上一輪白酒行業(yè)結(jié)束“黃金十年”后，酒企集體“偃旗息鼓”四年多時(shí)間。如今酒企集體“酒瘋”，行業(yè)到底是真復(fù)蘇，抑或泡沫重重?
酒企集體“漲漲漲”
“各類展會(huì)上，茅臺(tái)所到之處都是人群;相比之下其他的酒企有種陪襯之感。”貴州一家中小酒企高管楊旭(化名)對(duì)記者苦笑道。
茅臺(tái)當(dāng)仁不讓成為今年最紅的白酒企業(yè)。不管是酒價(jià)，還是股價(jià)，一騎絕塵。甚至為了“摁住”失控的飛天酒，茅臺(tái)廠家不惜在中秋節(jié)前夕，“祭出”行業(yè)限價(jià)第一槍。由于長(zhǎng)期的供不應(yīng)求，飛天酒的終端價(jià)始終是“我行我素”，居高不下。近日，記者從上海一經(jīng)銷商處了解到的市場(chǎng)價(jià)格已經(jīng)接近1600元，且貨源稀少，只能限量供應(yīng)。
今年4月7日，茅臺(tái)股價(jià)在接近400元大關(guān)之際，首次超越全球烈性酒老牌冠軍帝亞吉?dú)W，躍居全球烈酒界市值第一位;今年11月16日，茅臺(tái)二級(jí)市場(chǎng)上的股價(jià)一舉突破700元大關(guān)，盤中創(chuàng)下歷史巔峰價(jià)，達(dá)到719.96元，公司總市值相應(yīng)突破9000億元，相當(dāng)于貴州省GDP的80%，這被市場(chǎng)戲稱是“富可敵省”。截至12月22日，茅臺(tái)的總市值穩(wěn)居8500億元之上。
在茅臺(tái)的領(lǐng)銜下，白酒行業(yè)的漲聲一輪高過一輪。在二三線的酒企看來，正是高端白酒價(jià)格的上漲，打開了次高端白酒的增長(zhǎng)空間。因此，次高端白酒普遍“水漲船高”。一款白酒產(chǎn)品年內(nèi)多次漲價(jià)的現(xiàn)象不足為奇。酒企通過控量來保價(jià)、漲價(jià)的現(xiàn)象更在行業(yè)中頻繁演繹。
除了漲價(jià)外，為卡位高端白酒市場(chǎng)，聰明的二三線酒企更是推出新品牌，進(jìn)軍千元市場(chǎng)。如水井坊推出了超高端白酒品牌“菁翠”，價(jià)格扶搖至1699元，大有對(duì)標(biāo)茅臺(tái)之感。
在上一輪的白酒調(diào)整中，百億元陣營(yíng)，僅剩下“茅五洋”三家，其余的其他二線名酒悉數(shù)跌出。如今趁著市場(chǎng)回暖，相繼有酒企放出豪言稱要沖刺百億元收入目標(biāo)。
年初瀘州老窖提出“十三五”末要實(shí)現(xiàn)銷售200億元，沖進(jìn)行業(yè)“前三”;年末子公司瀘州老窖特曲酒類公司更是制定了“123戰(zhàn)略”，要將瀘州老窖特曲打造為100億大單品。早在2016年末，郎酒就喊出目標(biāo)稱，2018年銷售額要達(dá)到100億元，利潤(rùn)率保持20%以上。區(qū)域酒企景芝酒業(yè)“宣誓”要向百億俱樂部成員看齊，朝著“百億景芝”的既定目標(biāo)前進(jìn)。
終端市場(chǎng)“冰火兩重天”
不同于以往的白酒“黃金十年”的政務(wù)消費(fèi)，民間消費(fèi)被視為是成為了新一輪白酒市場(chǎng)的動(dòng)力引擎。然而，酒企的一派紅紅火火，白酒消費(fèi)市場(chǎng)是否真的繁榮?實(shí)質(zhì)上，酒企頻繁漲價(jià)現(xiàn)象，亦引發(fā)外界泡沫擔(dān)憂。
作為茅臺(tái)的主力產(chǎn)品，飛天酒終端價(jià)早已“飛天”，但廠家年內(nèi)并未上調(diào)出廠價(jià)，價(jià)格穩(wěn)定在819元/瓶，這無疑讓出不少真金白銀給渠道經(jīng)銷。身為茅臺(tái)一級(jí)經(jīng)銷商之一的廣州超揚(yáng)貿(mào)易公司董事郭超仁對(duì)記者說，今年經(jīng)銷商層面普遍賺到錢。“就算廠家2018年要提高出廠價(jià)，也是合情合理。經(jīng)銷商層面也不會(huì)有太多意見。”
他也表示，目前其他酒企的漲價(jià)行為并不一定科學(xué)。“茅臺(tái)漲的是市場(chǎng)價(jià)，受益的是經(jīng)銷商，這會(huì)激勵(lì)經(jīng)銷商更加積極去推廣市場(chǎng)。其他品牌還在路上，想通過漲價(jià)的方式倒逼經(jīng)銷商提高市場(chǎng)價(jià)格，實(shí)質(zhì)上可能導(dǎo)致經(jīng)銷商淪落至‘沒錢賺”的局面，終端市場(chǎng)消費(fèi)者也不一定接受。”
在記者的采訪中，也普遍聽到二三線酒企經(jīng)銷商嘆氣“錢難賺”問題。
“今年的市場(chǎng)情況一句話概括，就是‘有銷量沒利潤(rùn)’。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，各方面需要付出的成本也多。”上海一位沈姓經(jīng)銷商人士說。
江蘇一位唐姓經(jīng)銷商亦表示，市場(chǎng)好了，大家競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，賣酒反而費(fèi)力了。
山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青對(duì)記者表示，酒企漲價(jià)的背后，有難言之隱，房地產(chǎn)市場(chǎng)的帶動(dòng)是首要因素。
