顯然,茅臺的一系列大動作,打破了市場上部分“炒家”的預(yù)期。部分地區(qū)的茅臺酒價格應(yīng)聲回落。有茅臺經(jīng)銷商就表示,前幾天1500+還很好出貨,現(xiàn)在1400+都比較難了,已有“炒家”開始出貨保現(xiàn)有利潤。
穩(wěn)價、穩(wěn)價,茅臺使出“洪荒之力”
自今年4月1日,茅臺開出第一張“穩(wěn)價罰單”后,茅臺這一輪穩(wěn)價已歷時近5個月。在這一期間,茅臺的穩(wěn)價之路走過了三個歷程。
01、廠家單方“宣貫式”穩(wěn)價
4月1日,茅臺廠家開出今年第一份“穩(wěn)價罰單”;4月14日,李保芳放出“誰制造市場亂象就砸誰的飯碗”的豪言,并定下1299的價格紅線。4月25日,茅臺發(fā)文處罰83家違規(guī)經(jīng)銷單位;4月28日,新疆省區(qū)副經(jīng)理被免職,兩家經(jīng)銷單位被解除合同……
在此之后,重慶、天津、北京、貴州、云南等地區(qū)茅臺酒違約經(jīng)銷商相繼被處罰,直到今天,又有54家單位被處罰,其中2家解除合同。
02、經(jīng)銷商“自發(fā)式”穩(wěn)價
茅臺單方面的穩(wěn)價,到了8月,有了重大突破與轉(zhuǎn)變。
8月1日,茅臺陜西省區(qū)發(fā)聲:所有經(jīng)銷商每瓶茅臺酒只賣1299元,并且不搭售其他任何商品。在此之后,多地開始自發(fā)承諾、自發(fā)穩(wěn)價。
8月4日,茅臺北京經(jīng)銷商集體發(fā)聲;8月6日,茅臺福建省區(qū)公示了茅臺酒指定購買網(wǎng)點名單及聲明;8月10日遼寧省、湖南省、河南省茅臺經(jīng)銷商相繼表態(tài); 8月13日,浙江省茅臺經(jīng)銷商集體承諾:保需求、穩(wěn)價格、不囤貨……
由此,茅臺穩(wěn)價徹底進入新篇章。
03、穩(wěn)價終顯效、有人開始出貨
如果說前兩個階段,茅臺的穩(wěn)價都還停留在文件和口號上,那么進入第三階段后,茅臺的穩(wěn)價在市場上有了實質(zhì)性的“戰(zhàn)果”。
在就茅臺先后出臺30%合同量必須在茅臺云商銷售和茅臺官方商場1299批量供應(yīng)茅臺酒不限量的政策后,茅臺酒在個別流通市場價格應(yīng)聲回落。甚至已經(jīng)有早期囤貨的,為了兌現(xiàn)利潤,開始出貨的現(xiàn)象。
什么原因?qū)е旅┡_酒降溫?
從上圖經(jīng)銷商的對話來看,因為“預(yù)期完全被逆轉(zhuǎn)” ,導(dǎo)致“茅臺這調(diào)整的太快了”,“早期囤貨的慌了”,出現(xiàn)了“漲價的時候都沒貨,現(xiàn)在滿大街感覺都是貨”,“部分開始兌現(xiàn)利潤”的現(xiàn)象。
那么,最重要的疑問來了,是什么原因?qū)е铝嗣┡_酒的降溫?
