筆者作為白酒行業(yè)的一份子，從業(yè)十數(shù)載，鑒于咨詢的作業(yè)屬性，有幸見證了各酒類品牌的成長軌跡和發(fā)展歷程。接下來，筆者也將借此機會，系統(tǒng)地盤點一下“白酒的2017年”，并展望一下“2018年的白酒行業(yè)”，希望能夠給酒企和酒商帶來一些新的思考和啟發(fā)。個人觀點，僅供參考，歡迎業(yè)內(nèi)人士批評指正。
2017年白酒行業(yè)盤點
關(guān)鍵詞一：名酒復(fù)興
早在2015年末期，茅臺便開始率先復(fù)蘇，引領(lǐng)著眾名酒開始觸底反彈。時間進入2017年，整個白酒行業(yè)呈現(xiàn)出一幅欣欣向榮的發(fā)展大觀。從年度的19家上市白酒企業(yè)所披露的年報，不難看出，僅個別企業(yè)之外，大多實現(xiàn)了業(yè)績和利潤的雙豐收，部分品牌經(jīng)過一系列的品牌梳理，價格調(diào)整和市場運作，甚至實現(xiàn)了白酒黃金期內(nèi)量價齊升的良好局面，茅臺的行業(yè)擔(dān)當，可見一斑。那么，此輪名酒的全面復(fù)蘇是如何實現(xiàn)的，筆者認為，主要有如下幾方面原因：第一，控量保價;第二，品牌再定位;第三，產(chǎn)品瘦身;第四，品牌下沉;第五，渠道精耕;第六，系統(tǒng)發(fā)力。
不過，筆者看來，此輪行業(yè)復(fù)蘇，主要集中于一二線名酒陣營。省級品牌和區(qū)域強勢品牌，大多見于業(yè)績的止滑和結(jié)構(gòu)的提升。更多的區(qū)域性和地方性品牌依然處于深度調(diào)整期內(nèi)，如何應(yīng)對名酒和省酒的下沉，如何實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)升級，如何重新塑造品牌口碑，如何轉(zhuǎn)型變革適應(yīng)新環(huán)境新消費新媒體新零售的挑戰(zhàn)，都是區(qū)域性品牌所面臨的一系列考驗。
關(guān)鍵詞二：集體漲價
自2016年起，全國名酒便掀起了一輪漲價風(fēng)潮，進入2017年，泛全國化品牌，省級品牌，甚至區(qū)域性強勢品牌，相繼跟進，甚至是多輪調(diào)價。飛天茅臺的價格標桿一路上揚，曾幾何時，一瓶難求，資本市場也多次上調(diào)預(yù)期;五糧液緊隨其上，直逼千元檔位;國窖1573持續(xù)追趕，爭做濃香國酒;洋河一年三次調(diào)價，夢之藍一度賣斷貨，聽到更多酒商的話，市場價遠超廠價，貌似，越來越像茅臺了;普劍和珍藏級劍南春順勢提價，重新塑造500元次高端;汾酒，古井，西鳳，四特等泛全國化名酒和省級霸主，也相繼調(diào)整了主力大單品的價格。
透過現(xiàn)象看本質(zhì)，此輪名酒和省酒的集體漲價，大致有四類訴求：第一，品牌戰(zhàn)略訴求，即實現(xiàn)最優(yōu)勢的品牌心智占位;第二，消費升級訴求，即迎合消費和結(jié)構(gòu)的快速升級;第三，競爭訴求，即迎合市場化競爭需求，獲取或鞏固最為有利的競爭優(yōu)勢;第四，穩(wěn)定價盤的訴求，即重塑價格體系，穩(wěn)定和優(yōu)化各渠道環(huán)節(jié)的利潤，從而提升渠道的售賣信心和核心消費群體的消費信心。
此外，提價的方式方法和節(jié)奏把控也很有講究，此輪漲價風(fēng)潮中，各類酒企都采取了不同的提價方式，并選擇了不同的調(diào)價時機，而且配套了一系列的消費引導(dǎo)的措施來保駕護航。
具體來看，此輪名酒漲價，主流的方式也有四種：第一種，硬性調(diào)價，品牌張力超強的一線名酒，方可采用;第二種，配額制，一線名酒的核心大單品大多采取此種模式，即配額內(nèi)和配額外進行區(qū)別定價;第三種，抽減促銷，取消搭贈，減少搭贈，取消補貼，取消達標獎勵，等等，本質(zhì)上一種通過抽檢促銷，變相提價的方式，比如紅花郎的10年和15年調(diào)價，便采取了此種方式;第四種，先漲后返，即先行提升分銷環(huán)節(jié)價格，待零售環(huán)節(jié)成功調(diào)價后，再行返還給渠道成員，也可不予全部返還，或者采取分銷環(huán)節(jié)漲幅較少，零售環(huán)節(jié)適當調(diào)高漲幅，一旦漲價成功，便可以增強渠道的銷售利潤和售賣積極性，而且能延長產(chǎn)品的生命周期，狙擊同檔位競品的蠶食，同時，給上游戰(zhàn)略性產(chǎn)品的推廣爭取更多的時間，比如，洋河和古井，便采用了此種漲價策略。
最后，談一下，此輪名酒漲價的時機選擇邏輯。第一，淡季漲價，渠道庫存少，銷量損失少，盤價恢復(fù)期相對較長，也為旺季釋放力度做鋪墊，還可以緩解淡季白酒企業(yè)的產(chǎn)能無法釋放的問題，因此，大多區(qū)域性品牌采取了這種方式;第二，旺季漲價，更多的名酒企業(yè)選擇此類方式，但也有業(yè)績損失和市場份額丟失的風(fēng)險，鑒于此，大多名酒選擇旺季任務(wù)達標后，開始調(diào)價;第三，慣例性漲價，主要為了產(chǎn)品生命周期的考慮，穩(wěn)定渠道和消費者信心。例如，洋河每年年初都會針對主力大單品進行2-5%和5-10%元之間不等的適度調(diào)價，并同步開展年度的消費者主題促銷活動，不間斷地與核心消費群體進行品牌溝通，規(guī)避渠道抵制帶來的銷量和競爭風(fēng)險。
關(guān)鍵詞三：新零售
