不過，從理論上講：眾多名酒當(dāng)前推行的配額制更多是指對(duì)有限資源的一種管理和分配，是對(duì)供需不等或者各方不同利益的平衡;或當(dāng)某種產(chǎn)品供不應(yīng)求時(shí)，實(shí)行配額制可以調(diào)節(jié)不平衡。
事實(shí)上，汾酒早在去年7月的核心經(jīng)銷商營(yíng)銷座談會(huì)上就有明確“信號(hào)”：青花汾要堅(jiān)持配額制不動(dòng)搖，要在市場(chǎng)供需這只無形之手基礎(chǔ)上強(qiáng)化管理這只有形的手。
不難看出，在漲價(jià)目標(biāo)背后，汾酒更看重配額制在強(qiáng)化市場(chǎng)管理中的作用。而這也與其他名酒預(yù)期如出一轍，通過實(shí)行配額制，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品、庫(kù)存、經(jīng)銷商、終端、價(jià)格等多個(gè)層面的精細(xì)化管理，提升對(duì)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)和在競(jìng)爭(zhēng)中的話語權(quán)。
01、撥開配額制“迷霧”，“看得見的手”調(diào)控的遠(yuǎn)不止價(jià)格
白酒行業(yè)目前采用的配額制主要包括經(jīng)銷商配額制和終端配額制兩種形態(tài)。
簡(jiǎn)單來說，配額制不僅是穩(wěn)價(jià)、提價(jià)的價(jià)格管理手段，更是企業(yè)市場(chǎng)系統(tǒng)管理的利器。也就是說，借助配額制，企業(yè)能根據(jù)市場(chǎng)真實(shí)需求來更有效地開展產(chǎn)銷管理，這是企業(yè)精細(xì)化營(yíng)銷的表現(xiàn)。因此，不少行業(yè)人士感嘆：如果把市場(chǎng)調(diào)節(jié)看作一只無形的手，配額制就是一只有形的手;而“兩只手”的相互配合，已成名酒企業(yè)的共識(shí)。
除了價(jià)格管理，產(chǎn)銷供需和庫(kù)存的調(diào)控也是配額制“孿生兄弟”
其實(shí)，脫胎于生產(chǎn)計(jì)劃的配額制由來已久;不過，因在行業(yè)調(diào)整時(shí)期，計(jì)劃配額制被茅、五、洋、瀘等名酒企業(yè)運(yùn)用到價(jià)格管理中而再次大放異彩。
但實(shí)際上，實(shí)施配額制在平衡供需、掌控庫(kù)存乃至調(diào)控量?jī)r(jià)等系列市場(chǎng)管理層面也效果顯著。
首先，經(jīng)銷配額制中的按“需”配貨特性打破了傳統(tǒng)“以產(chǎn)定銷”模式，讓商品交易更接近“以銷定產(chǎn)”的高效模式。
“實(shí)行經(jīng)銷配額制是需要上下游共同協(xié)作完成的，而廠商按照各自需求博弈并達(dá)成某種共識(shí)后，共同設(shè)定銷售任務(wù)。”一位資深白酒營(yíng)銷專家表示：這樣的廠商良性互動(dòng)才讓產(chǎn)品在廠家整體規(guī)劃下定渠道、定利潤(rùn)、定價(jià)格成為可能。
以洋河為例，配貨要求經(jīng)銷商按時(shí)申報(bào)計(jì)劃，廠里每月根據(jù)經(jīng)銷商上月實(shí)際開票確定配額，只有在有配額和有計(jì)劃的情況下，才安排出貨。顯然，根據(jù)渠道端多年掌握的銷售數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)，從而商定的配額是更接近市場(chǎng)真實(shí)需求的。
