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你的2018年度規(guī)劃做了嗎?這四個問題別犯糊涂

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2017-12-28  瀏覽次數(shù):2709
核心提示:每年的12月都是企業(yè)下一年度實(shí)施規(guī)劃出臺的日子。面對新一年度的實(shí)施規(guī)劃,企業(yè)常常會有兩種傾向,一是認(rèn)為這是“紙上談兵”,走走過場即可。這種思想的企業(yè)總會有一句話:“規(guī)劃趕不上變化”,規(guī)劃都是虛的東西,關(guān)鍵看過程。二是年度實(shí)施規(guī)劃就是老一套,就是分解指標(biāo),變相壓任務(wù)。
     每年的12月都是企業(yè)下一年度實(shí)施規(guī)劃出臺的日子。面對新一年度的實(shí)施規(guī)劃,企業(yè)常常會有兩種傾向,一是認(rèn)為這是“紙上談兵”,走走過場即可。這種思想的企業(yè)總會有一句話:“規(guī)劃趕不上變化”,規(guī)劃都是虛的東西,關(guān)鍵看過程。二是年度實(shí)施規(guī)劃就是老一套,就是分解指標(biāo),變相壓任務(wù)。

在這種傳統(tǒng)固化的思維模式下,以年度營銷為規(guī)劃為例,做以說明。年度營銷實(shí)施規(guī)劃是龍頭,營銷規(guī)劃決定企業(yè)的整體經(jīng)營發(fā)展規(guī)劃。

你還在重復(fù)“老四樣”?

按照傳統(tǒng)邏輯,年度營銷規(guī)劃是圍繞四個問題展開的。一是目標(biāo)規(guī)劃,即賣多少。二是產(chǎn)品規(guī)劃,即賣什么。三是市場規(guī)劃,即賣到哪。四是措施規(guī)劃,怎么賣。

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目標(biāo)規(guī)劃:賣多少。就是一個討價還價的過程,很多企業(yè)的營銷人員會用問題和眼淚來“打埋伏”。認(rèn)為這樣可以超額完成任務(wù),拿到超額獎勵。其實(shí)不然,因?yàn)?ldquo;打埋伏”是一種僥幸心理,也是一種輕敵心理,認(rèn)為“打了埋伏”就沒有壓力了,就不會深入的思考“增量從何來”,認(rèn)為存量中的“埋伏”就是增量。而沒有深入思考“增量”不僅喪失機(jī)會,也會出現(xiàn)“問題思維導(dǎo)向”。

產(chǎn)品規(guī)劃:賣什么。這是一個年度產(chǎn)品開發(fā)規(guī)劃的工作。現(xiàn)實(shí)中,大部分營銷人員會把銷量寄托在新產(chǎn)品上,尤其是增量部分,更是新品“補(bǔ)缺”。這是當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)缺少“戰(zhàn)略品系”或者“戰(zhàn)略大單品”的根源。因?yàn)榘言隽炕蛘叻€(wěn)定存量的希望寄托于新品上,就會導(dǎo)致營銷目標(biāo)“懸空”。如果不能夠持續(xù)的打造戰(zhàn)略品系,或者戰(zhàn)略大單品,每年都開發(fā)一堆新產(chǎn)品,絕對是產(chǎn)品戰(zhàn)略搖擺的表現(xiàn)。有一定基礎(chǔ)的老產(chǎn)品都沒有信心,而新產(chǎn)品的信心又是從何而來呢?

當(dāng)然,很多區(qū)域強(qiáng)勢品牌和省級龍頭企業(yè),需要學(xué)習(xí)洋河藍(lán)色經(jīng)典的戰(zhàn)略品系打造的路徑。洋河藍(lán)色經(jīng)典暢銷十多年,成為行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品,洋河始終沒有通過新品找增量,而是通過戰(zhàn)略品系的“橫向組合戰(zhàn)略”實(shí)施“老樹新花”。以夢之藍(lán)系列產(chǎn)品橫向組合夢3、6、9橫向組合,這樣既鞏固了戰(zhàn)略品系的根據(jù),又拔高了戰(zhàn)略品系的戰(zhàn)略目標(biāo),為戰(zhàn)略品系的梯隊(duì)式成長提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。