頻見報端的“新零售”，可謂是2017年最佳熱詞了，業(yè)內(nèi)有多種解釋和定義，總的來說，可以簡單地理解為“線上線下的融通”。然而，對于白酒行業(yè)來說，新零售對白酒的傳統(tǒng)渠道會形成什么樣的沖擊，如何抓住新零售的行業(yè)風(fēng)口，2017年，白酒企業(yè)進行了哪些新零售方面的探索和實踐，有沒有成功案例，具體如何落地的。接下來，筆者談一談白酒新零售的現(xiàn)在和未來。
記得2012年，第一屆白酒互聯(lián)網(wǎng)大會現(xiàn)場爆滿的情形依然歷歷在目，之后，純線上的酒類垂直電商品牌如雨后春筍般迅速風(fēng)靡全行業(yè)。曾幾何時，電商渠道將徹底取代傳統(tǒng)渠道的言論也不在少數(shù)，白酒純線上零售額呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，從零到十億到百億再到500億，只用了四年的時間，在規(guī)模以上白酒企業(yè)年銷售額中的占比從5%提升近10%。
但是，白酒電商的野蠻成長也觸犯了主流品牌白酒企業(yè)，對名酒的主力單品價格體系形成了直接的沖擊，擾亂了市場秩序，打破了白酒主流的傳統(tǒng)渠道成員的利潤體系，一度引發(fā)了主流酒企和酒商聯(lián)合抵制白酒垂直電商平臺的現(xiàn)象。例如，茅臺和五糧液紛紛通過媒體告知消費者，某某某品牌電商平臺上所銷售的產(chǎn)品非廠家供應(yīng)，質(zhì)量不予承諾，并函告經(jīng)銷商不得給制定的某某某平臺商供貨;古井也號召經(jīng)銷商團體對某酒類B2B平臺進行封殺，等等，最終以平臺的主動求和而告一段落，但本質(zhì)上也加速了酒企的互聯(lián)網(wǎng)渠道轉(zhuǎn)型和酒類電商的O2O業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，兩股力量的合并驅(qū)動加速了白酒新零售時代的到來。在新零售時代，酒企需要從多元化的電商渠道構(gòu)建，大平臺定制產(chǎn)品開發(fā)(以及核心產(chǎn)品一定的配額釋放)，現(xiàn)代化物流服務(wù)體系打造，配合平臺優(yōu)勢做好大數(shù)據(jù)庫的配套，平臺商需要借助酒企傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)的覆蓋度和滲透率優(yōu)勢，加快推進2B和2C業(yè)務(wù)的融合。
關(guān)鍵詞四：品類王
回顧2017年，各類展會，各大論壇，各路媒體，各種交流的場合，“品類為王”都被頻繁提及，品類突破的成功案例也多有引證。實質(zhì)上看，品類戰(zhàn)略的核心是“移動互聯(lián)技術(shù)、細分需求和全國化樣本”三者的有機結(jié)合。具體來看，隨著消費者對于白酒需求的品牌化和理性化趨勢顯現(xiàn)，傳統(tǒng)的營銷模式下，區(qū)域性品牌無法突破區(qū)域限制，單區(qū)域內(nèi)細分的消費需求又無法實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)，有了移動互聯(lián)網(wǎng)，區(qū)域限制被打破，放置于全國市場，長尾理論便能解決規(guī)?；蔫滂?。另外，從市場競爭的角度來看，受制于區(qū)域發(fā)展不平衡和地域文化的差異性，白酒的品牌集中度相對較低，如何在全國名酒的和省級品牌的封鎖下突圍，選擇“品類突破”不失為一種有益的嘗試。
回顧下行業(yè)的深度調(diào)整期，不難發(fā)現(xiàn)，品類突破的成功案例的確不在少數(shù)：42度牛欄山陳釀，逆勢飛揚，創(chuàng)造了2000多萬箱的超級大單品傳奇，成就了大眾光瓶的品類領(lǐng)袖;勁酒·毛鋪苦蕎酒上市1年，斬獲了3億元，截至目前，已經(jīng)完成了22.56億的銷售額，成就了健康白酒的領(lǐng)導(dǎo)型品牌地位;重慶江小白，一款以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意，以青春的名義顛覆，深刻洞察了中國酒業(yè)傳統(tǒng)保守的不足，歷時7年，成就了青春小酒的品類王。
關(guān)鍵詞五：醬酒熱
醬香獨有的成本故事，簡單歸納：即兩次投糧，九次蒸煮，八次發(fā)酵，七次溜酒;三高：高溫制曲、高溫堆積發(fā)酵、高溫餾酒;兩長：基酒生產(chǎn)周期長(1年1次)基酒儲藏時間長(至少3年)，這也從根本上解釋了醬酒普遍比其他香型白酒稍貴一些的原因了。
出了茅臺鎮(zhèn)，走出赤水河畔，釀不出茅臺，成為業(yè)內(nèi)共識，品牌及產(chǎn)地的優(yōu)勢天成，獨特的氣候，水質(zhì)，土壤和工藝，的確是其它香型白酒所難以模仿和逾越的。近年來，在茅大哥的帶領(lǐng)下，在貴州省政府的鼎力支持下，開始加速全國化的進程，并從原有的成本供應(yīng)鏈向市場品牌化運營進行轉(zhuǎn)變。取得了驕人的業(yè)績，被業(yè)內(nèi)的酒企和酒商一直看好，甚至是資本市場也成就了一個國際化的茅臺，從今年的飛天一路飆升到茅臺系列酒“三茅一曲四醬”短短10個月便斬獲了40億的規(guī)模，再到旗下習(xí)酒的一路高歌，取得了30多億輝煌佳績，IPO進程非常值得期待，最后，我們也關(guān)注到2016年的金沙，2017年的國臺，包括董酒，珍酒等一大批優(yōu)質(zhì)的醬酒品牌迅速走出貴州，全國化道路上收獲滿滿。
關(guān)鍵詞六：次高端
