現(xiàn)在,隨著茅臺、五糧液引領(lǐng)的高端白酒的復(fù)蘇,白酒行業(yè)增長的焦點(diǎn)又重新拉回高端和中高端。在這股風(fēng)潮下,白酒行業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)普遍的現(xiàn)象難題:全國品牌和省級龍頭依靠自身的優(yōu)勢強(qiáng)勢復(fù)蘇高端和中高端產(chǎn)品的同時(shí),大量的區(qū)域品牌的原有中高端產(chǎn)品要么價(jià)格過低,要么已經(jīng)死亡,新的品牌一時(shí)間又沒有培育起來,與強(qiáng)勢品牌的差距越來越大,強(qiáng)者更強(qiáng),弱者越弱,行業(yè)分化進(jìn)一步加劇。
區(qū)域品牌如何讓150-500元之間的中高端和次高端產(chǎn)品復(fù)蘇,本文將通過一個(gè)典型的案例,看看這個(gè)品牌是如何將已經(jīng)進(jìn)入衰退期甚至退出市場的老產(chǎn)品重新激活,重新踏入新的快速增長軌道的!
困局:產(chǎn)品老化、價(jià)格倒掛、串貨嚴(yán)重
某品牌屬于省級二線品牌,在根據(jù)地市場,受白酒行業(yè)調(diào)整期影響,中高端和次高端價(jià)位還未培育起來,就半途夭折,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以大眾酒為主。到2016年,次高端產(chǎn)品的市場實(shí)際售價(jià)比出廠價(jià)低70-80元,中高端產(chǎn)品則因?yàn)閮r(jià)格原因基本退出市場;兩款產(chǎn)品價(jià)格倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重。同時(shí),市場庫存極大,按照當(dāng)時(shí)的調(diào)研情況,市場庫存已經(jīng)接近2016年一年的銷量,并存在著嚴(yán)重的市場竄貨現(xiàn)象。
同時(shí),因?yàn)樵谑袌雠嘤嗄辏@兩款產(chǎn)品有一定的消費(fèi)認(rèn)知,特別是次高端產(chǎn)品,在當(dāng)?shù)卮胃叨耸袌鲇幸欢ǖ闹覍?shí)消費(fèi)群體。
這是目前省級二三線品牌面臨的一個(gè)非常典型的高端產(chǎn)品銷售困境:中高端和次高端產(chǎn)品有一定的知名度,但是因?yàn)檎{(diào)整期名酒的壓縮,產(chǎn)品老化,倒掛現(xiàn)象嚴(yán)重,市場庫存大。
筆者在調(diào)研中還發(fā)現(xiàn):
1.銷售區(qū)域極為集中:這兩款產(chǎn)品的銷售集中在三個(gè)市場:大本營縣城、大本營所在的地級市市區(qū)、臨近的地級市市區(qū)(產(chǎn)品主要竄向大本營縣城),三個(gè)市場的占比在80%以上。
2.終端庫存偏少:大部分產(chǎn)品壓在經(jīng)銷商倉庫,或者經(jīng)銷商未從酒廠提貨的貨款。
3.缺乏統(tǒng)一的運(yùn)營模式,基本就是政策放給經(jīng)銷商,廠家業(yè)務(wù)員整天泡經(jīng)銷商回款。
4.經(jīng)銷商眾多,縣城經(jīng)銷商達(dá)20多個(gè)。經(jīng)銷商都不愿意做市場,都寄希望于他人將市場做起來,自己從中漁利。經(jīng)銷商任務(wù)壓力大,相互之間的拋貨殺價(jià)現(xiàn)象嚴(yán)重。
綜合分析,要激活這個(gè)企業(yè)次高端和中高端的產(chǎn)品,要放大其優(yōu)勢,解決其中的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn):
1.放大其消費(fèi)者優(yōu)勢。企業(yè)在當(dāng)?shù)卣虅?wù)圈的人脈,加之多年的積累,兩款產(chǎn)品均有一定數(shù)量的忠實(shí)消費(fèi)者,將這部分消費(fèi)者的消費(fèi)引領(lǐng)作用放大,是消費(fèi)者層面的重頭戲。
2.廠家重新掌控市場的主動(dòng)權(quán)。因?yàn)閰^(qū)域竄貨,經(jīng)銷商和終端相互低價(jià)現(xiàn)象,產(chǎn)品的價(jià)格倒掛,定價(jià)權(quán)掌握在消費(fèi)者手中,廠家需要從消費(fèi)者手中奪回定價(jià)權(quán);沒有統(tǒng)一的運(yùn)營模式,資源大多直接投給經(jīng)銷商,經(jīng)銷商任務(wù)大,壓力重,沒人愿意做市場,都想著把政策打入價(jià)格,低價(jià)銷售。廠家需要制定統(tǒng)一的運(yùn)營模式,廠家主導(dǎo)市場建設(shè)。