市場規(guī)劃:賣到哪。從市場的角度看銷量增長,應(yīng)該有兩個層次,一是平行增長,即市場數(shù)量增加。二是垂直增長,即市場結(jié)構(gòu)成長。最近這幾年,大多數(shù)白酒企業(yè)基于行業(yè)調(diào)整期的擠壓式慢增長,都采取了垂直增長策略,即固守底盤。很多全國品牌的企業(yè)也是偏安一隅,不敢進(jìn)攻。其實(shí)大多數(shù)企業(yè)忽略了一個問題,即進(jìn)攻才是最好的防守。在行業(yè)快速增長期因?yàn)樾枨笸?,大家在局部市場獲得增長,而行業(yè)擠壓式的慢增長,恰恰需要“跑馬圈地”的市場戰(zhàn)略,這樣既可以減少成熟市場投入與產(chǎn)出的邊際效應(yīng),也可以通過“休養(yǎng)生息”式策略為以后的持續(xù)成長打基礎(chǔ)。

措施規(guī)劃:怎么賣。絕大多數(shù)的企業(yè)這部分規(guī)劃基本上是以費(fèi)用預(yù)算為基礎(chǔ),怎么賣的規(guī)劃基礎(chǔ)是如何促銷。這種普遍性的問題是年度實(shí)施規(guī)劃“踏空”的根本原因。怎么賣是重點(diǎn)工作規(guī)劃,或者是圍繞增量需要“新做哪些工作”。很多企業(yè)把日常工作當(dāng)成措施,或者措施就是日常工作。

事實(shí)上,年度措施不會一月一個,至少是一季度一個,或者一年就一個。而且措施不能是前一年的復(fù)制,而是下一年度的創(chuàng)新??茨甓却胧┮?guī)劃就看創(chuàng)新性,核心性的工作有多少。

值得提醒的是,醬香型、清香型以及其他小香型酒種的企業(yè),以及果酒等新酒種的企業(yè),更是要通過平行增長獲得突破,因?yàn)檫@些香型和新酒種企業(yè)的“跑馬圈地”可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)基礎(chǔ)的培養(yǎng),也可以避開“香型市場份額占比”的瓶頸。

2018年白酒企業(yè)營銷要想開創(chuàng)企業(yè)“新時代”,還停留在上述四個問題的層面上,就注定2018年的年度營銷是不戰(zhàn)而敗了。

規(guī)劃2018,需要回答這四問

世界管理學(xué)之父德魯克先生有“經(jīng)典三問”。即:我們的業(yè)務(wù)是什么?我們的業(yè)務(wù)將是什么?我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么?這個“經(jīng)典三問”讓很多企業(yè)實(shí)現(xiàn)了長盛不衰,基業(yè)長青。

由此看來,酒企2018年度規(guī)劃也要跳出傳統(tǒng)固化思維的“四問”,開啟酒類新時代的“四問”。

對于年度營銷實(shí)施規(guī)劃而言,認(rèn)知能力決定問題對錯,因?yàn)檎J(rèn)知決定思考邏輯。同時問題問錯了,答案也是錯的。年度營銷規(guī)劃的正確性和可行性是由問題的答案決定的。

戰(zhàn)略需要回答比較競爭優(yōu)勢是什么

“馬太效應(yīng)”的基本原理告訴我們,資源開始傾向于有戰(zhàn)略的企業(yè)。同時也說明“兔子鷹式”的投機(jī)戰(zhàn)略已經(jīng)結(jié)束,決定企業(yè)未來3-5年命運(yùn)的是“孩子狼式”預(yù)見性戰(zhàn)略。

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從這個角度看,企業(yè)需要立足現(xiàn)實(shí)重構(gòu)自身的比較競爭優(yōu)勢。沒有持續(xù)的比較競爭優(yōu)勢構(gòu)建,就很難建立自身企業(yè)在行業(yè)的競爭門檻,沒有“防火墻式”比較競爭優(yōu)勢,就不會有持續(xù)的發(fā)展。

2018年,區(qū)域性強(qiáng)勢品牌為挑戰(zhàn)者開啟了機(jī)會的大門。如果這些企業(yè)不能夠從挑戰(zhàn)的角度改變競爭規(guī)則,或者沒有挑戰(zhàn)者的戰(zhàn)略勇氣,錯過2018年,將會再等10年。同時,對于絕大多數(shù)地產(chǎn)酒企業(yè)而言,如果不能夠從戰(zhàn)略的角度,重構(gòu)“品質(zhì)對抗品牌”的“酒莊戰(zhàn)略”體系,失去“原酒、原漿、原生態(tài)”的生存與競爭的基礎(chǔ),未來的命運(yùn)將會是一個大大的問號。