一線品牌的相繼提價，給下游的二三線品牌留下了較大的品牌成長空間，2017年，上市的次高端新品都是一道道靚麗的風(fēng)景?？深A(yù)期的2018年，次高端的競爭將是白熱化的，面對面的巷戰(zhàn)也將會上演。從全國品牌來看，飛天過千元以后，五糧液和國窖相繼開始爭奪千元檔位，以期再一次突破品牌的天花板;洋河一面借助手工班對話飛天，超越五糧液，塑造綿柔新國酒，一面通過夢之藍擴大在500-800元的名酒次高端市場;郎酒利用青花郎打造兩大高端醬酒品牌，同時，重新梳理紅花郎價格體系，積極搶奪300-600元檔位濃香次高端市場份額;劍南春順勢將老水晶提到400元以上，重新塑造老名酒的次高端價位，并著力推廣500元價位的珍藏級;瀘州老窖重新梳理窖齡酒的品牌定位，弱化30年，強化60年和90年運作，精準定位青年商務(wù)用酒的核心次高端消費群體。
泛全國化品牌中，古井聚焦品牌資源推廣200元檔位的古8和400元檔位的古16;汾酒20年和30年的次高端價位產(chǎn)品成長迅速;酒鬼的紅壇和內(nèi)參，白云邊的15年，十八酒坊的陶藏，仰韶推出了定價598元的戰(zhàn)略新品，花冠定位600元的甲天下新品上市發(fā)布，等等。筆者認為，次高端既是品牌再定位，也是結(jié)構(gòu)升級必然，更是消費者主權(quán)時代下，新中產(chǎn)階級的首選。據(jù)傳，新中產(chǎn)群體達到了4.6億，業(yè)內(nèi)也有一個樂觀的預(yù)估，即瞄準新中產(chǎn)的次高端品牌市場容量將達到500億元，這樣一個大蛋糕將如何分配，拭目以待。
關(guān)鍵詞七：跨界融合
打破傳統(tǒng)營銷思維的界限，用多角度的視野、立體化的來看待問題，在企業(yè)內(nèi)部和外部進行營銷創(chuàng)新，通俗來說，就是通過行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透與相互融合以尋求共贏的一種營銷方式。
2017年，以煙酒茶融合為主旨的論壇和峰會，遍布大江南北，貫穿全年。其跨界的邏輯便是產(chǎn)地融合，渠道融合和消費融合。五糧液和施華洛世奇的聯(lián)姻，當是一種品牌跨界;茅臺與京東達成戰(zhàn)略合作，當是互聯(lián)網(wǎng)+的渠道變革，也即是渠道跨界。傳播跨界方面，全國各地的白酒工業(yè)旅游示范點與當?shù)芈糜尉诌M行戰(zhàn)略合作，踐行白酒+旅游的跨界傳播思維;黃鶴樓首創(chuàng)提出中國白酒美學(xué)體系，一壇好酒推廣的全球彩繪大賽獲得了10萬+網(wǎng)紅視頻;景芝與北汽福田戰(zhàn)略合作，溫和酒業(yè)與日照銀行跨界合作，餐飲渠道里與加多寶聯(lián)合推廣，青島啤酒與海信電器的啦啦寶貝海選活動，茅臺專賣店同售貴茶和貴煙，張裕專賣店與國窖1573專賣店的貨架共享等等，都是鮮明的案例。
關(guān)鍵詞八：健康白酒
如當年銳澳引領(lǐng)的預(yù)調(diào)雞尾酒風(fēng)潮一樣，2017年，眾多白酒大佬集體瞄準健康酒發(fā)力。據(jù)悉，五糧液推出貴泓國蕎健康酒、瀘州老窖推出綠豆大曲保健酒，洋河也不甘示弱宣布將推出健康白酒“雙溝莜清”，均是以滋補或具備某種功效的健康白酒。有專家預(yù)估，健康白酒的市場份額將在未來幾年成長到500億元的體量，而且有業(yè)內(nèi)人士透露，健康養(yǎng)生酒規(guī)模生產(chǎn)企業(yè)有近200家，虧損不足5%。市場前景看好。
筆者看來，健康白酒的雖然規(guī)模較大，但是國內(nèi)健康保健類市場競爭格局尚不成熟，大量的小微企業(yè)涌入，客觀存在著全國性品牌和區(qū)域性品牌共存的局面，行業(yè)競爭相對單一，勁酒·毛鋪苦蕎酒的一舉成名，有著其深層次的淵源，又遇白酒行業(yè)深度調(diào)整期，成就了一枝獨秀的領(lǐng)導(dǎo)局面，其品牌影響力短時間內(nèi)很難打破，盲目跟進，會存在系統(tǒng)性風(fēng)險。
關(guān)鍵詞九：混改
茅臺積極引入中石化、經(jīng)銷商、戰(zhàn)投、中糧等機構(gòu)參股，并鼓勵員工持股，發(fā)展混合所有制經(jīng)濟，大力推進相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化，積極推動習(xí)酒等子公司上市。宜賓國資委將其所持五糧液集團51%股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)至宜賓市國資公司持有，宜賓市國資公司成為五糧液集團控股股東，直接、間接合計控制五糧液股份，占總股本比例為56.07%。五糧液通過國有股權(quán)減持，并購酒企，成立合資公司和引入戰(zhàn)略投資及員工持股幾個方面來推進混改;汾酒引入經(jīng)銷商，財務(wù)投資者和經(jīng)營團隊持股，循序漸進推動銷售業(yè)務(wù)板塊的混改，從而完成銷售體系推動生產(chǎn)體系的市場化運營轉(zhuǎn)型，2017年取得的40%以上業(yè)績和利潤的同期雙向高增長;沱牌項目是西南聯(lián)交所國有企業(yè)發(fā)展混合所有制經(jīng)濟項目發(fā)布平臺自上線以來成交金額最大的一宗，同時也創(chuàng)下目前四川省國企混改的最高增值率紀錄。通過引入天洋控股，解決了企業(yè)的體制問題，轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營機制，引進了大量資金，同時也將以股權(quán)激勵方式進行員工持股，2017年三季度報顯示，銷售額方面也取得了兩位數(shù)的增長，高端品牌舍得的增長勢頭更勁。衡水老白干實現(xiàn)了混改員工持股的第一家白酒企業(yè)。