3.重新整合銷售區(qū)域。銷售區(qū)域集中,將精力放在兩個(gè)重點(diǎn)區(qū)域,精耕細(xì)作,銷量大的竄貨市場直接控制發(fā)貨,穩(wěn)定價(jià)格;
4.重新整合經(jīng)銷系統(tǒng)。從現(xiàn)有經(jīng)銷商精選符合高端產(chǎn)品代理的經(jīng)銷商,實(shí)行總代理制,讓經(jīng)銷商愿意與廠家一起做市場;控制銷售產(chǎn)品的終端名額,與其將貨放在所有的終端滯銷,不如規(guī)定少量的終端名額,能夠銷售兩款產(chǎn)品的終端才有資格加入,在終端形成利益和價(jià)格聯(lián)盟體。
5.改變營銷隊(duì)伍泡經(jīng)銷商的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式,以統(tǒng)一模式運(yùn)營市場,廠家負(fù)責(zé)模式設(shè)計(jì)、市場開發(fā)、終端維護(hù)、品牌建設(shè);經(jīng)銷商承擔(dān)客情中心、物流中心、資金中心的作用。
破局:建團(tuán)隊(duì)、造樣板、提控價(jià)、強(qiáng)終端
經(jīng)過與企業(yè)溝通,企業(yè)制定了系統(tǒng)化的營銷模式:
1.成立專業(yè)的事業(yè)部。
專門運(yùn)營150-500元之間的中高端和次高端產(chǎn)品(除了這兩款產(chǎn)品之外,還有其它產(chǎn)品)。在區(qū)域按照團(tuán)購、核心煙酒店兩個(gè)渠道進(jìn)行組織構(gòu)建,招募新人,廠家主導(dǎo)市場運(yùn)營;
制定終端拜訪八步驟,規(guī)范終端的工作內(nèi)容和工作方式,保證運(yùn)營模式能夠切實(shí)落實(shí);
制定新的薪酬考核體系,提升業(yè)務(wù)隊(duì)伍積極性;
建立區(qū)域聯(lián)席匯報(bào)制度,現(xiàn)場解決問題;
建立每周培訓(xùn)制度,提升業(yè)務(wù)能力。
2.集中資源,打造核心樣板市場。
該企業(yè)80%以上的銷量集中在兩個(gè)市場,其它市場基本處于自然走量狀態(tài)。2017年企業(yè)將重點(diǎn)放在打造兩個(gè)核心樣板市場,同時(shí)在其周邊選擇了兩個(gè)潛力市場進(jìn)行培育,其余市場全部放棄,集中資源打造兩個(gè)樣板市場。
3.重新招商,重構(gòu)經(jīng)銷商體系。
鑒于酒廠所在縣城和所在地級市市區(qū)均有20多個(gè)經(jīng)銷商的現(xiàn)狀,事業(yè)部剛成立就打破原有的經(jīng)銷體系,重新建立區(qū)域獨(dú)家代理制度,縣城選擇2家最大的經(jīng)銷商,分產(chǎn)品代理;市區(qū)采取“2+2”布局:2家全渠道經(jīng)銷商(分區(qū)域),2家團(tuán)購經(jīng)銷商。
其它區(qū)域的經(jīng)銷商經(jīng)過篩選,只有2家符合產(chǎn)品運(yùn)營要求,選擇這2家作為經(jīng)銷商;其它區(qū)域經(jīng)銷商全部停止合作,重新招商。期間若有區(qū)域需要產(chǎn)品,統(tǒng)一按照終端的供價(jià)和政策進(jìn)行發(fā)貨。
通過新經(jīng)銷體系的建立,經(jīng)銷商積極性大增,能夠單獨(dú)享受市場開發(fā)和建設(shè)的紅利,經(jīng)銷商愿意與廠家一起開發(fā)市場,運(yùn)營產(chǎn)品。
4.全面控價(jià),控貨提價(jià)
鑒于市場價(jià)格混亂且嚴(yán)重倒掛的現(xiàn)象,事業(yè)部成立之初就重申了產(chǎn)品價(jià)格體系,甚至在原有市場價(jià)格的基礎(chǔ)上,出廠價(jià)提高了10-20元。
制定了新的市場費(fèi)用投入模式,減少終端買贈(zèng)投入,加大了終端建設(shè)和消費(fèi)者培育方面的市場投入,取消經(jīng)銷商隨貨搭贈(zèng),改為“下搭上”的返利制。
向市場放風(fēng),這兩款產(chǎn)品將全面漲價(jià),制造漲價(jià)輿論,形成消費(fèi)者漲價(jià)預(yù)期。
針對庫存集中在經(jīng)銷商層面的現(xiàn)狀,對取消合作的經(jīng)銷商采取“嚴(yán)控嚴(yán)罰”的策略,禁止其向終端出貨;同時(shí)對這些經(jīng)銷商的未拉貨款嚴(yán)格控制,要求其轉(zhuǎn)化為其它產(chǎn)品,嚴(yán)禁向其發(fā)貨。
中高端產(chǎn)品和次高端產(chǎn)品先后因?yàn)楦鞣N原因斷貨,造成了貨源的緊張,在一定程度上加速了提價(jià)的進(jìn)程。
5.打造終端聯(lián)營體。