品牌需要回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮

過去的品牌規(guī)劃基本上是圍繞廣告規(guī)劃展開的。這其中的問題,一是品牌傳播規(guī)劃是“王婆式推銷”,自己琢磨出一句所謂的“賣點(diǎn)”向消費(fèi)者推銷。二是從內(nèi)向外的單向傳播。這種傳播規(guī)劃是基于傳統(tǒng)媒體時代的規(guī)劃?,F(xiàn)在的傳播必須是立體樞紐式的傳播?;蛘呤歉厦襟w發(fā)展形勢的傳播。三是自說自話式的傳播。傳統(tǒng)思維的傳播是自問自答,沒有和消費(fèi)者互動,而現(xiàn)在的傳播平臺支撐企業(yè)和消費(fèi)者互動式的傳播,因?yàn)槠髽I(yè)不僅可以精準(zhǔn)的定位消費(fèi)者,而且可以和消費(fèi)者一起“在線”。

2018年,企業(yè)品牌的核心工作應(yīng)該是回答如何和消費(fèi)者一起嗨皮?;卮疬@個問題,

一是需要企業(yè)避開“王婆式的推銷思維”,實(shí)施“從顧客中來到顧客中去”的傳播體系。通過深入系統(tǒng)的消費(fèi)者研究,實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)顧客的生活方式”,才能避免自說自話,自問自答。

二是通過與顧客的“在線狀態(tài)”,實(shí)現(xiàn)與顧客互動。這一點(diǎn),我們的酒類企業(yè)一定要思考故宮博物院取消售票處,全部通過在線訂票的行動。

在“低頭一族”的新時代,我們的品牌傳播戰(zhàn)略就是通過“顧客在線”的狀態(tài),實(shí)現(xiàn)一起嗨皮。

產(chǎn)品需要回答顧客為什么買

傳統(tǒng)的產(chǎn)品思維是怎么賣。產(chǎn)品開發(fā)要么是基于競爭思維的模仿跟進(jìn),要么是隨大流。現(xiàn)在企業(yè)必須通過系統(tǒng)的細(xì)分市場研究,選取細(xì)分消費(fèi)群體,為目標(biāo)消費(fèi)者定制產(chǎn)品。

企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)計劃書里,必須明確:誰是你的顧客。這些顧客為什么買你的產(chǎn)品。顧客在什么地方購買你的產(chǎn)品。通過什么樣的場景讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品。怎么樣實(shí)現(xiàn)顧客第一次購買。

忘掉“賣點(diǎn)”找“買點(diǎn)”是新產(chǎn)品成功開發(fā)的基本邏輯。企業(yè)必須改變“拍腦門式”、“閉門造車式”的產(chǎn)品開發(fā)思維。通過“走進(jìn)顧客的生活方式”,讓顧客參與到企業(yè)的新品開發(fā)過程中。

營銷需要回答如何告別傳統(tǒng)營銷的“三斧子半”

何謂傳統(tǒng)營銷的三斧子半?傳統(tǒng)營銷思維下,營銷的基本動作就是鋪貨,陳列,促銷。這三斧子用完之后,市場出現(xiàn)了不動銷的尷尬局面。營銷人員的慣用思維是“免品”,所以免品被稱為白酒營銷的“半斧子”。

我們深入分析一下會發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)營銷的思維就是“賣”。以促銷為核心營銷手段進(jìn)行促銷式鋪貨,促銷式陳列,促銷式壓貨。廠商會把大量的費(fèi)用和資源用到渠道促銷壓貨上,解決了“賣”的問題,但是由于沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者體驗(yàn),或者消費(fèi)拉動環(huán)節(jié)缺失,導(dǎo)致渠道出現(xiàn)了“梗阻”。絕大多數(shù)廠商出現(xiàn)的不動銷的根本原因是:有人賣,沒人買。

因此,企業(yè)要將營銷使命從“方便買”、“樂得買”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;場景化的體驗(yàn)式推廣”。

傳統(tǒng)營銷的使命是以“鋪貨率”和“終端生動化”為核心的“賣產(chǎn)品思維”。通過鋪貨率解決顧客方便買,通過生動化解決顧客優(yōu)先選擇的問題。這種營銷手段有效果是基于交通,信息和商品不發(fā)達(dá)的前提。時至今日,我們的交通,信息,和商品高度發(fā)達(dá),“過剩時代”的營銷依靠“釣魚式”的營銷手段,很難生效了。

