打造產(chǎn)品影響力，能夠滿足年輕人對產(chǎn)品故事的期待。
那么，酒企應(yīng)該如何運用互聯(lián)網(wǎng)觸動年輕人?這些案例和方法值得學(xué)習(xí)和借鑒。
緊跟潮流熱點，主打社交話題
以白酒為例，無論是潮牌白酒“江小白”還是時尚青春的“瀘小二”，這些主攻80、90后年輕人消費市場的白酒，積極搶搭互聯(lián)網(wǎng)營銷熱潮，在年輕人的社交圈“刷屏”，一度在白酒行業(yè)中高速逆市生長。
而隨著近幾年大IP劇在年輕受眾中的興起，在一陣“桃花風(fēng)”刮起之時，瀘州老窖針對20-35歲年輕消費者推出“桃花醉”。通過植入熱播劇《三生三世十里桃花》的方式，成功打造“桃花醉”這個自成一派的“超級IP”，推動產(chǎn)品線上線下的快速動銷。
而相較白酒，啤酒作為本身就對年輕人群更具有親和力的酒類，緊抓互聯(lián)網(wǎng)營銷潮流能更深入觸及消費人群。雪花啤酒年度品牌項目“勇闖天涯登峰日”是針對大學(xué)生群體，招募競選勇于探險的勇士挑戰(zhàn)未登峰。2017年，雪花啤酒攜手騰訊新聞、體育、視頻、QQ四大核心平臺，通過前期打造選手招募聲量，中期專業(yè)跟拍直播選手雪山攀登，后期騰訊教育《理想時間》欄目邀請具備冒險精神的“侶行CP”張昕宇、梁紅走進校園演講……借勢內(nèi)容策劃力和平臺影響力，打造“登峰日”網(wǎng)絡(luò)大事件，對品牌活動進行全面曝光。通過騰訊社交平臺及大數(shù)據(jù)分析能力，讓線上線下活動深度觸及年輕群體，完成活動精神與品牌內(nèi)涵的完美傳遞。
深挖主流價值，用好社會話題
有數(shù)據(jù)顯示，今年四月我國首艘貨運飛船“天舟一號”發(fā)射當天，通過騰訊新聞直播觀看發(fā)射人數(shù)的“80后”占據(jù)三成，而“90后”、“00后”更是占到了全部人數(shù)的49%。種種跡象表明，年輕群體不僅關(guān)注偶像劇，更是關(guān)注熱點的“主力軍”，而白酒行業(yè)也在其他行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷案例中吸收到了充足的營養(yǎng)。
白酒品牌一直以來注重打造“品質(zhì)感”，主流熱點大事件因為具備“正能量”成為酒企借勢的東風(fēng)。無論是洋河聯(lián)手騰訊新聞博鰲亞洲論壇專題報道，還是今世緣國緣酒瞄準“一帶一路”，主流熱點足以塑造品牌的影響力，提升品牌內(nèi)涵。
“營銷的本質(zhì)就是提高品牌的熱度、活躍度和關(guān)注度，從而推動市場的發(fā)展，最終實現(xiàn)持續(xù)動銷。”黑格咨詢有限公司副總經(jīng)理徐超表示。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)跨界營銷中的體育營銷在近年來的關(guān)注度逐漸升高，眾多大品牌也開始重視體育大事件的商業(yè)價值。
以汽車企業(yè)為例，2016年一汽大眾旗下的三款新車亮相市場，正是借助里約奧運會的熱點完成品牌的滲透。通過攜手中國奧委會互聯(lián)網(wǎng)獨家合作伙伴的騰訊體育，特別打造視頻訪談節(jié)目《冠軍直通車》，邀請中國體壇明星走進一汽新車的“直播間”，讓民族汽車品牌成為中國奧運冠軍的專屬座駕，使得新款車型在別具匠心的節(jié)目中有效曝光。并通過多種形式的巧妙互動，將潛在消費者引流到一汽商城，最終幫助三款新車售出1517臺。
在去年的里約奧運會上，時隔12年后中國女排再次摘得奧運會金牌，讓“女排精神”承包國民最牛刷屏，瀘州老窖在此事件中獲益良多。今年，騰訊體育獲得2017世界女排大獎賽、土耳其女排聯(lián)賽版權(quán)，將再次匯聚國人目光，全方位觸及年輕群體。不難想象，這一積極、匯聚奮發(fā)精神的主流熱點事件，也將成為酒企贊助的新藍海。
面對潛力巨大的年輕人市場，酒業(yè)的未來需要年輕一代認同感的建構(gòu)，而互聯(lián)網(wǎng)便是聯(lián)動彼此的橋梁，能夠讓傳統(tǒng)酒業(yè)品嘗“新黃金十年”帶來的紅利。(酒業(yè)家)
