“數(shù)字中國”，已經(jīng)影響到了中國的方方面面，包括傳統(tǒng)的酒業(yè)。數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了企業(yè)的目標，而營銷數(shù)字化則是其中的重要內(nèi)容。
“傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這個過程中，對于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用和處理是關(guān)鍵。”中國工程院院士鄔賀銓在2018大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會上如此表示。
01、茅臺：酒業(yè)大數(shù)據(jù)先行者
在本屆數(shù)博會上，茅臺展示了其在生產(chǎn)、銷售、管理、防偽等方面的信息化建設(shè)成果，從“大數(shù)據(jù)+生產(chǎn)”、“大數(shù)據(jù)+營銷”的角度展示了茅臺的智慧。當智慧的茅臺在數(shù)博會上吸引眾多人駐足時，這個酒業(yè)大數(shù)據(jù)的先行者已經(jīng)開始了新一輪的數(shù)字化建設(shè)。
現(xiàn)在，茅臺已啟動全產(chǎn)鏈數(shù)字化平臺一期建設(shè)，主要建設(shè)茅臺云、茅臺數(shù)據(jù)湖兩個基礎(chǔ)型平臺和“智慧茅臺”應(yīng)用中心、原料基地平臺、質(zhì)量和食品安全管控平臺三個應(yīng)用型平臺，投入金額為1.04億元。
茅臺集團黨委書記、董事長、總經(jīng)理李保芳曾表示：深入推行大數(shù)據(jù)革命的創(chuàng)新，要實現(xiàn)與消費者的零連接，實現(xiàn)茅臺多元化拓展的大數(shù)據(jù)平臺，讓茅臺的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)成為企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，不斷提升產(chǎn)業(yè)競爭力、品牌影響力和市場占有率，實現(xiàn)用數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)檢測、用數(shù)據(jù)創(chuàng)新的管理新機制。
茅臺云商是茅臺進行大數(shù)據(jù)建設(shè)和營銷轉(zhuǎn)型的典型。2000年，茅臺就開始了電商的布局，18年以來，茅臺從B2C的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展到集B2B、B2C、O2O和P2P等營銷模式于一體的茅臺云商，深入運用物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)思維，促成線上線下渠道的融合。而且，茅臺利用大數(shù)據(jù)，做到了更精準的與消費者進行對話和互動，在營銷模式上開創(chuàng)了“新營銷、新零售”的格局，進一步打開了茅臺與消費者在數(shù)字化領(lǐng)域的視野。
有業(yè)內(nèi)人士稱，“智慧茅臺”的建設(shè)，在不斷提升企業(yè)核心競爭力的同時，對品牌影響力以及市場占有率有非常大的促進。在與消費者對話的過程中，將培養(yǎng)出一大批新生代茅臺消費群體。
02、五糧液：站在巨人肩膀上探尋數(shù)字化轉(zhuǎn)型
去年，五糧液就發(fā)出公告擬募資18億元用于信息化、營銷中心和服務(wù)型電子商務(wù)平臺的建設(shè)。到今年5月，這筆資金已經(jīng)進入第三方監(jiān)管賬戶，五糧液在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型上，開始了大規(guī)模的投入。
其實在此之前，五糧液已經(jīng)開始了大數(shù)據(jù)的布局。去年始建的“百城千縣萬店”工程，就同時導(dǎo)入了大數(shù)據(jù)應(yīng)用和電子商務(wù)平臺。
隨后，五糧液借助京東，繼續(xù)在大數(shù)據(jù)上做文章，并以此來實行營銷轉(zhuǎn)型。在兩者的合作中，京東擁有海量的零售消費數(shù)據(jù)分析，在用戶畫像、銷售數(shù)據(jù)、市場培育、品牌推廣、精準定位、產(chǎn)品研發(fā)等方面與五糧液共享，實現(xiàn)了智慧營銷。此外，五糧液還通過京東的大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)平臺，構(gòu)建出了面向消費者的智慧供應(yīng)鏈。
五糧液的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的路數(shù)是與擁有先進大數(shù)據(jù)技術(shù)的公司進行合作，從而實現(xiàn)快速布局數(shù)字化升級、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展和商業(yè)模式創(chuàng)新。在與IBM合作后，五糧液明確了“一個中心，六項能力”的數(shù)字化建設(shè)核心思想。這為五糧液的數(shù)字化建設(shè)指明了方向，也開啟了五糧液創(chuàng)新發(fā)展的新時代。接下來，五糧液將會在轉(zhuǎn)型過程中，構(gòu)建新的競爭力。
03、洋河：挖掘數(shù)據(jù)金礦的營銷能手
“大數(shù)據(jù)營銷可能給我們銷售模式帶來革命性的變化，提供企業(yè)和消費者之間更直接、更高效、更互動地溝通的可能。”洋河股份副總裁朱偉認為，在新經(jīng)濟形勢下，利用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)營銷升級是重要的突破口。
洋河的營銷是與大數(shù)據(jù)深度結(jié)合的。自洋河2014年成立互聯(lián)網(wǎng)中心以來，洋河便在積累數(shù)據(jù)。2016年，洋河引入百分點大數(shù)據(jù)系統(tǒng)BD-OS，搭建起了大數(shù)據(jù)管理平臺，啟動了數(shù)字化應(yīng)用項目，打通了多個渠道的用戶信息，并開始著手消費者分析。
為什么洋河能夠在營銷上實現(xiàn)良好的效果?
