近年來(lái)，諸多酒企對(duì)自己的產(chǎn)品線實(shí)施外科手術(shù)，刪繁就簡(jiǎn)，砍掉那些贏利不多、前景不明的子、副品牌及產(chǎn)品，突出主品牌及大單品。同時(shí)，也有諸多酒企下大氣力研發(fā)新產(chǎn)品，領(lǐng)異標(biāo)新，推出特色鮮明、性?xún)r(jià)比高的時(shí)尚新品或定制產(chǎn)品，在市場(chǎng)上風(fēng)生水起，如重慶的江小白、紅星的藍(lán)瓶二鍋頭等。
當(dāng)然，在推陳出新的過(guò)程中，也是“幾家歡喜幾家愁”。成功與否的關(guān)鍵，在于新產(chǎn)品是否號(hào)準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈、摸透了消費(fèi)者的心。正如俗話所言：“澆菜要澆根，交人要交心”。
茅臺(tái)走俏緣于“心”
近期以來(lái)，茅臺(tái)的售價(jià)同它的股價(jià)一樣，“芝麻開(kāi)花節(jié)節(jié)高”。但其原因是什么，值得研究。
自嚴(yán)控“三公消費(fèi)”以來(lái)，公款吃喝目前受到了極大的遏制，想來(lái)不應(yīng)是茅臺(tái)緊俏的主因。
又有人提出，群眾生活水平的提高和消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致了茅臺(tái)的價(jià)格飛漲和供不應(yīng)求。此言不虛，但細(xì)細(xì)想來(lái)又不盡然。就以茅臺(tái)酒廠要求的零售價(jià)1299元來(lái)說(shuō)，它是許多人十天半個(gè)月的工資，喝茅臺(tái)對(duì)他們而言只能是“水中月鏡中花”;即便是收入較高的中產(chǎn)階層恐怕也舍不得花如此高價(jià)來(lái)喝瓶酒，更遑論把飲茅臺(tái)作為常態(tài)了。
茅臺(tái)酒廠對(duì)此心知肚明。據(jù)報(bào)道，貴州茅臺(tái)相關(guān)人士曾表示，消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)了一大批消費(fèi)茅臺(tái)酒的人群，茅臺(tái)酒在商務(wù)消費(fèi)及高端人群中的消費(fèi)比例在逐年提升，但是，渠道大面積缺貨并不是所有的酒都被消費(fèi)了，而是有炒家操作，欲借此獲利。
據(jù)市場(chǎng)收集回來(lái)的信息，目前民間資本、社會(huì)資本、游離資本、收藏資本都在借勢(shì)囤積茅臺(tái)酒，因?yàn)槊┡_(tái)酒的投資是保值且有合理回報(bào)的。盲目、不理性的投資對(duì)茅臺(tái)酒有破壞性的沖擊。茅臺(tái)酒再好也需要消費(fèi)者去消費(fèi)，消費(fèi)者持續(xù)的消費(fèi)才能保證廠家和經(jīng)銷(xiāo)商利益的持久。
此外，面對(duì)茅臺(tái)酒“一瓶難求”的傳言，筆者專(zhuān)門(mén)到北京的一些商場(chǎng)超市尋訪，所謂緊俏的茅臺(tái)只是53度飛天牌一個(gè)品種，而低度茅臺(tái)、生肖茅臺(tái)等都是敞開(kāi)供應(yīng)的。那么，為何有那么多的人熱衷于搶購(gòu)和炒作茅臺(tái)呢?近期，筆者遇到一些人在探討茅臺(tái)行情，言談話語(yǔ)間透露出他們的復(fù)雜心緒，這倒讓筆者有所思有所悟。
悟出的道理是，從深層次的原因看，茅臺(tái)緊俏源于“心”，即大眾“買(mǎi)漲不買(mǎi)落”的預(yù)期心理、“物以稀為貴”的獵奇心理。但炒作就像“擊鼓傳花”的游戲，長(zhǎng)花的苦果總得有人接著;在茅臺(tái)不斷加大市場(chǎng)供應(yīng)量的背景下，灰犀牛的出現(xiàn)應(yīng)是早晚的事
但公眾心理對(duì)一個(gè)產(chǎn)品供求的影響如此之大，確實(shí)給酒業(yè)一個(gè)啟示：透徹研究消費(fèi)者的心理，以投其所好，是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乃至營(yíng)銷(xiāo)的制勝之道。
