隨著名酒消費集中度的不斷提升，各大名酒企業(yè)“瘦身”力度越發(fā)顯著。
日前，茅臺集團發(fā)布《品牌管理辦法》(下稱“辦法”)，其介紹稱截至目前，茅臺品牌已由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品減少到現(xiàn)在的59個品牌406款產(chǎn)品。
其中，醬香酒公司從34個品牌277款產(chǎn)品“瘦身”到11個品牌96款產(chǎn)品;習酒公司品牌數(shù)量從原有22個品牌320款產(chǎn)品“瘦身”到目前的10個品牌66款產(chǎn)品;技術開發(fā)公司品牌數(shù)量從原有41個品牌472款產(chǎn)品“瘦身”到目前的10個品牌78款產(chǎn)品;保健酒業(yè)公司品牌數(shù)量從原有的54個品牌828款產(chǎn)品“瘦身”到現(xiàn)在的10個品牌75款產(chǎn)品;白金酒業(yè)公司品牌數(shù)量從原有的42個品牌349款產(chǎn)品“瘦身”到現(xiàn)在的7個品牌43款產(chǎn)品;生態(tài)農(nóng)業(yè)公司品牌數(shù)量目前擬保留7個品牌20款產(chǎn)品;西豐健康產(chǎn)業(yè)公司目前保留4個品牌28款產(chǎn)品。此外，循環(huán)產(chǎn)投公司原有的6個品牌84款產(chǎn)品目前已全部停止運作。
據(jù)了解，上述辦法在今年3月被正式提出，經(jīng)集團公司第七次黨政聯(lián)席會議審議通過，將集中在9月26日到12月31日期間在集團成員及品牌運營商中全面貫徹。而在落實上茅臺集團將會成立品牌管理委員會。而該舉措是為強化茅臺品牌管理工作，提升茅臺品牌整體形象。
今年年初一份名為《貴州茅臺酒廠(集團)關于品牌管理有關事宜的通知》(下稱“通知”)不脛而走。根據(jù)該通知記者了解到，茅臺集團大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個，每個品牌的條碼數(shù)不超過10個。此舉也被稱為茅臺“雙十”戰(zhàn)略。
白酒營銷專家肖竹青告訴記者，過去茅臺集團下屬的保健酒公司、技術開發(fā)公司、習酒公司等均存在品牌較多的現(xiàn)象，而此前這些公司開發(fā)各種貼牌產(chǎn)品，旗下很多的品牌產(chǎn)品價格很低卻打著茅臺集團出品，這對茅臺品牌價值會有犧牲和傷害。過去白酒市場未能回暖時，這些低端產(chǎn)品對茅臺業(yè)績有一定貢獻，如今行業(yè)回暖，茅臺大刀闊斧進行“瘦身”也是能夠理解，不過其阻力亦可想象。
茅臺集團一位內(nèi)部人士向記者透露，茅臺旗下保健酒業(yè)公司在集團“雙十”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了已經(jīng)砍掉的40多個品牌和近700款產(chǎn)品外，經(jīng)銷商的數(shù)量也從49家減到15家。淘汰不達標的品牌和一些經(jīng)銷商，一方面是對資源進行優(yōu)化，另外一方面也是對優(yōu)質經(jīng)銷商的鼓勵。
習酒在9月初就已經(jīng)宣布暫停新品牌開發(fā)業(yè)務，并清退年度任務未能達到1000萬的茅臺集團持有品牌。其官網(wǎng)顯示，對于暫停品牌開發(fā)是由于白酒行業(yè)回暖，品牌集中度提升，特別受到茅臺效益帶動，社會資本量對醬酒的熱衷程度漸高。此時進行品牌“瘦身”旨在考慮未來品牌資產(chǎn)稀缺性和價值感，保證窖藏、金質習酒等核心主品的品質穩(wěn)定。
記者從茅臺酒廠集團官網(wǎng)看到，該公司黨委委員、總法律顧問劉漢林在8月4日的“貫徹落實集團公司內(nèi)部品牌管理辦法精神會議“上指出，市場競爭法昭示只有優(yōu)秀的品牌才會獲得市場認可，才能贏得更為廣闊的成長空間。在過去的一段時間，茅臺集團對旗下品牌進行了大浪淘沙式的洗禮，成效顯著，但仍有諸多環(huán)節(jié)的工作需要理順，茅臺希望通過加強品牌管理，各個子品牌能夠嚴格產(chǎn)品品質、夯實市場基礎、樹立消費口碑、持續(xù)健康發(fā)展，打造和鞏固講良心、品質好、守信用、守底線的優(yōu)秀品牌，形成強大的品牌集群，為集團公司的發(fā)展提供強有力的支撐。
近兩年來，除了茅臺，還包括五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、西鳳酒等均在品牌瘦身、條碼管控、核心產(chǎn)品管理等，動作頻頻。
“對于整個中國白酒來說，看到很多紅利助推，在消費升級和新生代的不斷深化的過程中，‘聚焦’成為各大酒企既定的中長期戰(zhàn)略。從去年的瀘州老窖瘦身、到今年五糧液、再到茅臺的動作，都可以看出名酒企趨勢和方向都是往聚焦方向走。”中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬向記者分析，“當授權太多子品牌的時候，會分散很多注意力，在食品安全上也不是特別能保證。經(jīng)營風險就會比較大。對于像茅臺這樣的價值型的白酒沒有太多好處。從長遠的發(fā)展來看，‘聚焦’和‘瘦身’是價值型白酒要走的路，尤其是有股市支撐的酒企。從經(jīng)營方面、產(chǎn)品盈利方面、資本盈利方面都需要這樣做，過去僅是產(chǎn)品思維，現(xiàn)在要疊加資本思維。所以各大酒企的瘦身是必經(jīng)之路也是必然結果。” (第一財經(jīng)日報 呂進玉)
