我始終相信大道至簡，一種好的商業(yè)模式，要做到切實(shí)可行，必然是簡潔而易懂的，否則都是大忽悠。
換種說法，一個(gè)營銷專家如果不能用最簡單而明白的語言來講述自己的營銷模式，那只能說明，其實(shí)他自己都沒完全搞懂。
在葡萄酒行業(yè)，“新零售”就是典型的被許多經(jīng)營者在沒完全搞懂的情況下，卻經(jīng)常掛在口頭上的一個(gè)名詞。今天，我將以創(chuàng)業(yè)者與小企業(yè)的角度來談?wù)勛约旱睦斫狻?/p>
1、關(guān)于新零售所有的定義都是不完全正確的
在2016年10月的阿里云棲大會(huì)上，馬云第一次提出了新零售的概念：“未來的十年、二十年，沒有電子商務(wù)這一說，只有新零售。”這不僅僅是一句口號(hào)，阿里巴巴身體力行，最近一個(gè)月投資在新零售的資金就達(dá)700億人民幣。
那么，什么是新零售呢?
百度百科的釋義是：新零售，即企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過運(yùn)用大數(shù)據(jù)、人工智能等先進(jìn)技術(shù)手段，對(duì)商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進(jìn)行升級(jí)改造，進(jìn)而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈，并對(duì)線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式。
按照我上文提到的大道至簡的原則來考量，像這種用一大堆時(shí)髦的名詞堆徹出來的高深莫測(cè)的營銷模式，要么作者自己都沒搞懂，要么純粹就是大忽悠。
新零售既然是一種新的商業(yè)模式，而且至少還有10年、20年的發(fā)展空間，那就意味著，這種商業(yè)模式還處于摸索階段、發(fā)展階段，作為代表的小米之家、京東之家、盒馬鮮生、聯(lián)想智生活直營店也都處于布局階段，每家都有自己的特色和玩法，所以，對(duì)這種既未成熟、又未定型的商業(yè)模式，我們?nèi)绾文苋ハ露x呢?
再說，如果這種商業(yè)模式已經(jīng)定性了，那也就不能稱為“新”了。所以說，現(xiàn)在所有對(duì)于新零售的定義，都是一種預(yù)判，有待實(shí)踐的補(bǔ)充和檢驗(yàn)，都不可能完全準(zhǔn)確。
在葡萄酒行業(yè)，過去的一年里面，許多的營銷專家和經(jīng)營者在津津樂道新零售的時(shí)候，出發(fā)點(diǎn)首先就是去找權(quán)威專家對(duì)新零售的定義，馬云是怎么說的?雷軍是怎么說的?阿里的實(shí)際操盤手張勇又是怎么說的?還有沃頓商學(xué)院、百度百科、360百科的最新定義。
找到了明確的定義，然后展開討論，進(jìn)而尋找并制定實(shí)施的方案，完全符合傳統(tǒng)的做事方式，但是，在新零售領(lǐng)域，這認(rèn)知方式卻必須被顛覆，因?yàn)楦静淮嬖诿鞔_的定義，我們要做的事，根據(jù)自身企業(yè)的情況，探索如何重構(gòu)線上、線下和物流來對(duì)銷售進(jìn)行升級(jí)，是先找到方案，然后在新零售的發(fā)展中，慢慢的再去尋找定義。
2、新零售的核心是能力
既然新零售無法準(zhǔn)確的定義，那么我們只能從實(shí)際的案例中來理解什么是新零售的核心。
盒馬鮮生無疑是阿里巴巴打造新零售的標(biāo)桿，春節(jié)前又在深圳開了第二家店，那么我們現(xiàn)在就以這家店來作為標(biāo)本，看看做新零售有什么核心的關(guān)鍵?
盒馬鮮生深圳寶安店占地面積3000多平方，6000多個(gè)條碼的單品，生鮮類占1/3。電商對(duì)實(shí)體店的最大沖擊是價(jià)格，而新零售要同時(shí)超越電商和傳統(tǒng)的實(shí)體店，最關(guān)鍵的賣點(diǎn)肯定還是價(jià)格。
價(jià)格戰(zhàn)最原始的打法，無非就是源頭直采，沒有中間商賺差價(jià)，盒馬鮮生CEO侯毅曾公開表示：“原來超市做海鮮的方式通常損耗很大，它把損耗這部分的毛利放在定價(jià)里面，所以不賣 50% 的毛利做不下來。但源頭直采以后，我可以把這部分比例去除掉，所以價(jià)格大幅度下來了，可以做到毛利 20%。”
開實(shí)體店的，如果所有的單品都能夠做到源頭直采，那當(dāng)然能賺更多的錢，這是用腳趾頭都能算得出來的，但是要做到源頭直采，僅渠道管控、倉儲(chǔ)物流和產(chǎn)品資金積壓三項(xiàng)，絕大多數(shù)的實(shí)體店都沒辦法完全承受，能做到部分源頭直采就不錯(cuò)了。
源頭直采是一種能力，阿里巴巴當(dāng)然具備有這個(gè)能力。
新零售要打通線上和線下，盒馬鮮生購物必須先下載app，用支付寶埋單，做到線上和線下同價(jià)，表面上看，技術(shù)含量并不是特別高，普通的公司花點(diǎn)錢也能做到，可是我們來看看數(shù)據(jù)：線下部分，傳統(tǒng)零售店坪效不會(huì)超過15000/年，而盒馬鮮生坪效卻大于過50000/年，線下部分，成立第一年，每月的活躍用戶數(shù)就達(dá)到27萬， 線上訂單與現(xiàn)下訂單比例達(dá)到7:3，線上商品的轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%，幾乎沒有花什么廣告費(fèi)，達(dá)到這樣的效果，更主要只靠阿里本身的品牌，還有強(qiáng)大的線上流量控制能力。
做一個(gè)app并不難，線上和線下同價(jià)也不難，但是app有沒有用戶?有多少用戶?這就是能力問題。
方圓三公里以內(nèi)的客戶用app下單，盒馬鮮生保證30分鐘內(nèi)送達(dá)，依靠第三方配送是很難做到的，所以阿里自建了自己的配送團(tuán)隊(duì)，我想，也只有阿里才有這個(gè)能力。
通過盒馬鮮生這個(gè)案例，如果我們僅從線上線下和物流來分析新零售，價(jià)格要有競爭力，就必須源頭直采，線下要客流，線上要流量，配送需要建立專門的團(tuán)隊(duì)，關(guān)鍵不在于知不知道怎么去做?而在于你能不能做得到?