因此，不少行業(yè)人士感嘆：“名酒核心品牌實(shí)行配額制是不可逆轉(zhuǎn)的。”
其次，配額制可打破過去渠道庫(kù)存“不可控”狀態(tài)，讓市場(chǎng)安全庫(kù)存可動(dòng)態(tài)調(diào)控。
在企業(yè)實(shí)施配額制的同時(shí)，相比過去，酒企能夠更加高效地把握市場(chǎng)動(dòng)向，尤其是在渠道庫(kù)存層面，因?yàn)榕漕~制的設(shè)施需要企業(yè)根據(jù)品牌影響、產(chǎn)品地位、市場(chǎng)反饋以及銷售數(shù)據(jù)來制定。
如今，不少名酒廠對(duì)經(jīng)銷商都采取按月配額的發(fā)貨策略，同時(shí)還能根據(jù)經(jīng)銷商庫(kù)存狀況安排次月發(fā)貨節(jié)奏、配貨比例以及解決區(qū)域投放量增減問題。近兩年，飛天茅臺(tái)、“普五”、國(guó)窖1573等高端產(chǎn)品采取經(jīng)銷配額制在調(diào)控渠道庫(kù)存層面就起到立竿見影的效果。而瀘州老窖特曲更是利用嚴(yán)苛的配額制調(diào)控庫(kù)存，逐漸扭轉(zhuǎn)了前幾年渠道混亂的局面，轉(zhuǎn)向良性發(fā)展。
一位山東大商總結(jié)說，“配額制是廠家利用有形的手來調(diào)控市場(chǎng)，根據(jù)不同區(qū)域的市場(chǎng)情況和客戶的市場(chǎng)銷售能力，掌握產(chǎn)品的投放節(jié)奏和量，使得經(jīng)銷商手里的貨達(dá)到合理的庫(kù)存。”
最后，在搭建產(chǎn)品控量基礎(chǔ)后，配額制能增強(qiáng)品牌價(jià)格管理的能力。
以較早實(shí)施配額制的瀘州老窖特曲為例，其配額制設(shè)施過程中先是以渠道掌控力解決了社會(huì)庫(kù)存隱患后，才進(jìn)一步以配額制的“量?jī)r(jià)”調(diào)控特性整頓和優(yōu)化了順價(jià)邏輯;進(jìn)而才有提價(jià)的基礎(chǔ)，比如，通過配額制+價(jià)格“雙軌制”去推動(dòng)產(chǎn)品溢價(jià)或找準(zhǔn)時(shí)機(jī)提價(jià)。
而五糧液通過縮減配額進(jìn)行控量，保證價(jià)格體系的穩(wěn)定，從而進(jìn)一步樹立五糧液品牌的高端性和產(chǎn)品的稀缺性。
但茅臺(tái)的情況有所不同，近兩年則利用配額制最大限度地去平衡了市場(chǎng)供需矛盾，加強(qiáng)了對(duì)價(jià)格管控的能力。通過調(diào)控淡旺季發(fā)貨節(jié)奏實(shí)現(xiàn)價(jià)格的回升到去年價(jià)格的“穩(wěn)價(jià)”。
由此不難看出，實(shí)行配額制的目的是提價(jià)或穩(wěn)價(jià)，但還需根據(jù)產(chǎn)品自身的市場(chǎng)基礎(chǔ)和特性而定;而且，即使是以漲價(jià)為目的，仍需具備渠道庫(kù)存動(dòng)態(tài)調(diào)控的組織架構(gòu)和能力的前提。但可以肯定的是，實(shí)行配額制的過程，是企業(yè)深化市場(chǎng)管理建設(shè)的系統(tǒng)推進(jìn)。
“殺入”終端控配額，品牌的深層邏輯是“奪取”渠道掌控力
隨著渠道扁平化的深入，名酒紛紛“殺入”渠道末梢神經(jīng)，謀劃終端的直供或直控。
其實(shí)，行業(yè)調(diào)整期內(nèi)，瀘州老窖是在較早在終端全力推動(dòng)配額制的企業(yè)，并一舉“奪取”渠道的主動(dòng)權(quán)。
