其實,“山寨”品牌不是今天才有,也不是中國獨有,更不是只有酒食行業(yè)才有,可以說各個國家、各個行業(yè)都多少有之,區(qū)別只是國外對知識產(chǎn)權(quán)足夠重視,可能相對“山寨”的情況少些,即使我們經(jīng)??吹降哪衬硣馄放票簧秸蠖嗥鋵嵰彩窃蹅冎袊嘶蛘呗镁雍M獾娜A人干出來的事,這一點我相信大多數(shù)人也是不否定的,畢竟咱們中國人“聰明”,且“模仿力、鉆空子”的能力也是相當(dāng)?shù)膹?
在今年成都春季糖酒會上,我們會發(fā)現(xiàn),今年的山寨產(chǎn)品特別多,大有淹沒“正品”的氣勢,包括老許(微信ID:jiuslm)偶爾看一些酒類招商網(wǎng)站,上面也是清一色的各類“山寨”產(chǎn)品在打廣告,那么我們在這里就要思考幾個問題:為什么現(xiàn)在這么多山寨產(chǎn)品?這類山寨產(chǎn)品到底有沒有市場?對于生產(chǎn)商或開發(fā)商來說,生產(chǎn)山寨產(chǎn)品究竟是一條捷徑還是一條死路?
①、在解決這些疑問前,我們首先要搞清楚,什么是“山寨品牌”
首先,大家必須要搞清楚一點,山寨產(chǎn)品跟假貨產(chǎn)品是完全不同的兩個概念。從百度百科的解釋來看,山寨主要是指模仿或者說是參考別人的造型、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)等生產(chǎn)或設(shè)計自己的東西,看著有點像某種熟悉的品牌,但又不是某種熟悉的品牌,很多情況下,它也有自己的知識產(chǎn)權(quán)。用在生產(chǎn)產(chǎn)品上,它實際上就是一種傍名牌。
而假貨就是完完全全的照搬原版產(chǎn)品,從包裝、尺寸、到名稱都看著跟正品完全一樣,甚至連功能或質(zhì)量都仿的不相上下,外行人甚至連行業(yè)內(nèi)的人基本都分不清真假,它沒有自己的知識產(chǎn)權(quán),完全是侵犯別人的知識產(chǎn)權(quán)。
簡單的來說,就是山寨產(chǎn)品屬于擁有自己知識產(chǎn)權(quán)的合法仿品,假貨產(chǎn)品屬于侵犯別人知識產(chǎn)權(quán)的違法仿品。
目前,“山寨品牌”通常無外乎有以下三種形式:
一是名稱上山寨。這也是最直觀、使用頻率最高的一種山寨形式,要么與知名品牌名稱近似,要么是國外知名酒類品牌的中文名稱被國內(nèi)搶注。
比如江小白出名之后,冒出很多這白那白的;至于拉菲啊、木桐啊等國外名莊,那國內(nèi)更是冒出這菲那菲、這桐那桐的山寨品,有時是字形上相似、有時是諧音上相似、有時是正品名稱前后加幾個字;太多了,這里就不逐一舉例曝光了。
二是外形上山寨。整個包裝,從酒瓶到瓶標(biāo),都完全近似知名品牌的包裝,大有讓人一眼看去,傻傻分不清楚的感覺。
三是營銷上山寨。別人怎么營銷的,咱也去怎么營銷,甚至連廣告語都完全雷同。
在這三種形式中,第一種形式在整個過程中是最重要的,剩下兩種形式多半是輔助第一種形式,以便使其看著更接近原版。當(dāng)然市場中也有僅從外形上山寨的,比如茅臺鎮(zhèn)有多少白酒包裝類似茅臺包裝的,從老許做酒那天開始,就領(lǐng)教了茅臺鎮(zhèn)的山寨能力。
②、為什么現(xiàn)在“山寨品牌”集中式出現(xiàn)?
前面我們說到,“山寨品牌”一直都有,只是從沒像今天這樣,一下冒出這么多,多的連正品廠家看了都是一臉無奈。難道這些山寨品牌的生產(chǎn)者都心有靈犀,選好了時間一起組團來山寨,還是另有其它原因?