現(xiàn)在營銷的環(huán)境除了總量過剩,個性不足之外,還面臨著消費(fèi)者的理性回歸和強(qiáng)大的辨別能力。同時,更為重要的環(huán)境是消費(fèi)者處在“在線狀態(tài)”。據(jù)資料統(tǒng)計,2016年中國微信用戶超過9億人,6.59億人每天登陸微信的次數(shù)超過15次,而4.7億人每天微信的使用時間超過了90分鐘。

這種環(huán)境下,促成現(xiàn)代營銷是以“與顧客同時在線”為使命,通過在線狀態(tài)的“場景化營造和推廣”,強(qiáng)化顧客消費(fèi)欲望的“刺激”,進(jìn)一步促進(jìn)顧客體驗(yàn),然后實(shí)現(xiàn)購買。

將傳統(tǒng)營銷進(jìn)化為推廣時代新營銷體系的三大路徑

沒有建群的鋪貨就是擺地攤

鋪貨是仍然是絕大多數(shù)企業(yè)營銷的基本動作,也是基本功。任何一個時代的營銷都不會反對鋪貨,營銷的推廣時代反對的是單純的鋪貨,或者說是為了鋪貨而鋪貨。傳統(tǒng)的鋪貨就是為了賣貨,而推廣時代的鋪貨是不再單純的為了鋪貨,而是鋪貨成為與渠道成員建立“在線狀態(tài)”平臺的一種方式。

鋪貨必建群,通過建群完成推廣平臺的建立?,F(xiàn)實(shí)中,也有很多企業(yè)認(rèn)為,我們也建了很多群,但是也沒有什么收獲。甚至很多群都成了“休克群”或者“垃圾群”。

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我們的實(shí)踐和研究表明,社區(qū)商務(wù)群的管理主要是依靠的“內(nèi)容”,沒有內(nèi)容,就會讓商務(wù)群變的“六神無主”,并逐步演變?yōu)?ldquo;垃圾群”。

值得提醒的是,建群只是建立了推廣平臺,并沒有開始推廣,而商務(wù)社區(qū)群的推廣需要更多的內(nèi)容,需要讓群變得有趣,好玩。商務(wù)社區(qū)群的終極目標(biāo)是“守望相助”。

陳列必場景:沒有場景的陳列就是商品污染

貨賣堆山是傳統(tǒng)營銷環(huán)境下的產(chǎn)物。在總量過剩的時代,堆山的貨物就會給消費(fèi)者帶來心理壓力,甚至是商品污染。

推廣時代的陳列要求是以“場景”為目的的陳列。場景是什么?很多人用所謂的“互聯(lián)網(wǎng)語言”解讀,讓大家的看的云里霧里。場景其實(shí)就是“把顧客購買的理由極致化”。通過深入研究顧客為什么購買,將顧客購買的理由通過“場景構(gòu)建”,讓顧客為之動心,并產(chǎn)生強(qiáng)烈的購買欲望。

將陳列進(jìn)化為場景的本質(zhì)意義是,傳統(tǒng)的陳列就是為了讓消費(fèi)者看見,看在眼里。而陳列進(jìn)化為場景就是不僅讓消費(fèi)者看在眼里,更重要的是讓消費(fèi)者記在心里,占領(lǐng)消費(fèi)心智是場景化陳列的必然。

深刻的理解場景的含義,實(shí)施場景化推廣體系,需要廠商走進(jìn)顧客的生活方式。而不是簡單意義上的“秀”和“做秀”。

營銷進(jìn)入推廣時代,就是依托“場景”實(shí)施內(nèi)容制造,然后通過“在線”的方式實(shí)施傳播。這個方面講,廠商面臨最大的難題是“內(nèi)容”而不是傳播。

促銷必刷屏:沒有刷屏就沒有促銷

傳統(tǒng)的促銷以“賣便宜”為核心,利用顧客“占便宜”的心理。移動互聯(lián)時代,面對80,90,甚至00后的主流消費(fèi)群,他們既不會貪便宜,更不會占便宜。這種“釣魚式”的誘餌促銷,顯然不會有作用。

推廣時代的營銷使命就是把顧客請到手機(jī)上來,通過“在線狀態(tài)”與消費(fèi)者一起嗨皮。

促銷必刷屏,就是要求促銷方式通過“內(nèi)容制造”的方式,與顧客“在線傳播,互動”。把傳統(tǒng)的促銷費(fèi)以手機(jī)為載體實(shí)施,把更多的娛樂化,休閑化的互動作為促銷的核心。(云酒頭條  楊永華)

 
 
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