早在2016年9月，國(guó)窖1573便在四川區(qū)域內(nèi)全面啟動(dòng)“國(guó)窖1573終端配額制”，由各地市經(jīng)銷商直接根據(jù)終端店對(duì)國(guó)窖1573的實(shí)際需求，實(shí)行緊縮貨源、減額配送。通過渠道末端的直控，國(guó)窖1573的終端配送價(jià)格和零售價(jià)格逐漸提升。隨后，瀘州老窖老字號(hào)特曲、窖齡酒也開始執(zhí)行終端配額，同樣實(shí)現(xiàn)了價(jià)格上的拉升。
由此不難看出，名酒通過終端配額制可以有效地直接調(diào)控市場(chǎng)供需的平衡，這有助于樹立“剛性”的價(jià)格。不過在價(jià)格管理的背后，配額制的優(yōu)化和深入過程讓企業(yè)的渠道管控力度得以提升才是更深層的邏輯。所以終端配額制的運(yùn)用，是促進(jìn)企業(yè)渠道精細(xì)化管理的過程。
就像同樣運(yùn)用終端配額制的江小白，其能清楚各個(gè)區(qū)域的終端數(shù)量，以及有多少個(gè)代理商可以在這個(gè)區(qū)域內(nèi)與終端商同時(shí)實(shí)現(xiàn)盈利，而且江小白會(huì)根據(jù)這些數(shù)據(jù)選擇是否增設(shè)經(jīng)銷商，是否投放產(chǎn)品，一旦超出了配額，需要執(zhí)行計(jì)劃外的價(jià)格。
毫無疑問，終端是近兩年名酒爭(zhēng)奪的熱點(diǎn)。通過配額制來保證終端商的合理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，并堅(jiān)挺終端價(jià)格，以滿足終端商的利潤(rùn)空間，成為企業(yè)拉攏終端，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有的有效途徑。
再次以瀘州老窖為例，2017年瀘州老窖推行“雙124工程”，嚴(yán)格實(shí)施終端配額制和渠道下沉等措施，建設(shè)“千縣工程”和“百萬終端工程”，并堅(jiān)決維護(hù)和提升客戶的利潤(rùn)空間，在去年不到60天的時(shí)間里，國(guó)窖僅在成都市場(chǎng)直控終端超3700家，動(dòng)銷超3萬件，銷售金額達(dá)1.45億元。其強(qiáng)大的執(zhí)行力和對(duì)終端的掌控力成為其能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的原因。
在瀘州老窖2018年的經(jīng)銷商大會(huì)上，瀘州老窖股份有限公司黨委副書記、總經(jīng)理林鋒表示：“要以配額制管控渠道，不支持分銷模式，推進(jìn)市場(chǎng)渠道縮短，提高客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以配額保利潤(rùn)、促動(dòng)銷，切實(shí)做到市場(chǎng)精細(xì)化運(yùn)作，確?？蛻衾麧?rùn)空間，始終將庫(kù)存保持在合理水平。”
其實(shí)對(duì)商家而言，利潤(rùn)才是賣貨的動(dòng)力，不論是瀘州老窖還是江小白，都是在保持經(jīng)銷商的持續(xù)經(jīng)營(yíng)和盈利，這樣反作用于企業(yè)，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)管理趨于合理和精細(xì)，當(dāng)然，對(duì)終端的掌控力度也就進(jìn)一步增強(qiáng)。
02、配額服從“計(jì)劃”，是行業(yè)的進(jìn)步還是退步?