關(guān)鍵詞十：品牌清理
深度調(diào)整期內(nèi)，瀘州老窖大刀闊斧，開始品牌瘦身運動，任性地砍掉了2000個左右的OEM品牌，聚焦五大單品，強勢運作，獲得了較為顯著的成果，不僅快速走出了行業(yè)調(diào)整期，而且整體業(yè)績規(guī)模、盈利水平和經(jīng)銷商質(zhì)量等方面都恢復(fù)到了黃金期的水平;五糧液系列酒公司對旗下經(jīng)銷品牌進行整頓，規(guī)定總經(jīng)銷品牌的年銷售額不得低于5000萬元(五糧字頭)和1500萬元(非五糧字頭)，在品牌及副標名稱上包含特殊字符的新開發(fā)產(chǎn)品的酒體價格存在最低價格限制，這些字符包括：釀、豪華、窖、珍、貴、陳、尊、藏，并公開表示，2016年度公司累計清理總經(jīng)銷品牌15個，清理產(chǎn)品條碼(每個條碼代表一款產(chǎn)品)近300個;郎酒銷售公司將旗下的郎牌特曲事業(yè)部、郎牌原漿事業(yè)部、新郎酒事業(yè)部整合為全新的郎牌特曲事業(yè)部，新的事業(yè)部將重點扶持培育郎牌特曲T8、T9、郎牌特曲鑒賞級12、18系列產(chǎn)品為主，加快全國化擴張步伐，同時兼營新郎酒和郎牌原漿系列酒。堅定聚焦發(fā)展、中高位發(fā)展道路，長期堅持青花郎、紅花郎、郎牌特曲、小郎酒戰(zhàn)略主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)健發(fā)展。被高度重視的青花郎，擔(dān)負著千元價格帶的重任。而紅花郎系列產(chǎn)品則占位300—500價格帶。高端產(chǎn)品以醬香型為主。而大眾腰部價位帶則由濃香型的郎牌特曲來負責(zé)，其價位帶主要為100—300元。年輕一代消費者的爭奪戰(zhàn)則由兼香型的小郎酒來進行。
2017年初，西鳳的經(jīng)銷商大會上宣布將對品牌經(jīng)銷商的數(shù)量和產(chǎn)品條碼數(shù)進行梳理，至少減少20%，甚至是30%，以提升品牌經(jīng)銷商的質(zhì)量，一來是聚焦打造大單品(即形成以旗幟西鳳為高端形象占位，而中端則以省內(nèi)主推七彩西鳳、省外以新產(chǎn)品——西鳳酒海陳藏為主推的雙線品牌策略)。二是打造1369產(chǎn)品矩陣，即在十三五期間，能夠打造1個十億規(guī)模的品牌，3個五億規(guī)模的品牌以及6個兩億、9個一億規(guī)模的產(chǎn)品矩陣。2016年便超額實現(xiàn)了33.5億元，2018年，有望成為白酒行業(yè)第20家上市公司。
2018年白酒行業(yè)展望
一、行業(yè)競爭格局預(yù)判
西南板塊：川黔名酒帶也好，白酒金三角也好，都不愧為中國白酒的發(fā)祥地，中國的波爾多。具體來看，川酒中，傳統(tǒng)的“六朵金花”2018年將開始全面復(fù)興;貴酒板塊，在茅大哥的帶領(lǐng)下，以國臺為首，董酒，金沙，珍酒等品牌組成的醬酒軍團將全面開啟“國民大眾醬酒”的全國化道路。
華東板塊：被譽為“黃淮名酒帶”代表的洋河和古井將繼續(xù)領(lǐng)跑，所在省份的品牌霸主地位，較難撼動，其他省份中，爭當省級霸主依然是2018年的主旋律;華南板塊中，地產(chǎn)白酒均較為弱勢，基本可以概括為茅五劍為代表的“老名酒”和洋河為代表的“新國酒”之間的抗爭，除此之外，粵桂閩的保健酒和米酒品牌競爭加劇，“健康白酒”的品類領(lǐng)袖之爭將非常值得期待。
華中板塊：大多品牌依然面臨省內(nèi)高度競爭的常態(tài)化，差異化香型品類推廣將成為品牌泛全國化的一把利器，例如，稻花香的活力型，酒鬼的馥郁香，四特的特香，仰韶的陶香等等。可預(yù)期的2018年，四特的東方韻，酒鬼的內(nèi)參都將有所建樹。
華北板塊：京派二鍋頭的“大眾清香”速度和汾酒的“清香國酒”戰(zhàn)略意圖將愈發(fā)清晰，此外，2018年，剛剛坐穩(wěn)“河北王”的衡水老白干，將借力資本市場和“老白干清香”開始加速全國化。
西北板塊：2018年，版塊內(nèi)，伊力特、青青稞和金徽的“西北王”之爭將愈演愈烈;板塊外，西北王如何走出西北，走向全國，要看金徽酒的營銷拓市速度，青青稞的品類突圍速度和納曲青稞酒的健康白酒成長速度。鑒于西北地區(qū)獨特的地緣優(yōu)勢和相對寬松的競爭環(huán)境，2018年，筆者比較看好“西北狼”的品牌化進程和品類化突破前景。
東北板塊：說起東北酒，大部分會第一時間想到老村長和龍江家園，不過，隨著京派二鍋頭的風(fēng)靡全國，仿佛東北酒的光環(huán)漸漸退去，而在過去的兩年內(nèi)，自稱“東北三強”的小村外，竟然也闖出了一片新天地，不過，在筆者看來，小村外的大夢想肯定不是老村長式的光瓶酒，光瓶酒大概也僅僅是充當了開路先鋒的角色，從夢想系列和X系列的上市推廣中，不難看出，小村外的大夢想肯定是迭代升級的，最終是要從中高檔光瓶向中高檔盒裝酒市場進軍的?？陀^地分析，白酒的消費背后積淀的一定是濃郁的地方文化。隨著東北人獨特的幸福生活主張，即東北文化逐漸被普羅大眾所逐漸接受，加上東北人歷經(jīng)多年的全國拼搏和闖蕩，也帶動了東北酒在全國各地開花結(jié)果，例如，北大倉的百元價位光瓶酒和黑土地的一擔(dān)糧，都獲得了一定規(guī)模忠實的消費群體。此外，東北當?shù)毓馄烤频南M習(xí)性也吸引了一大批全國名酒的光瓶酒的陸續(xù)進入，白牛、歪嘴郎和普曲在東北市場的體量都相當?shù)目陀^。另外，隨著國家對于東北老工業(yè)基地的政策性改造，消費結(jié)構(gòu)升級趨勢明顯，僅海之藍就斬獲了一個多億的市場份額，去年的川黔名酒抱團開發(fā)東北市場也將在2018年效果出現(xiàn)，東三省主流的盒裝酒品牌競爭格局將會逐漸松動。
