業(yè)績回暖仍難掩壓力
近日來，多家酒類垂直電商交出了較好的成績單。據(jù)1919發(fā)布的業(yè)績快報顯示，2017年實現(xiàn)營業(yè)收入32.88億元，同比增長14%，毛利額達3.97億元，毛利同比大幅增長51%。同為酒類垂直電商的酒仙網(wǎng)也宣布2017年盈利。據(jù)北京商報記者了解，這是自2009年酒仙網(wǎng)上線以來首次實現(xiàn)盈利，全年凈利潤2200萬元，并且喊出2018年實現(xiàn)凈利潤1.5億元的口號。
然而迎來好業(yè)績的酒類垂直電商卻依然不敢松懈。據(jù)了解，茅臺、五糧液和洋河等多數(shù)酒企的自營電商平臺持續(xù)發(fā)展，紛紛加入到新零售運動中，第三方酒類電商平臺市場份額遭到搶占。據(jù)北京商報記者了解，從2012年開始，茅臺電商交易額連續(xù)五年增長率超過200%，2016年搭建的“茅臺云商”新零售平臺，預計2017年成交額達到80億元。同時，五糧液也在發(fā)力新零售。五糧液首批e店已經(jīng)實現(xiàn)了人臉識別、自動販賣等智能服務，即將快速鋪向全國。
除了受到酒類品牌自有電商平臺搶占市場份額，專注于垂直領域的酒類電商還遭受著京東、天貓等綜合性電商平臺擠壓。2017年“雙11”天貓酒類企業(yè)專賣店數(shù)據(jù)顯示，茅臺以259萬的交易指數(shù)占據(jù)第一，其次是洋河和1919，分別為159萬、142萬，酒仙網(wǎng)官方旗艦店的交易指數(shù)僅為127萬，排名第五。
資深營銷專家晉育鋒表示，在酒業(yè)回暖的大背景下，酒類垂直電商也獲得了一定發(fā)展。酒類垂直電商使得零售渠道實現(xiàn)扁平化，減少了銷售成本，使價格更具優(yōu)勢。經(jīng)過前期的不斷試水和調整以及抓住新零售機遇，酒類垂直電商業(yè)績實現(xiàn)了一定程度的提升，與酒企之間的合作更加密切。但目前仍面臨著與天貓、京東以及各大酒廠自營電商之間的競爭。
行業(yè)發(fā)展步履蹣跚
近年來，酒類垂直電商發(fā)展一直處于低迷狀態(tài)。企業(yè)主要依靠大幅補貼消費者或者低價售賣產(chǎn)品，最終導致企業(yè)嚴重虧損。2017年網(wǎng)仙網(wǎng)在新三板退市，品尚匯也擬終止在新三板掛牌，業(yè)內也更是傳出“酒類電商泡沫”的言論。
造成酒類垂直電商一路走來磕磕絆絆的原因主要是商品同質化和服務內容缺失。從國內主流電商平臺可以看到銷售的產(chǎn)品大同小異，這主要是因為供應商雷同的原因。除此之外，酒產(chǎn)品較為特殊，在配送上電商平臺也很難突破現(xiàn)有物流體系，有些甚至出現(xiàn)銷售環(huán)節(jié)服務體系不健全的問題。
業(yè)內人士認為，酒企自營電商與酒類電商之間實際是互補的關系。消費者從品牌和價格上考慮選擇網(wǎng)購，但實際上是對產(chǎn)品保真與性價比的需求。同時，二者在選擇范圍和優(yōu)惠組合上也可以滿足不同消費者需求。
定制化服務搶占市場
事實上，目前擁有自營電商的傳統(tǒng)白酒企業(yè)大多為大型老牌酒企，在自營平臺上的投入相對較少，但由于政策成本高、自主性差的問題，導致酒企自營電商靈活性較低。而酒類垂直電商在服務上投入更多，主要聚焦在包銷產(chǎn)品和定制產(chǎn)品上。
以酒仙網(wǎng)為例，據(jù)北京商報記者了解，酒仙網(wǎng)多次與上游企業(yè)推出自有品牌。2014年與瀘州老窖合作推出“三人炫”之后，又相繼推出了“全興老字號”、“國臺國禮”、“洋河特曲”以及與澳洲葡萄酒企合作的“丁戈樹”等多個產(chǎn)品。
晉育鋒表示，目前酒類電商行業(yè)滲透率較低，酒類垂直電商還存在較大的成長空間。但酒類垂直電商更適合一二線全國化或泛全國化的品牌，依托互聯(lián)網(wǎng)為特定圈層開發(fā)的小眾產(chǎn)品，或者是純粹誕生于網(wǎng)絡的新興產(chǎn)品。未來，酒類垂直電商可以通過跨行業(yè)、多品牌聯(lián)合開展多樣化的營銷手段，提升消費者的產(chǎn)品體驗，借此來吸引年輕消費者。(北京商報 劉一博)