制定了全新的操作模式,根據(jù)兩款產(chǎn)品的特點(diǎn),主做核心煙酒店渠道和團(tuán)購渠道。在核心煙酒店渠道方面,采取了終端聯(lián)營體工程建設(shè)。
根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅牟煌闆r,縣級市場選擇10-20家,地級市場選擇50-100家核心煙酒店終端,這些終端就構(gòu)成了兩款產(chǎn)品的終端銷售網(wǎng)絡(luò),除了這些終端外,其余終端不得供貨;
針對這些終端制定了產(chǎn)品陳列專區(qū)、背后團(tuán)購資源挖掘等各個(gè)方面的動(dòng)作,將資源全部投入這些終端,幫助終端解決產(chǎn)品銷售問題。同時(shí)對這些終端進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理,優(yōu)勝劣汰,保證終端的活性。
6.以“目標(biāo)消費(fèi)者”為導(dǎo)向統(tǒng)一團(tuán)購和品牌建設(shè)。
將公關(guān)團(tuán)購渠道和品牌建設(shè)相融合,以“目標(biāo)消費(fèi)者”的培育為核心,打造“粉絲群體”。
團(tuán)購渠道方面,將忠實(shí)消費(fèi)者發(fā)展為團(tuán)購顧問,通過贈(zèng)酒、品鑒會等形式,培育其為粉絲。通過他們的帶動(dòng)和介紹,按照他們的“圈子”,不斷擴(kuò)大和培育目標(biāo)消費(fèi)群體。通過這些消費(fèi)群體的培育,團(tuán)購渠道順利建立。
品牌建設(shè)方面,強(qiáng)調(diào)與“目標(biāo)消費(fèi)者”的互動(dòng)宣傳,對他們經(jīng)常參加的會議進(jìn)行贊助,參加的圈子活動(dòng)進(jìn)行贊助,舉辦的宴席活動(dòng)進(jìn)行贊助,讓其多頻次地品嘗,培育口感;同時(shí)配合回廠游等活動(dòng),對企業(yè)和品牌有更深一步的了解。同時(shí),通過這些人的身份,對標(biāo)產(chǎn)品的品牌形象,在目標(biāo)消費(fèi)者中形成高端的產(chǎn)品印象。
通過半年的努力,效果顯著:產(chǎn)品恢復(fù)了剛性的價(jià)格體系,重新順價(jià)銷售,利潤空間變大,各個(gè)環(huán)節(jié)的積極性增強(qiáng);產(chǎn)品低價(jià)竄貨現(xiàn)象減少80%以上,即使出現(xiàn)竄貨低價(jià)現(xiàn)象,也給與了重罰,保證了市場秩序;銷售業(yè)績方面,在去年市場庫存全部消化的同時(shí),同期的銷售業(yè)績比去年翻了一番。在縣城成為第一品牌,在市區(qū)進(jìn)入同價(jià)位第一陣營;通過公關(guān)團(tuán)購和品牌互動(dòng),培育了大批的核心消費(fèi)者,終端自點(diǎn)現(xiàn)象大大提升。
啟示:省級二三線品牌如何讓150-500元老產(chǎn)品重生?
上述描述了一個(gè)相對典型的中高端和次高端老產(chǎn)品激活的成功案例。雖然面臨的品牌困境與其它品牌可能不同,但有幾點(diǎn)值得借鑒:
1.產(chǎn)品必須在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹覍?shí)消費(fèi)群體,或者曾經(jīng)流行過。否則就應(yīng)該按照新產(chǎn)品的模式運(yùn)作,非老產(chǎn)品激活。
2.此過程最考驗(yàn)企業(yè)的魄力:能否砍掉竄貨的大區(qū)域,能否集中資源做幾個(gè)樣板市場,敢不敢收縮市場終端,敢不敢把資源集中在一兩個(gè)渠道,敢不敢通過斷貨提價(jià)等等;
3.制定一個(gè)統(tǒng)一的運(yùn)營模式,并強(qiáng)力推行,按照這個(gè)模式走下去,遇到任何問題都不動(dòng)搖。這點(diǎn)所有人都懂,但是最難堅(jiān)持的!在上市案例的企業(yè)推行新的模式的時(shí)候,遇到了各種各樣的困難,有廠家高層的,有經(jīng)銷商的,有區(qū)域市場的,有終端的,最后都一一克服,堅(jiān)持目標(biāo)不放松。
目前行業(yè)內(nèi)省級二三線在中高端和次高端面臨的老產(chǎn)品難題,每個(gè)企業(yè)都有自己不同的背景和現(xiàn)狀。上述企業(yè)“斷舍離”似的自我激活,模式中的所有動(dòng)作均為日常的行業(yè)再熟悉不過的動(dòng)作,但是將他們重新組合,就是一個(gè)新的模式,并成功地激活了老產(chǎn)品。不要一味地尋求新的東西,只要把老的東西按照企業(yè)的實(shí)際,重新組合,就是最適合企業(yè)的模式。(酒業(yè)家 李雨松)