因此，新零售的核心問題是：你有沒有這個(gè)能力?
3、葡萄酒企業(yè)如何做新零售?
新零售的核心是能力，能力有大有小，葡萄酒企業(yè)基本上都不大，那么，至少需要具備什么樣的能力呢?
首先，既然是零售，當(dāng)然要有一個(gè)實(shí)體的體驗(yàn)店。其次，要打通線上和線下，就要建立一個(gè)網(wǎng)上商城，可以是一個(gè)app，一個(gè)小程序，或者一個(gè)微店，可以自建，也可以放在天貓、淘寶等平臺(tái)上。最后，既然有網(wǎng)上商城，用戶下單后當(dāng)然就需要有客服和配送的團(tuán)隊(duì)，自己組建或者委托第三方。“實(shí)體店十網(wǎng)上商城十配送團(tuán)隊(duì)”這是新零售的基本配置。
葡萄酒企業(yè)只要具備有這樣的配置，就可以玩新零售。
為了做新零售，我今年將投資3300萬裝修一家葡萄酒體驗(yàn)店：嬉閣，目標(biāo)是做中國最酷的葡萄酒情景會(huì)所，預(yù)計(jì)8月份可以完工，所以除了平時(shí)在網(wǎng)上閱讀許多關(guān)于新零售的文章之外，在春節(jié)期間，我也在亞馬遜買了十本最新的關(guān)于新零售的書籍，認(rèn)真研讀。
理論上，新零售也是互聯(lián)網(wǎng)思維的一種體現(xiàn)，理所當(dāng)然的會(huì)強(qiáng)調(diào)用戶(顧客)至上。
理論上，新零售也是工業(yè)4.0的一種體現(xiàn)，當(dāng)然要提供以顧客需求為中心的定制服務(wù)。
因此，在我讀過的書里面，基本上都會(huì)把新零售的最高境界定義為：通過實(shí)體通路與線上購物的整合，實(shí)現(xiàn)C2B生產(chǎn)的零庫存模式。
C2B的新零售模式，大的做法，像馬云的盒馬鮮生，通過大數(shù)據(jù)知道社區(qū)的目標(biāo)消費(fèi)者需要什么?你需要什么我就準(zhǔn)備好什么?品種齊全，價(jià)格公道，最終做到你需要什么我就供給你什么?并且送貨上門。
小的做法，可以簡單的描述為有一個(gè)體驗(yàn)式的展廳，線上和線下同步同價(jià)，最好都能轉(zhuǎn)化為線上的客戶，客戶在網(wǎng)上下單，通過第三方物流送貨上門，調(diào)配的好的話，部分商品甚至可以做到零庫存。
在我所讀過的關(guān)于新零售的書籍里，基本上都是針對(duì)中大規(guī)模企業(yè)的，對(duì)于葡萄酒企業(yè)雖然有點(diǎn)啟發(fā)性，但是實(shí)際的可操作性并不大。
我個(gè)人的看法，要玩得好，關(guān)鍵就在如何去理解“新”!“新”就意味著前所未有的商業(yè)模式，就意味著沒有可以參照和模仿的榜樣，也意味著要敢于去否定既有的理論和實(shí)踐。
舉個(gè)例子，上文說到，所有關(guān)于新零售的書籍都提出要以顧客為中心，但是顧客懂葡萄酒嗎?知道如何去選擇或者知道有多少種選擇嗎?葡萄酒為什么有不同的香氣和口感呢?葡萄酒好壞優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)在哪里?甚至顧客知道自己的口味嗎?在這種情況下，以顧客為核心，是不是反而會(huì)讓顧客茫然不知所措呢?
因此，我的新零售是不是該以我為中心?我是專業(yè)人士，由我去告訴顧客：你需要什么?你該買什么?這個(gè)酒值得你花多少錢?
因此，我個(gè)人的結(jié)論，新零售對(duì)葡萄酒企業(yè)來說，是一種新的思維模式，是“實(shí)體店十網(wǎng)上商城十配送團(tuán)隊(duì)”這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的組合能力。
綜上所述，對(duì)于葡萄酒經(jīng)營者來說，新零售是未來發(fā)展必須考慮的一個(gè)重要選項(xiàng)，核心問題是能力：你有沒有能力開店?有沒有能力做到酒莊直采來使價(jià)格更有競爭力?有沒有能力在線上引流?有沒有能力直接把酒配送到客戶的手里?新零售是一種新的商業(yè)模式，也是一種能力。(紅兔書院 凌春鳴)