通過這些天的政府部門、廠家和經(jīng)銷商的動作來看,造成茅臺酒預(yù)期被逆轉(zhuǎn)的原因一方面來自茅臺體系外,另一方面是來自茅臺體系內(nèi)。
外因方面,最重要的沖擊來自于政策導(dǎo)向。日前,多地高校、央企、政府機關(guān)下發(fā)開展違規(guī)公款購買高端白酒的整治工作,強調(diào)對違規(guī)公款購買高檔白酒問題進行集中排查。經(jīng)請示,中央紀委黨風(fēng)政風(fēng)監(jiān)督室答復(fù):高檔白酒為價格在每瓶500元以上的白酒,不限品牌。
除了大環(huán)境,貴州省下發(fā)了更嚴格的文件。自2017年9月1日起,貴州省范圍內(nèi)的公務(wù)活動,一律禁止提供任何酒類,一律不得飲用任何單位和個人提供的任何酒類,包括私人自帶的酒類。
內(nèi)因方面,茅臺廠家和經(jīng)銷商共同穩(wěn)價其中最重要的就是廠家大量放貨,保證1299“平價”茅臺貨源充足。
其一,8月14日,國酒茅臺(貴州仁懷)營銷有限公司下發(fā)通知,要求經(jīng)銷商合同量的30%要在茅臺云商平臺進行銷售,在12月31日前,未達到30%的網(wǎng)點將按比例扣減2018年茅臺酒合同計劃。
其二,8月19日,茅臺集團在其官方網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,茅臺商城上,改變以往每天10點對外定量供應(yīng)茅臺的方式,開始對外批量供應(yīng)1299的新飛天茅臺,而且購買者沒有限定數(shù)量。
顯然,內(nèi)部嚴格穩(wěn)價并且持續(xù)放量,再加上外部對高檔酒政務(wù)消費的限制,造成了市場對茅臺酒預(yù)期的轉(zhuǎn)變。當然,這種“轉(zhuǎn)變”正是廠家愿意看到的,也是廠家穩(wěn)價的目的之一。
一線調(diào)查:有出貨也有缺貨,穩(wěn)價仍需繼續(xù)
針對上文,有經(jīng)銷商表示茅臺市場預(yù)期出現(xiàn)變動,價格有所回落,已經(jīng)有部分“炒家”出貨來兌現(xiàn)利潤和止損,糖酒快訊記者第一時間對成都、南京、合肥等7地區(qū)的茅臺酒市場情況進行了調(diào)查。
成都的茅臺經(jīng)銷商認為不會出現(xiàn)拋售的可能,“經(jīng)銷商庫存不大,主要看業(yè)外資本手里有多少貨。”另有成都的經(jīng)銷商表示,今日的流通價格為1400-1450元。“其他區(qū)域價格回落可能是茅臺多起動作的連鎖反應(yīng),昨天茅臺放出消息,茅臺商城1299元不限量是誘因。”
“合肥暫時還沒有(回落),目前流通價格為1450元,整個市場都處于缺貨的狀態(tài)。”合肥的茅臺經(jīng)銷商表示由于安徽的貨要月底才能到,市場缺口大,所以渠道價格近日一直穩(wěn)定在1450元。
“今天的價格是1500元,往下落了一點。”南京的茅臺經(jīng)銷商表示價格的確有回落。另一位南京的經(jīng)銷商表示也有1550元出貨,由于之前沒貨,所以價格上去了,現(xiàn)在有貨出來,而且市場需求并不是很大,價格就會降一點。在他看來,中秋國慶和春節(jié)需求量大的化,價格就很難說。
杭州一位小批發(fā)商表示由于茅臺缺貨,他已經(jīng)有幾個月沒有賣茅臺了。不僅如此,價格回落現(xiàn)象在武漢也沒有出現(xiàn),多位茅臺經(jīng)銷商在接受糖酒快訊采訪時表示武漢市場缺貨。
由此可見,大量出貨僅僅是部分區(qū)域的個別現(xiàn)象。有專業(yè)人士就表示,雖然說市場對茅臺酒價格繼續(xù)向上的預(yù)期有所降溫,但是還遠沒有到讓經(jīng)銷商拋貨的地步。目前,茅臺酒價格在1400元左右,相比之前已經(jīng)有了100-200元左右的降幅,茅臺的穩(wěn)價正在顯效。(糖酒快訊 橙子 魚頭)