進(jìn)口葡萄酒商在渠道運(yùn)作中經(jīng)常采用的追求市場(chǎng)覆蓋面，跑馬圈地全國(guó)大招商的模式因?yàn)殡x消費(fèi)者太遠(yuǎn)，亟需升級(jí)轉(zhuǎn)型。轉(zhuǎn)型方向是扁渠道+區(qū)域深耕，借鑒白酒品牌如洋河追求小區(qū)域高占有模式。
目前主流的酒類市場(chǎng)費(fèi)用投入方式一般有兩種，一種是固定費(fèi)用投入，一種是隨量費(fèi)用投入。洋河這類知名的白酒品牌在區(qū)域市場(chǎng)會(huì)非常科學(xué)的使用這兩種費(fèi)用。固定費(fèi)用一般用于終端建設(shè)和消費(fèi)者培育。
對(duì)于這一點(diǎn)，好多進(jìn)口葡萄酒企業(yè)做得不好。幾乎沒有固定投入的概念，多采取貿(mào)易心態(tài)，對(duì)品牌投入能省則省，所有的費(fèi)用都變成隨量費(fèi)用，經(jīng)銷商訂貨時(shí)才發(fā)生。這種不敢承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，不敢前置投入的思路，使得進(jìn)口葡萄酒的品牌化過程較為緩慢。
發(fā)展意見領(lǐng)袖和小型品鑒會(huì)是啟動(dòng)市場(chǎng)關(guān)鍵
葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)或進(jìn)口商經(jīng)常和一些商家在目標(biāo)市場(chǎng)所在當(dāng)?shù)亟M織品鑒會(huì)，實(shí)際上這是一種會(huì)議營(yíng)銷方法。但是，這種品鑒會(huì)常常有邀請(qǐng)不到足夠數(shù)量和質(zhì)量客戶的情況發(fā)生，這里所說的客戶一般是團(tuán)購商和煙酒店老板。
小型品鑒會(huì)
遇到這種情況，就會(huì)有廠家的區(qū)域經(jīng)理抱怨：我們葡萄酒品牌知名度太低，因此邀請(qǐng)不到人。
其實(shí)品鑒會(huì)的成功與葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)(進(jìn)口商)區(qū)域業(yè)務(wù)人員和煙酒店老板有沒有建立日常客情有關(guān)，而煙酒店老板背后都有種種的團(tuán)購關(guān)系。為了開好品鑒會(huì)，廠家和品牌商不能完全依賴當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商，要落地拜訪煙酒店老板，并且還要消除經(jīng)銷商顧慮，一定要告知開品鑒會(huì)是幫助經(jīng)銷商出貨，其現(xiàn)場(chǎng)成交的所有利潤(rùn)全部歸經(jīng)銷商所有。而消費(fèi)者培育中最重要的工作就是培養(yǎng)意見領(lǐng)袖。品鑒會(huì)并非上百人幾十人的，有時(shí)候一桌式品鑒會(huì)也很關(guān)鍵。
意見領(lǐng)袖的投入就是固定費(fèi)用的主要投入方向，首先是贈(zèng)送品鑒酒給意見領(lǐng)袖。因?yàn)橐环N酒在一個(gè)地方有人喝起來，才有人要賣。對(duì)于意見領(lǐng)袖白酒的做法是重點(diǎn)發(fā)展政商界人士，某白酒品牌在某省的一個(gè)關(guān)鍵地級(jí)市突破主要就是通過關(guān)系人士，獲得了當(dāng)?shù)厝刻幖?jí)干部的聯(lián)系方式，再通過熟人介紹，爭(zhēng)取了其中一部分人士帶頭喝這個(gè)品牌的酒。
其實(shí)意見領(lǐng)袖買不買酒不重要，他引導(dǎo)大家喝起來就重要了。除了贈(zèng)酒，還可以邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖參加品鑒會(huì)和酒莊游活動(dòng)。一般白酒企業(yè)的常用四部曲是：贈(zèng)酒+品鑒會(huì)+發(fā)展品鑒顧問+回廠游。
而葡萄酒企業(yè)則可以變通一下，發(fā)展出自己的四部曲：贈(zèng)酒+品鑒會(huì)+發(fā)展品鑒顧問+酒莊游。
贈(zèng)品酒不能省，但須加強(qiáng)管理
消費(fèi)者培育的重要模式是贈(zèng)酒，在白酒行業(yè)贈(zèng)酒很普遍?；檠?、壽宴都可以贈(zèng)送。在進(jìn)口葡萄酒行業(yè)，進(jìn)口商往往從貿(mào)易角度看問題，舍不得贈(zèng)送品鑒酒，擔(dān)心贈(zèng)送之后不能形成銷售回款。而如果站在廠家和品牌擁有者的角度來看這個(gè)問題則迎刃而解，因?yàn)樽詈玫膹V告就是讓客戶把酒喝進(jìn)去，這相當(dāng)于對(duì)自己的品牌進(jìn)行了投入，打了廣告。
當(dāng)然贈(zèng)酒需要企業(yè)建立起一套審核標(biāo)準(zhǔn)與管理體系，這樣贈(zèng)酒才能起到應(yīng)有的作用。這一點(diǎn)經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒的企業(yè)可以借鑒白酒企業(yè)的成熟做法。
一些知名白酒企業(yè)贈(zèng)酒管理原則一般是：經(jīng)銷商申請(qǐng)品鑒酒先按照7折打款，廠家保持監(jiān)督，如果在贈(zèng)品酒使用過程中沒有違規(guī)的地方，則年底予以核銷。其核心點(diǎn)在于經(jīng)銷商墊付一定款項(xiàng)，承擔(dān)一定風(fēng)險(xiǎn)，而廠家投入了市場(chǎng)，則擁有了管控能力。核銷通過后，經(jīng)銷商當(dāng)初申請(qǐng)贈(zèng)品酒的七折款項(xiàng)當(dāng)做下一批貨款使用。品鑒酒主要用于消費(fèi)者層面，比如消費(fèi)者婚宴、壽宴的贈(zèng)酒，小型品鑒會(huì)用酒。當(dāng)然這些活動(dòng)用酒都需要經(jīng)銷商工作人員現(xiàn)場(chǎng)拍照并提交書面申請(qǐng)給廠家備案。需要強(qiáng)調(diào)的是：品鑒用酒經(jīng)銷商不得用于渠道促銷和終端搭贈(zèng)，這樣很可能造成產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)被做穿。有的廠家為了管理好贈(zèng)品酒，還在贈(zèng)品酒的酒瓶上做了標(biāo)識(shí)，標(biāo)明是贈(zèng)品用酒不得流通，雙重保險(xiǎn)防止贈(zèng)品酒干擾市場(chǎng)、破壞價(jià)格體系。（葡萄酒商業(yè)觀察 柴俊）