二、政經(jīng)走向預(yù)期白酒行業(yè)系統(tǒng)性風(fēng)險
回顧過去，不難發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)歷的幾次周期性的波動，大多與國家的政經(jīng)環(huán)境變化和產(chǎn)業(yè)政策的導(dǎo)向有著直接的正向關(guān)聯(lián)性，過往的演變過程，筆者不作過度贅述，接下來，筆者重點就“十三五規(guī)劃”和“十九大報告”中所明確的國家的政治經(jīng)濟決策將如何影響白酒行業(yè)，白酒行業(yè)如何準確把握政經(jīng)走向，規(guī)避系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險，做一個簡單的解讀。
第一，重點防控金融風(fēng)險，始終服務(wù)于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革這條主線，促進金融和實體經(jīng)濟的良性循環(huán)，做好重點領(lǐng)域風(fēng)險防范和處置，堅決打擊違法違規(guī)金融活動，加強薄弱環(huán)節(jié)監(jiān)管制度建設(shè)。白酒作為國家實體經(jīng)濟的重要組成部分，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)白酒+互聯(lián)網(wǎng)式轉(zhuǎn)型，將是整個行業(yè)需要重點關(guān)注和思考的課題，權(quán)衡企業(yè)對接資本市場的能力，有效運用移動互聯(lián)技術(shù)去提升企業(yè)運營效率顯得尤為重要。
第二，改善生態(tài)環(huán)境質(zhì)量，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，淘汰落后產(chǎn)能，化解過剩產(chǎn)能。過去的2017年，想必大多白酒生產(chǎn)企業(yè)都深刻感受到了國家環(huán)保改造的力度。環(huán)評和安評的審核強度，鍋爐天然氣改造等政策的嚴格貫徹，都在一定程度上給酒企敲響了警鐘，短時間內(nèi)，可能會增加一部分運營成本，但從長遠來看，的確給企業(yè)的規(guī)范化運營提供了保障，同時，也淘汰了一部分無證經(jīng)營的小微酒企，凈化了市場環(huán)境。
第三，大力培育新動能，強化科技創(chuàng)新，推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，培育一批具有創(chuàng)新能力的排頭兵企業(yè)。這一政策也驗證了筆者的一個預(yù)判：2018年，白酒行業(yè)的品牌集中度將進一步提升。品牌基因好，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，營銷能力強，資源配置到位的名優(yōu)白酒企業(yè)將迎來新的發(fā)展時期，19家白酒上市公司能率先走出深度調(diào)整期，全面復(fù)蘇，也是一個鮮明的例證。
第四，要推動國有資本做強做優(yōu)做大，完善國企國資改革方案，圍繞管資本為主加快轉(zhuǎn)變國有資產(chǎn)監(jiān)管機構(gòu)職能，改革國有資本授權(quán)經(jīng)營體制?？陀^地看，國內(nèi)大多白酒企業(yè)始建于新中國成立初期，大多屬于國有體制，雖然，存在一些體制方面的弊端，承擔(dān)了較重的稅賦和社保的負擔(dān)，但是，在當?shù)卣漠a(chǎn)業(yè)扶持下，無論在規(guī)模體量方面，還是經(jīng)營利潤方面，大多獲得了比較好的發(fā)展，尤其是積淀了優(yōu)良的品牌資產(chǎn)。2017年，汾酒的混改，沱牌的重組，都使得企業(yè)重新煥發(fā)了活力，取得了量價齊升的驕人業(yè)績，品牌綜合影響力得到進一步提升。
第五，要科學(xué)制定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃，健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機制，清除阻礙要素下鄉(xiāng)各種障礙，推進農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深化糧食收儲制度改革。俗話說，白酒看兩頭：“名酒”和“民酒”。名酒的下沉瞄準了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場巨大的消費潛力，區(qū)域性品牌踐行大本營的精耕，也是深挖縣鄉(xiāng)村市場的業(yè)績貢獻率。2018年，重視農(nóng)村市場，重視大眾消費檔位是筆者給酒企一個非常中肯的建議。
第六，促進貿(mào)易平衡，更加注重提升出口質(zhì)量和附加值，積極擴大進口，下調(diào)部分產(chǎn)品進口關(guān)稅，繼續(xù)推進自由貿(mào)易試驗區(qū)改革試點。行業(yè)新周期內(nèi)，白酒的量價背離現(xiàn)象成為共識，消費升級是主因，其次，品類替代也是一個不可忽視的因素。啤酒，紅酒，洋酒，雞尾酒，果酒等酒類飲品都對白酒形成替代性消費，尤其是進口關(guān)稅的快速下調(diào)，將有越來越多的進口啤酒，進口紅酒，進口烈性酒品牌進入大陸市場，中國白酒的品牌價值提升和國際化進程應(yīng)該提到名優(yōu)白酒品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃中。
