三大啤酒巨頭齊漲價(jià)
在白酒行業(yè)轟轟烈烈的漲價(jià)潮之后，啤酒行業(yè)也開始接棒。近日，燕京啤酒、華潤雪花啤酒、青島啤酒先后發(fā)布漲價(jià)通知，漲價(jià)幅度在10%-20%，漲價(jià)產(chǎn)品集中在500ml的瓶裝和易拉罐裝。對于漲價(jià)原因，華潤雪花與青啤的調(diào)價(jià)通告函中均表述：由于原材料價(jià)格上漲、人工成本增加、運(yùn)輸費(fèi)用增加、環(huán)保稅開征等原因，生產(chǎn)成本增加。
啤酒漲價(jià)消息一出，引起廣泛關(guān)注。對此，青島啤酒1月5日發(fā)布澄清公告稱，公司擬對部分區(qū)域的部分產(chǎn)品進(jìn)行價(jià)格上調(diào)，并非全部產(chǎn)品，以部分消化成本上漲壓力，擬漲價(jià)部分產(chǎn)品的平均漲價(jià)幅度不超過5%。
而華潤啤酒1月8日在港交所公告確認(rèn)了漲價(jià)消息。公告稱，因?yàn)樵牧?、包裝物、人工成本及其他成本上漲，公司一直透過精益營銷、精益生產(chǎn)、產(chǎn)品優(yōu)化及高檔化等各種方法，消化成本帶來的壓力。在產(chǎn)品價(jià)格方面，公司正在對一些區(qū)域部分產(chǎn)品適度調(diào)整價(jià)格以舒緩成本壓力。
中國是啤酒消費(fèi)大國，總產(chǎn)量(消費(fèi)量)位居世界第一，但人均消費(fèi)量僅略超世界平均，低于發(fā)達(dá)國家水平。此外，和總量的龐大規(guī)模不匹配的是，中國啤酒噸酒價(jià)格(終端、出廠)、盈利水平非常低。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2016年中國啤酒的終端噸酒價(jià)約1.2萬元/噸(相當(dāng)于每500ml 啤酒銷售6元)，相當(dāng)于日本的1/4、美國的2/5。
消費(fèi)升級推動(dòng)產(chǎn)品升級
對于三大啤酒巨頭的提價(jià)，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，“原因很簡單，啤酒企業(yè)靠中低端品牌的產(chǎn)品沒法賺錢了。”據(jù)了解，在經(jīng)歷長達(dá)25個(gè)月的銷量持續(xù)下滑后，中國啤酒市場靠著快速增長的高端啤酒，終于在去年剎住了車。
在啤酒市場整體不太景氣的背景下，青島啤酒去年的業(yè)績實(shí)現(xiàn)逆勢增長，主要是得益于其不斷開發(fā)創(chuàng)新中高端產(chǎn)品，進(jìn)一步提升了中高端產(chǎn)品的市場占有率以及毛利率。青島啤酒發(fā)布的2017半年報(bào)顯示，期內(nèi)主品牌共實(shí)現(xiàn)銷量212萬千升，其中“奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品共實(shí)現(xiàn)銷量90萬千升，保持了在中高端產(chǎn)品市場的競爭優(yōu)勢。
燕京啤酒也在2017年中報(bào)提到，隨著消費(fèi)者生活方式及物流、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和個(gè)性化、差異化的需求越來越明顯。因此，燕京啤酒不斷加大研發(fā)和創(chuàng)新力度開發(fā)新品，同時(shí)加大了鮮啤、易拉罐在全國的推廣力度。
啤酒行業(yè)專家方剛表示，啤酒產(chǎn)業(yè)向中高端產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型是趨勢，從目前的數(shù)據(jù)來看調(diào)整已接近尾聲，消費(fèi)升級帶來的高端及超高端化，對啤酒企業(yè)來說都是利好。
隨著消費(fèi)需求的不斷升級，消費(fèi)者對啤酒品質(zhì)的要求越來越高。據(jù)行業(yè)專家預(yù)測，未來10年高端啤酒市場的增長率會保持在20%以上，而低端市場的增長率則僅為6%甚至更低。在此背景下，越來越多的國產(chǎn)啤酒品牌在穩(wěn)固低端市場的同時(shí)，均已先后布局中高端市場。
