隨著名酒消費(fèi)集中度的不斷提升，各大名酒企業(yè)“瘦身”力度越發(fā)顯著。
日前，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)布《品牌管理辦法》(下稱“辦法”)，其介紹稱截至目前，茅臺(tái)品牌已由原來的214個(gè)品牌2389款產(chǎn)品減少到現(xiàn)在的59個(gè)品牌406款產(chǎn)品。
其中，醬香酒公司從34個(gè)品牌277款產(chǎn)品“瘦身”到11個(gè)品牌96款產(chǎn)品;習(xí)酒公司品牌數(shù)量從原有22個(gè)品牌320款產(chǎn)品“瘦身”到目前的10個(gè)品牌66款產(chǎn)品;技術(shù)開發(fā)公司品牌數(shù)量從原有41個(gè)品牌472款產(chǎn)品“瘦身”到目前的10個(gè)品牌78款產(chǎn)品;保健酒業(yè)公司品牌數(shù)量從原有的54個(gè)品牌828款產(chǎn)品“瘦身”到現(xiàn)在的10個(gè)品牌75款產(chǎn)品;白金酒業(yè)公司品牌數(shù)量從原有的42個(gè)品牌349款產(chǎn)品“瘦身”到現(xiàn)在的7個(gè)品牌43款產(chǎn)品;生態(tài)農(nóng)業(yè)公司品牌數(shù)量目前擬保留7個(gè)品牌20款產(chǎn)品;西豐健康產(chǎn)業(yè)公司目前保留4個(gè)品牌28款產(chǎn)品。此外，循環(huán)產(chǎn)投公司原有的6個(gè)品牌84款產(chǎn)品目前已全部停止運(yùn)作。
據(jù)了解，上述辦法在今年3月被正式提出，經(jīng)集團(tuán)公司第七次黨政聯(lián)席會(huì)議審議通過，將集中在9月26日到12月31日期間在集團(tuán)成員及品牌運(yùn)營商中全面貫徹。而在落實(shí)上茅臺(tái)集團(tuán)將會(huì)成立品牌管理委員會(huì)。而該舉措是為強(qiáng)化茅臺(tái)品牌管理工作，提升茅臺(tái)品牌整體形象。
今年年初一份名為《貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))關(guān)于品牌管理有關(guān)事宜的通知》(下稱“通知”)不脛而走。根據(jù)該通知記者了解到，茅臺(tái)集團(tuán)大力度壓縮開發(fā)品牌數(shù)量，要求每家子公司保留的品牌數(shù)不超過10個(gè)，每個(gè)品牌的條碼數(shù)不超過10個(gè)。此舉也被稱為茅臺(tái)“雙十”戰(zhàn)略。
白酒營銷專家肖竹青告訴記者，過去茅臺(tái)集團(tuán)下屬的保健酒公司、技術(shù)開發(fā)公司、習(xí)酒公司等均存在品牌較多的現(xiàn)象，而此前這些公司開發(fā)各種貼牌產(chǎn)品，旗下很多的品牌產(chǎn)品價(jià)格很低卻打著茅臺(tái)集團(tuán)出品，這對(duì)茅臺(tái)品牌價(jià)值會(huì)有犧牲和傷害。過去白酒市場(chǎng)未能回暖時(shí)，這些低端產(chǎn)品對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)有一定貢獻(xiàn)，如今行業(yè)回暖，茅臺(tái)大刀闊斧進(jìn)行“瘦身”也是能夠理解，不過其阻力亦可想象。
茅臺(tái)集團(tuán)一位內(nèi)部人士向記者透露，茅臺(tái)旗下保健酒業(yè)公司在集團(tuán)“雙十”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中，除了已經(jīng)砍掉的40多個(gè)品牌和近700款產(chǎn)品外，經(jīng)銷商的數(shù)量也從49家減到15家。淘汰不達(dá)標(biāo)的品牌和一些經(jīng)銷商，一方面是對(duì)資源進(jìn)行優(yōu)化，另外一方面也是對(duì)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商的鼓勵(lì)。
習(xí)酒在9月初就已經(jīng)宣布暫停新品牌開發(fā)業(yè)務(wù)，并清退年度任務(wù)未能達(dá)到1000萬的茅臺(tái)集團(tuán)持有品牌。其官網(wǎng)顯示，對(duì)于暫停品牌開發(fā)是由于白酒行業(yè)回暖，品牌集中度提升，特別受到茅臺(tái)效益帶動(dòng)，社會(huì)資本量對(duì)醬酒的熱衷程度漸高。此時(shí)進(jìn)行品牌“瘦身”旨在考慮未來品牌資產(chǎn)稀缺性和價(jià)值感，保證窖藏、金質(zhì)習(xí)酒等核心主品的品質(zhì)穩(wěn)定。
記者從茅臺(tái)酒廠集團(tuán)官網(wǎng)看到，該公司黨委委員、總法律顧問劉漢林在8月4日的“貫徹落實(shí)集團(tuán)公司內(nèi)部品牌管理辦法精神會(huì)議“上指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)法昭示只有優(yōu)秀的品牌才會(huì)獲得市場(chǎng)認(rèn)可，才能贏得更為廣闊的成長(zhǎng)空間。在過去的一段時(shí)間，茅臺(tái)集團(tuán)對(duì)旗下品牌進(jìn)行了大浪淘沙式的洗禮，成效顯著，但仍有諸多環(huán)節(jié)的工作需要理順，茅臺(tái)希望通過加強(qiáng)品牌管理，各個(gè)子品牌能夠嚴(yán)格產(chǎn)品品質(zhì)、夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)、樹立消費(fèi)口碑、持續(xù)健康發(fā)展，打造和鞏固講良心、品質(zhì)好、守信用、守底線的優(yōu)秀品牌，形成強(qiáng)大的品牌集群，為集團(tuán)公司的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。
近兩年來，除了茅臺(tái)，還包括五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、西鳳酒等均在品牌瘦身、條碼管控、核心產(chǎn)品管理等，動(dòng)作頻頻。
“對(duì)于整個(gè)中國白酒來說，看到很多紅利助推，在消費(fèi)升級(jí)和新生代的不斷深化的過程中，‘聚焦’成為各大酒企既定的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略。從去年的瀘州老窖瘦身、到今年五糧液、再到茅臺(tái)的動(dòng)作，都可以看出名酒企趨勢(shì)和方向都是往聚焦方向走。”中國食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬向記者分析，“當(dāng)授權(quán)太多子品牌的時(shí)候，會(huì)分散很多注意力，在食品安全上也不是特別能保證。經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)比較大。對(duì)于像茅臺(tái)這樣的價(jià)值型的白酒沒有太多好處。從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展來看，‘聚焦’和‘瘦身’是價(jià)值型白酒要走的路，尤其是有股市支撐的酒企。從經(jīng)營方面、產(chǎn)品盈利方面、資本盈利方面都需要這樣做，過去僅是產(chǎn)品思維，現(xiàn)在要疊加資本思維。所以各大酒企的瘦身是必經(jīng)之路也是必然結(jié)果。” (第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào) 呂進(jìn)玉)