三、白酒插上資本的翅膀
早在上一個黃金十年里，白酒行業(yè)就吸引了資本市場的高度關(guān)注，行業(yè)內(nèi)，甚至行業(yè)外眾多資本紛紛進入白酒產(chǎn)業(yè)，大多賺的盆滿缽滿，同時，也的確推動了白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。2013年以后，整個白酒行業(yè)進入深度調(diào)整期，資本市場越發(fā)的理性，抄底現(xiàn)象并不多見，類似啤酒產(chǎn)業(yè)的同業(yè)并購也并未在白酒行業(yè)發(fā)生。但并不意味著，資本市場不看好白酒行業(yè)，只是品牌的甄選以及介入的時機和方式有了新的變化，主要的考量當屬新周期內(nèi)國家的“政經(jīng)走向”。據(jù)筆者觀察，此輪資本流向則更多地青睞名優(yōu)品牌，能夠率先復(fù)蘇的名優(yōu)品牌也最大程度地適應(yīng)了消費升級的趨勢。
筆者認為，2018年，圍繞著名優(yōu)白酒的資本力量將更加活躍，具體的實施路徑大致有如下三種：第一，產(chǎn)業(yè)鏈資本。由當?shù)卣鲗?dǎo)，整合社會資本和當?shù)貎?yōu)質(zhì)白酒品牌企業(yè)，構(gòu)建白酒供應(yīng)、采購、物流及云服務(wù)綜合運營平臺;第二，產(chǎn)地品牌。將優(yōu)質(zhì)的白酒產(chǎn)業(yè)基地符號化，作為品牌和品質(zhì)的雙背書，從而形成產(chǎn)地品牌化。例如，宜賓酒模式，較之前的茅臺鎮(zhèn)酒有了一個質(zhì)的飛躍，因為，茅臺鎮(zhèn)酒只是一個簡單的品質(zhì)背書，各品牌依然是各自為戰(zhàn)，而宜賓酒則屬于聯(lián)合運營品牌，品牌，品質(zhì)，渠道，資金和人才等資源都有一個系統(tǒng)的整合;第三，跨界資本。在資本注入和管理輸出的基礎(chǔ)上，進行品牌共享和渠道共享，對于白酒企業(yè)的多元化和全國化是一個巨大的利好，資本市場也可以獲得豐厚的投資回報，并有效規(guī)避行業(yè)的周期性風(fēng)險。
從實際的白酒資本案例來看，2018年，個人比較看好的四個“白酒+資本”案例：第一，衡水老白干牽手豐聯(lián)酒業(yè)。首先，接盤板城燒鍋后，衡水老白干基本坐立“河北王”;其次，全國化戰(zhàn)略意圖昭然若揭。雖然，旗下的另外三家酒企(山東孔府家酒，湖南武陵酒和安徽文王酒)尚處于省內(nèi)的二線品牌，但其所處的區(qū)位優(yōu)勢和厚重的品牌積淀都將是老白干跳出華北、融入華中、滲透華東市場的三把金鑰匙，前景可期;第二，“郎習(xí)鳳”登陸資本市場。郎酒5年投入20億元廣告，2019年上市;習(xí)酒品牌價值達到260億，2018年上市;西鳳IPO在即;二線陣營的強勢復(fù)蘇，背后都彰顯了資本的力量;第三，集團資本助力。2018年，業(yè)內(nèi)普遍看好的極大品牌，將超預(yù)期發(fā)力。具體來看，天士力旗下的國臺和湖北宜化集團旗下的金沙將開創(chuàng)大眾醬酒新時代;中糧曲線入主的酒鬼將集中發(fā)力次高端;奇正藥業(yè)聯(lián)營的納曲青稞酒將向健康白酒新領(lǐng)袖發(fā)起沖擊;第四，白酒+互聯(lián)網(wǎng)資本。經(jīng)過近五年的資本風(fēng)投，酒類垂直電商平臺獲得了蓬勃的發(fā)展，雖然在快速發(fā)展的過程中，與上游的酒企和下游的零售商產(chǎn)生了一系列的沖突和誤解，但是，在移動互聯(lián)的快速發(fā)展和資本的助推下，最終還是走到了一起。事實證明，單一的B2B革不了經(jīng)銷商的命，純粹的B2C也不可能讓終端零售消亡，因此，我認為，2018年，線上下單，線下體驗的O2O電商平臺依然會收到資本市場的追捧，也即是消費者主權(quán)時代下的新零售時代將勢不可擋。
四、抱團發(fā)展值得期待
從2017年年初的醬酒熱現(xiàn)象，到年末的《濃香白酒宜賓宣言》，從河南省政府下定決心扶持豫酒復(fù)興到安徽主流白酒企業(yè)集體宣言，都在一遍遍地警示我們：固守內(nèi)耗終將止步不前，共生共享才能發(fā)展。
期待行業(yè)協(xié)會與名優(yōu)骨干企業(yè)聯(lián)合制定行業(yè)標準。比如，配制酒和釀造酒標準如何界定，年份酒標準如何界定，都是困擾行業(yè)和消費者的頑疾，好在，這方面的問題在行業(yè)內(nèi)基本已達成共識包括相應(yīng)的立法手續(xù)準備，2018年，具體的時間表將會如期而至;