在老許看來,只所以現(xiàn)在集中出現(xiàn),無外乎以下四點原因:
1、 品牌效應(yīng):我們知道,現(xiàn)在市場已經(jīng)形成高度的品牌格局,且品牌對市場及消費者的吸引力相當(dāng)強,可以說已經(jīng)逐漸接近于唯品牌論購買、唯品牌贏市場的階段。
2、 成功效應(yīng):在過去某個階段,的確有個別山寨品牌成功逆襲的案例,可能白酒逆襲的案例還不是特別明顯,但紅酒特別是進口紅酒,不少“山寨品牌”活的風(fēng)生水起,甚至一度市場超越正品份額。
3、 消費盲從:有人說,中國的經(jīng)濟發(fā)展是世界的奇跡,這個奇跡來的太快,以至于很長時間來,大多數(shù)的消費者只是消費,卻缺少甄別產(chǎn)品真假好壞的消費基礎(chǔ)知識,這也無形中給了假貨以及山寨產(chǎn)品適當(dāng)?shù)纳婵臻g。
4、 投機心理:正是由于很多人看到了市場的品牌效應(yīng)、山寨品牌的成功案例、以及消費者似懂非懂的消費能力,促使很多人開動腦筋,不走“尋常路”,想著通過“山寨”實現(xiàn)彎道超車、快速致富。這條路看著很美,但更多的其實就是一條投機路。
③、“山寨品牌”究竟還有沒有市場?
產(chǎn)品只要生產(chǎn)出來,都會有它的市場,區(qū)別只是多少的問題。即使是生產(chǎn)假貨,也會有人明知是假貨,依然去購買。更何況中國人口眾多,即使前一波消費者變聰明了,總有后一波“很傻很天真”的趕著做接盤俠。
但市場經(jīng)濟發(fā)展到今天,消費者被各種“套路”營銷到今天、被各種假冒偽劣、山寨產(chǎn)品坑蒙到今天,已經(jīng)開始逐漸清醒,消費變得越來越理性、越來越聰明、越來越專業(yè)、越來越講品味、講正品。在這種情況下,留給山寨或假貨的市場機會也越來越少,或者說山寨產(chǎn)品的最好紅利期已經(jīng)過去。
我們必須要清楚,市場是由消費者決定的,消費者的消費習(xí)慣、口味、要求等改變的同時,實際上也在倒逼著市場或企業(yè)去改變,不改變就只能被淘汰出局。
過去拿一個山寨產(chǎn)品出去,別人也傻傻分不清是不是山寨,甚至還以為山寨就是正品廠家的產(chǎn)品,自己也不會因此丟面子;而現(xiàn)在再拿著一個山寨產(chǎn)品出去,大家一看,就知道你這不是正品廠家生產(chǎn)的,你說到時難為情吧!
特別是酒類,不管是送禮還是請客,那都是很講究面子的,如果你拿個山寨產(chǎn)品去招待或送禮,不但面子沒了,恐怕連關(guān)系也搞砸了,好辦的事也因一不小心用了山寨產(chǎn)品而變的不好辦了,換成你是消費者,你會愿意拿著關(guān)系去冒險嗎?我想,稍微理性的、能消費起正品的消費者,都不會選擇山寨品。
這種山寨產(chǎn)品投放市場,消費者不愿買單、經(jīng)銷商不愿去做,除了燒錢滿足了一下“自以為聰明”的欲望之外,更多的就是膈應(yīng)及擾亂了正品市場,一旦正品廠家跟你較真起來,弄不好你就是偷雞不成蝕把米,惹了官司惹了騷,除此啥也沒撈到!
鑒于此,老許建議,不管是廠方開發(fā)新品,還是開發(fā)商貼牌新品,能不走山寨,就不要走山寨這條路,傍名牌這條路過去可能是一條“捷徑”,但今天它依然是一條“死路”。(佳釀網(wǎng) 許令波)