“房地產(chǎn)價(jià)格的上漲，造成了房租成本的攀升。所有的煙酒行，以及超市的運(yùn)營(yíng)成本相應(yīng)增加。終端市場(chǎng)原來的薄利多銷模式已無法滿足成本上漲需要。運(yùn)營(yíng)成本的上漲，促使經(jīng)銷商向酒廠要更多的費(fèi)用分擔(dān)。對(duì)于酒廠而言，原來的預(yù)算并不支持經(jīng)銷商的這種需求，所以只能通過漲價(jià)來分擔(dān)這筆終端費(fèi)用。”肖竹青表示，除了終端費(fèi)用增加外，環(huán)保風(fēng)暴導(dǎo)致的原材料漲價(jià)以及運(yùn)輸用工成本增加等，多重因素也讓酒廠不得不漲價(jià)。
行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)持續(xù)
不同于以往的白酒“黃金十年”，酒企躺著賺錢的時(shí)代可以說一去不復(fù)返了。目前白酒行業(yè)表面繁榮的同時(shí)，兩極分化的現(xiàn)象在加劇。
單看A股18家上市白酒企業(yè)，2017年前三季度，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1230.21億元;累計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)394.50億元，較2016年分別同比增長(zhǎng)28.98%和42.57%。其中，茅臺(tái)一家公司的凈利潤(rùn)就達(dá)到199.84億元，占據(jù)整個(gè)板塊的半壁江山。
根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)透露的數(shù)據(jù)，今年1月至10月，白酒行業(yè)收入4834億元，同比增長(zhǎng)15.5%，利潤(rùn)總額827億元，同比增長(zhǎng)36.8%，上市公司收入利潤(rùn)增速好于整體。不過虧損企業(yè)仍有130家，占整個(gè)白酒規(guī)模以上企業(yè)1591家中的8.2%。
“行業(yè)新周期的重要發(fā)展特征就是‘擠壓式增長(zhǎng)’。”在不久前進(jìn)行的五糧液1218廠商大會(huì)中五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光表示，在名酒作為行業(yè)的價(jià)格標(biāo)桿逐步穩(wěn)定后，其他中高端酒將重尋品牌定位。
值得注意的是，李曙光對(duì)行業(yè)整體發(fā)展趨勢(shì)持“謹(jǐn)慎樂觀但偏樂觀”的基本態(tài)度。
“在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，中低端白酒一定是受到中高端白酒的擠壓，它們甚至也受到其他品類的酒的影響，包括啤酒、紅酒、黃酒、起泡酒等等。因?yàn)榈投税拙频氖鼙娛窍鄬?duì)年輕化的人群。酒水消費(fèi)忠誠(chéng)度較低。當(dāng)其他品類的酒水崛起，大量涌入市場(chǎng)，此類低端白酒的生存情況會(huì)更不好。未來價(jià)格型和價(jià)值型的差距進(jìn)一步拉開后，中小型白酒企業(yè)的擠壓式情況仍會(huì)加劇。”中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)評(píng)論員朱丹蓬對(duì)記者分析道。
白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛對(duì)此表示，目前白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)：首先是市場(chǎng)整體向一線品牌靠攏;其次是全國(guó)性的白酒品牌價(jià)值凸顯，行業(yè)整體呈現(xiàn)健康增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);然而白酒行業(yè)兩極分化趨勢(shì)仍然存在。
“當(dāng)下行業(yè)的兩極分化是有特點(diǎn)的，主要體現(xiàn)在品牌與規(guī)模兩方面。以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒，市場(chǎng)銷售火熱程度有目共睹，高端白酒順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);規(guī)模以上的中高端白酒品牌，受主導(dǎo)產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)帶動(dòng)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高，且大都符合價(jià)漲量跌的消費(fèi)趨勢(shì)，整體穩(wěn)中有進(jìn);但規(guī)模以下的中低端白酒品牌，利潤(rùn)增速不達(dá)預(yù)期，行業(yè)生存環(huán)境困難，競(jìng)爭(zhēng)壓力偏大。”蔡學(xué)飛說。（第一財(cái)經(jīng) 林志吟 呂進(jìn)玉）