其一，企業(yè)誠信和自律式抱團。白酒行業(yè)內(nèi)同質(zhì)化的資源消耗戰(zhàn)，早已是業(yè)內(nèi)的營銷常態(tài)，如何跳出渠道的同質(zhì)化競爭，系統(tǒng)性地開展品牌建設(shè)工作，逐漸被主流白酒企業(yè)所認同。素以營銷制勝的徽酒軍團，也結(jié)成了誠信聯(lián)盟，16家徽酒企業(yè)共同簽署了以“反不正當競爭，杜絕商業(yè)賄賂，尊重知識產(chǎn)權(quán)和踐行工匠精神”為主旨的《安徽省白酒知名企業(yè)反不正當競爭聯(lián)席自律宣言》，獲得了業(yè)內(nèi)的一致好評。淪為名酒集散地的河南市場，在省和各級政府的倡議下，成立了河南省白酒業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展專家委員會，發(fā)布了豫酒產(chǎn)銷合宣言，并定期組織召開座談會，要求豫商賣豫酒，在此后的豫商心聲中不難發(fā)現(xiàn)，既往的合作中，出現(xiàn)了諸多誠信問題。筆者服務(wù)的姚花春酒業(yè)，積極響應(yīng)許昌市政府的號召，帶頭垂范，誠信自律，精益品質(zhì)，精耕渠道，不到一年，便實現(xiàn)了流通市場的翻番增長。因此，筆者認為，隨著國家誠信體系的系統(tǒng)深入，酒企酒商，誠信經(jīng)營，誠信經(jīng)商，合力共為，抱團發(fā)展，2018，值得期待。
其二，異業(yè)聯(lián)盟式抱團。2018年，異業(yè)聯(lián)盟式抱團發(fā)展，將呈現(xiàn)酒品類融合，煙酒茶的融合和跨界融合三大趨勢。酒類飲品的三大主流“白酒+啤酒+紅酒”之間的融合將提速，具體表現(xiàn)形式有：第一，酒類專賣店。專業(yè)化和品牌化是酒類專賣店發(fā)展的主要趨勢，深層次的運營邏輯是品牌共享，為消費者決策提供品質(zhì)背書，降低選擇成本和提升消費體驗;其次是渠道聯(lián)姻，降低渠道成本和提供最大化的消費便利性問題;最后是數(shù)據(jù)共享，也即是基于大數(shù)據(jù)分析下的細分需求的精準營銷;第二，煙酒茶融合將產(chǎn)地優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和資本優(yōu)勢相結(jié)合。首先，突破茶葉的品類和產(chǎn)地限制，加速茶葉的品牌化進程;其次，促進煙草行業(yè)的市場化運營轉(zhuǎn)型;最后，發(fā)揮白酒行業(yè)的品牌優(yōu)勢，規(guī)避渠道同質(zhì)化競爭，提高資源和資金的投入產(chǎn)出率，加速品牌全國化。第三，跨界融合。消費者主權(quán)時代下，品牌化，理性化和個性化消費成為共識，在不遠的將來，白酒的跨界營銷將呈現(xiàn)常態(tài)化，主流品牌白酒企業(yè)都將加快推進傳統(tǒng)的B端營銷向C端營銷轉(zhuǎn)型。
五、品牌集中度進一步提升
首先，從業(yè)績和利潤規(guī)模來看，2017年，前三季度，19家白酒上市公司業(yè)績總規(guī)模約1250億元，占到了全行業(yè)的25%，利潤總和約400億，占全行業(yè)的50%多。按過往三年的增速來預(yù)判，2018年，19家上市公司營收約占行業(yè)的三成，利潤占比將近六成，甚至，資本市場預(yù)估，2025年，僅茅臺一家公司的利潤將占全行業(yè)的一半，市值近2萬億，遠超全球酒類巨鱷帝亞吉歐。從這組數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，2018年，白酒行業(yè)的品牌集中度將越來越高，其中，品牌品牌集中度的一個最重要的指標便是“利潤增速和占比”，也即是品牌的溢價能力。
其次，從品類的集中度來看，醬香市場份額，茅大哥的地位難以撼動，郎酒基本坐擁榜眼之位，可預(yù)期的2018年，醬香品類的探花之爭，將在茅臺鎮(zhèn)傳統(tǒng)醬香優(yōu)勢品牌之間的競爭，國臺也好，金沙也好，董酒也好，比拼的都不僅僅是規(guī)模和體量，更多地要看品牌影響力，所以，延伸來看，筆者更看好醬酒次高端，而非大眾醬酒。濃香市場品牌集中度相對較低，2018年，更多的是在結(jié)構(gòu)提升上下功夫，在品牌建設(shè)上做升華。其他香型的品牌集中度則顯得更低，更多的現(xiàn)狀是板塊化運營階段，香型的差異化不僅僅是營銷手段，更需要比時間比耐力，能夠站在行業(yè)的角度來整合推進，讓更多的品牌加入進來，共同培育一種香型，而非一兩只品牌的孤軍奮戰(zhàn)。
最后，從市場占有率指標來看，各主流白酒板塊的品牌集中度將進一步提升。具體來看，優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的品牌大多已經(jīng)實現(xiàn)了品牌的全國化，隨著這些名酒的快速下沉，將會獲取更大的市場份額。泛全國化品牌中，幾乎無一例外的實現(xiàn)了省內(nèi)市場的高占有，甚至品牌壟斷的地位。例如，青海的青青稞，山西的汾酒，安徽的古井和江西的四特，綜合市占率均在70%以上;其他的區(qū)域性品牌，也在加速推進全省化，陸續(xù)布局次高端。例如，山東的新四大“景芝+泰山+花冠+扳倒井”;甘肅的金徽酒，省內(nèi)為王和西北王戰(zhàn)略都在穩(wěn)步推進;河北的衡水老白干，接盤板城燒鍋后，一舉打破冀酒三強之爭的格局，坐立河北王;湖北市場三強格局基本形成，2018年，省內(nèi)的品牌整合將更加激烈;湖南市場的酒鬼經(jīng)歷了一系列的調(diào)整后將快速崛起;安徽市場百元以上檔位基本被古井和扣子壟斷，等等。
六、次高端集體擴容
按前文所述，次高端也是2017年年度十大熱詞之一，2018年也將熱度不減。筆者認為，次高端是一個概詞，對于不同的市場，次高端的檔位跨度都有較為明顯的差異。例如，針對華南、華東和西北市場，次高端可能定義為300-500元，甚至更高，而對于華北和華中來說，次高端應(yīng)該是100-300元，東北地區(qū)則更低一些。