酒品研發(fā)“攻心”為上
常言道：“得人心者得天下”。對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，是“得人心者得市場(chǎng)”。因此，新產(chǎn)品包括的開(kāi)發(fā)須以“攻心”為上。
改革開(kāi)放以來(lái)，許多外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，不是以廣告開(kāi)路，也不是以產(chǎn)品打頭炮，而是以調(diào)查研究為先鋒，甚至為此不惜花費(fèi)重金。其目的就是要摸透中國(guó)消費(fèi)者的心思，迎合中國(guó)消費(fèi)者的心理。反觀一些國(guó)內(nèi)企業(yè)，在產(chǎn)品研發(fā)上搞的是“喜歡關(guān)起門(mén)、盲目拍腦門(mén)、主觀定調(diào)門(mén)”的模式，如此豈有不敗之理?
酒企開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，一定要廣泛調(diào)研、深入論證，遵循“不唯書(shū)、不唯上、只唯實(shí)”和“交換、比較、反復(fù)”的原則，切實(shí)做到新產(chǎn)品與消費(fèi)者“心心相印”，與目標(biāo)客戶(hù)群“心有靈犀一點(diǎn)通”。
馬克思說(shuō)，人的本質(zhì)是一切社會(huì)關(guān)系的總和。要透徹了解消費(fèi)者的心理，就要首先把握人所處的社會(huì)環(huán)境，特別是消費(fèi)環(huán)境的特點(diǎn)與趨勢(shì)。北京大學(xué)文化資源研究中心主任、中文系教授張頤武指出，文化導(dǎo)向、互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)向以及生活方式提升的導(dǎo)向，正在快速改變中國(guó)人的生活和消費(fèi)。
面對(duì)新局面，筆者認(rèn)為，消費(fèi)者心中對(duì)酒品的要求可概括為三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：一為“好不好”，二為“值不值”，三為“適不適”。
“好不好”，說(shuō)的是酒的質(zhì)量是否好，能不能保障食品安全和無(wú)損人體健康。同時(shí)包裝是否好，能不能做到觀之賞心悅目、送禮光鮮亮麗、收藏不滲不漏。酒企絕不可舍本逐末，一定要守住質(zhì)量之根、弘揚(yáng)文化之本，不搞低俗媚俗和過(guò)度包裝。
“值不值”，講的是價(jià)格貴不貴，性?xún)r(jià)比是否高。質(zhì)優(yōu)價(jià)貴可接受，物美價(jià)廉最為好。無(wú)論何時(shí)，消費(fèi)者對(duì)性?xún)r(jià)比的追求都不會(huì)改變。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的公報(bào)，2016年全國(guó)居民人均可支配收入中位數(shù)20883元，增長(zhǎng)8.3%，平均每月為1736元。因此，酒品開(kāi)發(fā)不能脫離國(guó)情民意，不能成為亂漲價(jià)或打高價(jià)的工具。
“適不適”，指的是有無(wú)特色，適合不適合消費(fèi)者自己的特殊需要與興趣愛(ài)好。對(duì)年輕消費(fèi)者而言，更希望酒品成為個(gè)性化、休閑化、娛樂(lè)化、社交化的載體。因此，新產(chǎn)品一定要有畫(huà)龍點(diǎn)睛式的賣(mài)點(diǎn)，賣(mài)點(diǎn)就是核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是自身所具有而其他產(chǎn)品又不易模仿的能力。換句話說(shuō)，就是要給消費(fèi)者一個(gè)“愛(ài)你買(mǎi)你迷你挺你”的理由。
