集中爆發(fā)的酒業(yè)“國酒”年
2017年3月,瀘州老窖在封藏大典上提出占位“濃香國酒”,成為行業(yè)內(nèi)又一家戰(zhàn)略上占位“國酒”屬性的企業(yè)。不同的是,瀘州老窖將重心放在“濃香”方面。
2017年12月初,一場擬通過挖掘黃酒發(fā)展歷史來拉升黃酒品牌形象“國酒復(fù)興”的運(yùn)動在丹溪拉開,主辦方提出“黃酒就是國酒”的概念。與之同時(shí),一直“低調(diào)”的劍南春在頻頻國際化布局的同時(shí),也在傳播提出“盛世國酒”的訴求。
同樣在12月,汾酒股份公司總經(jīng)理常建偉公開表示汾酒要打造中國酒業(yè)“清香國酒”,這與瀘州老窖的“濃香國酒”有異曲同工之妙,雙方分別在各自領(lǐng)域占位領(lǐng)先不對稱的品牌定位。
2018年3月,景芝酒業(yè)董事長劉全平在成都春糖主題論壇上提出了“品類領(lǐng)袖”和芝香“六大價(jià)值”,凡此種種,似乎都在預(yù)示著“芝香國酒”已經(jīng)初露端倪。
早在2001年,茅臺開始申請注冊“國酒”商標(biāo),茅臺集團(tuán)試圖通過注冊“國酒”商標(biāo)的方式來獨(dú)占“國酒”,為此,茅臺集團(tuán)為之奮斗了整整16年,結(jié)果,自己的愿望落空,反倒催生出了一系列的“國酒”。2016年,洋河也提出“新國酒”訴求,洋河方面的解釋是國際化、年輕化、時(shí)尚化的“新時(shí)代中國白酒”,重在創(chuàng)新。
為什么會有如此眾多的“國酒”扎堆出現(xiàn)呢?
一、全行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的加速器
“國字號”可以有效積累企業(yè)品牌資產(chǎn),從而形成企業(yè)綜合競爭優(yōu)勢與核心競爭力,還可以有助于壯大細(xì)分市場,從而驅(qū)動與加快全行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。
二、推動高品質(zhì)發(fā)展
打“國字號”牌其實(shí)是借用國家信用做背書,今年“國字號”品牌爆發(fā)佐證了整個(gè)白酒行業(yè)在復(fù)蘇時(shí)期對高端品牌、品質(zhì)的訴求?,F(xiàn)在各大酒廠亦紛紛推出國字號產(chǎn)品,說明企業(yè)品牌的提升、產(chǎn)品系列向高端方向發(fā)展,是當(dāng)今各大酒廠共同努力的方向。
三、白酒香型復(fù)興的催化劑
占位“國字號”是名優(yōu)酒進(jìn)行戰(zhàn)略差異化經(jīng)營,而進(jìn)行企業(yè)自身戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的客觀需要。行業(yè)規(guī)模的擴(kuò)容,帶動主流香型的進(jìn)一步擴(kuò)容,主流香型的擴(kuò)容,同樣也需要行業(yè)與市場認(rèn)同,“國字號”的自我標(biāo)示,折射出主流名優(yōu)酒進(jìn)行香型復(fù)興的戰(zhàn)略意圖。此外,占位“國字號”對名優(yōu)酒發(fā)展是一種品牌資產(chǎn)疊加,也是酒類行業(yè)發(fā)展到一定時(shí)期的產(chǎn)物,“國字號”集體亮相,是在經(jīng)濟(jì)驅(qū)動消費(fèi)升級環(huán)境下的名優(yōu)酒走向品牌集中的歷史必然。
從瀘州老窖的“濃香國酒”到劍南春的“盛世國酒”,再到汾酒的“清香國酒”,還有之前洋河的“新國酒”,可以說,2017年成了中國酒業(yè)的“國酒”爆發(fā)年。
在商業(yè)的角度,“國”字號具有壟斷性與排他性,占位成功或占位舉動都對提高品牌知名度有極大的益處。拋開商業(yè)競爭,對于酒業(yè)整體而言,“國酒”年的爆發(fā)加快了產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級。
“國酒”越來越多,“國字號”品牌戰(zhàn)略升級,可以在短期內(nèi)迅速引發(fā)行業(yè)與市場關(guān)注,有助于提升企業(yè)品牌形象與擴(kuò)大行業(yè)影響力。毫無疑問的是,一旦作為具有價(jià)值含量的標(biāo)簽,“國字號”附屬在某品牌上,它帶來的市場效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)利益、無形資產(chǎn)的擴(kuò)張,都會給這個(gè)品牌、產(chǎn)品帶來非常大的益處。(紅高粱名酒論壇 趙振方)