接下來，重點闡述一下次高端的“擴容邏輯”。第一，消費升級勢不可擋。無論是國富民強，還是小康社會，無論是經(jīng)濟向好，還是通脹壓力，無論是城市化進程加快，還是健康意識品牌意識增強，都是關(guān)鍵驅(qū)動因素。第二，名酒品牌價值回歸。飛天茅臺一瓶難求，五糧液重回千元檔位，國窖1573直指千元，洋河夢系列持續(xù)斷貨，等等，都給二三線品牌留下了巨大的存量空間，因此，次高端品牌占位和次高端價位運作，都是一個非常難得的戰(zhàn)略機遇。第三，品牌時代來臨。計劃經(jīng)濟時代，生產(chǎn)決定銷售，市場經(jīng)濟時代，營銷帶動生產(chǎn)，消費者主權(quán)時代，企業(yè)必須從渠道營銷往品牌營銷去轉(zhuǎn)型，打破單一追求規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展模式，走質(zhì)量和效益發(fā)展模式，敢于挑戰(zhàn)次高端，重新進行品牌再定位，迎接品牌時代的到來。
七、民間消費和新中產(chǎn)消費，白酒結(jié)構(gòu)升級的兩級助推器
2018年，甚至是整個“十三五”期間，白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級將主要來源于兩級，即，民間消費和新中產(chǎn)消費。這樣的預(yù)判主要源于：第一，“十二五”是白酒權(quán)貴消費的受限，新中產(chǎn)的蟄伏，民間消費的爭奪;第二，白酒的消費本質(zhì)和消費邏輯是用于實現(xiàn)人際關(guān)系的建立、維護和強化，主要的消費情景是政商關(guān)系維護，商務(wù)活動的促進、個體人際關(guān)系的增進和節(jié)慶式親情升華等;第三，城市化進程的加速，大眾生活品質(zhì)的提升，新中產(chǎn)的崛起，品牌化理性化消費趨強，都將合力加速消費品尤其是白酒消費的結(jié)構(gòu)升級速度;筆者總結(jié)了幾點實施路徑，希望能給予酒企和酒商一定的啟發(fā)。民間消費結(jié)構(gòu)引領(lǐng)四大方向：其一，宴席市場結(jié)構(gòu)引領(lǐng);其二，節(jié)慶市場結(jié)構(gòu)爆破;其三，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場結(jié)構(gòu)精耕;其四，高檔簡裝光瓶培育;新中產(chǎn)消費結(jié)構(gòu)引領(lǐng)三大方向：其一，原點人群培育;其二，品牌定制開展;其三，新零售俘獲。
八、國際化提速
隨著綜合國力的增強，中國在國際市場的綜合影響力日漸增強，承載中國優(yōu)秀歷史文化的中國白酒，在國際舞臺上也頻頻亮相，品牌文化傳播和渠道建設(shè)都在加速推進中。從茅臺11月份召開的海外經(jīng)銷商大會上公布的數(shù)字來看，茅臺已經(jīng)完成了近70個國家的渠道布建，100多名海外經(jīng)銷商加盟，整體銷售額已超3億美元(折合人民幣20多億元)，年均復(fù)合增長率不低于30%，國際市場開拓前景可觀;五糧液也開始加快部署東南亞和歐洲國家，已經(jīng)進駐了40多個國家，過程中，有效結(jié)合各國酒類消費習(xí)性，進行產(chǎn)品的適度創(chuàng)新，并結(jié)合本國著名的影視明星、音樂劇團和藝術(shù)團隊進行戰(zhàn)略合作，積極參與國際性文化交流展會活動，開展品牌主題活動宣傳和高端品鑒會，借助中國餐館不間斷地進行消費者溝通工作，將五糧液的酒文化及中國傳統(tǒng)文化傳播出去，從大眾的佐餐到高端的品味，都能見到五糧液品牌的身影。據(jù)悉，董事長劉中國明確表示，將踐行“一帶一路”戰(zhàn)略構(gòu)想，2018年始，集團公司的十三五規(guī)劃，力爭將海外市場的業(yè)績貢獻率從10%提升到20%。12月11日，劍南春作為“中國藝術(shù)聯(lián)合國璀璨之約”的全程戰(zhàn)略合作伙伴，登陸聯(lián)合國總部，向全世界自信地傳播京劇、書法、陶瓷、太極、酒文化等中華藝術(shù)國粹，弘揚中國傳統(tǒng)藝術(shù)和文化的魅力;中國白酒的國際化進程將是2018年的一大看點。
當然，中國白酒的國際化到底能走多遠，具體的實施路徑如何規(guī)劃，接下來，筆者拋磚引玉一下。第一，文化先行，中國名優(yōu)白酒都濃縮了深邃的品牌內(nèi)涵，積淀了厚重的歷史文化，以文化塑造品牌，以文化吸引消費者，中國白酒國際化道路將走的更加穩(wěn)健;第二，標準跟上，紅酒的分級，產(chǎn)區(qū)，年份，工藝標準都是非常值得中國白酒學(xué)習(xí)和轉(zhuǎn)化的;第三，產(chǎn)品創(chuàng)新，如何根據(jù)各國獨特的餐飲文化進行產(chǎn)品創(chuàng)新，是考驗中國白酒國際化進程的一個關(guān)鍵要素。例如，東南亞國家的中國餐館很多，大多喜歡低度白酒，而歐洲國家則喜歡高度;第四，渠道聯(lián)姻，好比洋酒進入大陸市場，率先在沿海貿(mào)易港口城市及一線城市的夜場渠道，創(chuàng)新飲用的方式，采用加冰或加飲料加水果調(diào)制后飲用，率先進入高檔酒店及賓館的西餐廳，咖啡，茗茶簡餐和西式茶點吧。再比如起泡酒的場景培育，中香檳品類被更多中國人用作慶功，典禮，再到婚禮儀式的場景化培育，最終走上大眾餐桌。第五，抱團出海，正如王延才會長倡議的一樣，中國名優(yōu)白酒品牌，聯(lián)合搭建共同拓展國際市場平臺，建立切實可行的對外合作機制，樹立中國白酒的國際地位，推動中國白酒走向世界。（酒食匯 韓磊）