中國酒業(yè)協(xié)會常務(wù)副秘書長何勇表示，我國啤酒行業(yè)還處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，該調(diào)整期可能長達(dá)2-3年，在這個(gè)過程中，啤酒企業(yè)紛紛進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級，未來啤酒將進(jìn)入碎片化、個(gè)性化消費(fèi)階段。
荷蘭合作銀行發(fā)布的《精釀啤酒將跨越長城》報(bào)告顯示，在大眾型啤酒經(jīng)歷挑戰(zhàn)的這5年內(nèi)，高端啤酒市場的銷量卻出現(xiàn)了增長，并且達(dá)到了160%的水平，雖然其占據(jù)整體啤酒市場的銷量不高，僅4%，但整體利潤卻達(dá)到了18%，而其中，精釀啤酒的表現(xiàn)也相當(dāng)出色，雖然其整體消費(fèi)量不如市場總消費(fèi)量的1%，但仍呈現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展態(tài)勢。
中高端市場成主戰(zhàn)場
近年來，隨著中國消費(fèi)者對高品質(zhì)產(chǎn)品的訴求不斷升級，進(jìn)口啤酒品牌正在加大投入推廣旗下高端啤酒，而國產(chǎn)啤酒企業(yè)紛紛朝高端化轉(zhuǎn)型，不斷通過推廣高端品牌來提升業(yè)績。可以說，中高端市場已經(jīng)成國產(chǎn)啤酒和進(jìn)口啤酒巨頭之間角逐的主戰(zhàn)場。
近日有消息稱，嘉士伯集團(tuán)將花費(fèi)約5億丹麥克朗(約合5.2億元人民幣)在中國推廣樂堡(Tuborg)、嘉士伯(Carlsberg)以及凱旋1664(1664 Blanc)等高端品牌。嘉士伯中國企業(yè)事務(wù)總監(jiān)胡鉞此前接受記者采訪時(shí)表示，中國消費(fèi)升級、消費(fèi)需求多樣化等各種因素正使整個(gè)中國啤酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生轉(zhuǎn)變，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者愿意付更多的錢去購買符合某個(gè)特定場合及個(gè)性飲用偏好的高端啤酒，高端啤酒成為公司實(shí)現(xiàn)增長的一個(gè)重要來源。
根據(jù)嘉士伯2017年第三季度財(cái)報(bào)，盡管集團(tuán)全球銷量下跌了4%，但在中國憑借高端化舉措銷量有機(jī)增長了6%;而樂堡、嘉士伯等高端品牌在全球范圍內(nèi)的營收增長，均依靠以中國為代表的亞洲市場。
除了嘉士伯，百威英博中國去年在高端啤酒上也是動(dòng)作頻頻：8月百威英博與帝亞吉?dú)W達(dá)成5年合約，拿下高端黑啤品牌健力士在中國大陸地區(qū)的獨(dú)家運(yùn)營權(quán);9月又將售價(jià)15元左右的低卡米凱羅啤酒引入中國，試圖用健身、低熱量等概念吸引追求健康的中國年輕人。
與此同時(shí)，國產(chǎn)啤酒也紛紛推出個(gè)性化的高端啤酒，布局中高端市場。華潤雪花啤酒旗下的雪花純生、雪花臉譜等系列，青島啤酒旗下的鴻運(yùn)當(dāng)頭、奧古特、經(jīng)典1903和純生，燕京啤酒旗下的原漿白啤，珠江啤酒旗下的雪堡精釀系列，都是沖擊高端市場的力作。
“以前消費(fèi)者喝啤酒是拼酒，現(xiàn)在是品酒，選符合自己口味需求的啤酒。”在此前舉行的全國首屆中華老字號博覽會論壇上，青島啤酒董事長孫明波向媒體分享了國內(nèi)啤酒行業(yè)在消費(fèi)文化、銷售模式以及生產(chǎn)方式上出現(xiàn)的巨大變化，“銷售模式上，以前是渠道為王，現(xiàn)在是消費(fèi)者的力量越來越大，所以從生產(chǎn)方式上，也是由大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)向個(gè)性化、定制化、小品種的方向轉(zhuǎn)變。”（南方日報(bào) 趙兵輝）