值得注意的是，在采訪中，也有經(jīng)銷商對(duì)配額制保持了懷疑態(tài)度，認(rèn)為這是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的產(chǎn)物，一旦廠家對(duì)市場(chǎng)信息失靈，就達(dá)不到合理的管理庫(kù)存，更不要提穩(wěn)價(jià)和賺錢了。
針對(duì)這樣的聲音，微酒進(jìn)一步采訪后發(fā)現(xiàn)，更多的聲音是配額制其實(shí)已經(jīng)不同于酒業(yè)“黃金”時(shí)期的計(jì)劃配額，那個(gè)時(shí)候企業(yè)只管到期收款發(fā)貨;而在經(jīng)歷了深度調(diào)整后，企業(yè)已經(jīng)利用配額制承擔(dān)起了運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的責(zé)任。就像上述表示的那樣，企業(yè)用盈利把廠商關(guān)系維系在一起，在庫(kù)存、動(dòng)銷上科學(xué)發(fā)力，促進(jìn)市場(chǎng)的良性發(fā)展。此外，配額制還給行業(yè)帶來什么?
一是促進(jìn)了企業(yè)的精細(xì)化營(yíng)銷管理。這一點(diǎn)，上面也已經(jīng)提到。因?yàn)椋鋵?shí)一提到配額制就會(huì)與價(jià)格上漲掛鉤的簡(jiǎn)單邏輯背后，是企業(yè)在對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、渠道、經(jīng)銷商、消費(fèi)者等各個(gè)方面的綜合考量，要在不同的產(chǎn)品、不同的市場(chǎng)、不同的經(jīng)銷商之間力求供需平衡是一個(gè)龐大細(xì)致的工程。配額制在這方面是考驗(yàn)企業(yè)的試金石。
二是為企業(yè)提供銷售數(shù)據(jù)。配額的計(jì)劃量是由終端或經(jīng)銷商與廠家經(jīng)過實(shí)際的銷售數(shù)據(jù)和合理的規(guī)劃得來，因此配額制能夠?yàn)槠髽I(yè)提供有效的銷售數(shù)據(jù)，在不斷的配額計(jì)劃和執(zhí)行的切換中，獲取越來越準(zhǔn)確的信息。而且一線終端配額制比起經(jīng)銷商配額制能提供更準(zhǔn)確、更詳細(xì)的數(shù)據(jù)。在信息爆炸和急需數(shù)據(jù)指導(dǎo)銷售和生產(chǎn)的時(shí)代，配額制便成為企業(yè)的數(shù)據(jù)收集器。這也是茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等一線名企在搶終端和實(shí)施配額制達(dá)成共識(shí)的原因之一。
三是助推產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)門檻的提升。這是配額制長(zhǎng)期作用下產(chǎn)生的效果之一?？v觀行業(yè)，能夠采用配額制的品牌無非是實(shí)力和影響力都較強(qiáng)的企業(yè)，或者是這些品牌下的剛需或者個(gè)性化產(chǎn)品，而且經(jīng)銷商都認(rèn)為只有這些產(chǎn)品在庫(kù)存和動(dòng)銷情況都合理的情況下才會(huì)順利的實(shí)現(xiàn)提價(jià)或穩(wěn)價(jià)，這對(duì)企業(yè)的要求是很高的，前面所說的市場(chǎng)管控、終端掌控、精細(xì)化管理都是企業(yè)要做的功課，而且想要掌握終端數(shù)據(jù)，實(shí)施計(jì)劃配額，也需要時(shí)間和投入。但是一旦獲得配額制所帶來的好處，企業(yè)的市場(chǎng)占有情況、產(chǎn)品的價(jià)格體系等都會(huì)為企業(yè)的下一步發(fā)展提供動(dòng)力。
綜上所述，這也是茅臺(tái)、五糧液、洋河、國(guó)窖1573能用配額制，汾酒、古井、江小白等企業(yè)要用配額制的原因。
最后，必須強(qiáng)調(diào)的是，雖然很多區(qū)域酒企也要實(shí)行配額制，但專家表示適用配額制的關(guān)鍵詞主要有：稀缺性、剛需、暢銷性、高端、規(guī)模、特殊性、個(gè)性化等。能滿足這樣的品牌或產(chǎn)品能有多少呢? (微酒 郁璐)