很多業(yè)內(nèi)人士認為，這是基于洋河對消費者的精準細分，在營銷上實現(xiàn)了數(shù)字化廣告的精準投放，并將促銷直達消費者。當然，這一切都基于洋河擁有大量的消費者數(shù)據(jù)，隨著ERP、電子商務(wù)平臺、微店、“洋河1號”APP等項目的運營，洋河積累的數(shù)據(jù)越來越多。
現(xiàn)在，洋河正在推進全營銷系統(tǒng)，所有營銷過程都在這個系統(tǒng)中透明化、數(shù)據(jù)化。洋河認為，這些數(shù)據(jù)是一座金礦，能夠逐步挖掘出渠道銷售情況、消費者購買和飲用的頻次、區(qū)域消費能力、社會庫存等重要信息，而這正是制定、分析營銷策略的依據(jù)。
04、從數(shù)據(jù)化到數(shù)字化，酒企的營銷轉(zhuǎn)型要怎么做?
其實不僅上述三個代表企業(yè)，其他白酒企業(yè)也都希望轉(zhuǎn)型，并且無一例外的寶押在了大數(shù)據(jù)上。北京盛初營銷咨詢有限公司研究酒業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的專業(yè)人士表示，在酒行業(yè)，很多企業(yè)都還處于比較初級的數(shù)據(jù)化階段，而酒業(yè)營銷的數(shù)字化，分為“營”的數(shù)字化和“銷”的數(shù)字化，也就是要分別在“營”和“銷”兩方面實現(xiàn)對大數(shù)據(jù)的運用和處理。
“營”的數(shù)字化
“營”的數(shù)字化也就是消費者的數(shù)據(jù)化營銷。如甲骨文(oracle)的系統(tǒng)就包括消費者數(shù)據(jù)獲取和消費者數(shù)據(jù)建模，以及消費者畫像的描繪，以此來指導(dǎo)營銷活動的開展。
消費者的數(shù)據(jù)化營銷主要由幾個部分構(gòu)成：一是基于多維度、多渠道的消費者數(shù)據(jù)的獲取。消費者和產(chǎn)品、品牌發(fā)生的所有接觸點都能產(chǎn)生并提供數(shù)據(jù)，如電商平臺的訂單數(shù)據(jù)、微信公眾號的瀏覽數(shù)據(jù)等。此外，也包括線下的活動，企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)員或消費者互動來獲取消費者數(shù)據(jù)。
例如茅臺就打算在新媒體板塊為經(jīng)銷商搭建一個信息互通平臺——CRM客戶管理平臺。其目的是服務(wù)好經(jīng)銷商、服務(wù)好現(xiàn)有客戶、挖掘新客戶。
目前，企業(yè)大多只是有了數(shù)據(jù)化的系統(tǒng)而并沒有將數(shù)據(jù)流打通，那么，要如何來打通數(shù)據(jù)呢?
獲取消費者數(shù)據(jù)之后，在數(shù)據(jù)庫大后臺打通各維度，這樣會使消費者的畫像更加清晰。專家表示，目前，數(shù)據(jù)獲取要靠統(tǒng)一的open id或者是手機號，就是要建立一個統(tǒng)一的識別符，把各個渠道收集來的數(shù)據(jù)用同一個識別符號來打通。
有了準確的消費者畫像，實施精準營銷就不是難事。但事實上，如何獲得大量的消費者數(shù)據(jù)正是酒企實現(xiàn)數(shù)據(jù)化的難點。尤其是中高端產(chǎn)品的消費者，對個人相關(guān)數(shù)據(jù)的保護意識是很強的。因此，如果要獲取這一群體的數(shù)據(jù)，就需要創(chuàng)造能吸引他們的場景和他們感興趣的核心內(nèi)容，然后再以交互的形式來獲取數(shù)據(jù)。行業(yè)內(nèi)，國窖1573的七星盛宴、舍得的智慧大講堂就是這樣的例子。
“銷”的數(shù)字化
在盛初看來，“銷”的數(shù)字化主要體現(xiàn)在“廠家到商家，到業(yè)務(wù)員，再到終端”的管控三流。即產(chǎn)品流向——貨到哪里去了;活動和費用的流向——所有的一線活動，核銷都能用互聯(lián)網(wǎng)工具呈現(xiàn);行為的流向——業(yè)務(wù)員的考勤、終端拜訪線路。
在酒企里，洋河的終端使用“洋河SFA”系統(tǒng)，強化了終端的大數(shù)據(jù)建設(shè)。SFA( Sales Force Automation)即銷售能力自動化，主要指輔助銷售的工具，類似快消行業(yè)所采用的各種手持終端。洋河利用SFA來輔助業(yè)務(wù)人員處理訂單、清點庫存和陳列拍照。在對銷售人員進行管理的同時，也整合了現(xiàn)有的終端銷售數(shù)據(jù)?；跀?shù)據(jù)，洋河就能夠建立起對消費者、經(jīng)銷商、業(yè)務(wù)人員、終端的信息管理系統(tǒng)，從而實現(xiàn)對營銷過程的精細化管理。
05、大數(shù)據(jù)趨勢會帶來什么?
“大數(shù)據(jù)不僅驅(qū)動制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級，提升生產(chǎn)效率、改進產(chǎn)品質(zhì)量、節(jié)約資源消耗、保障生產(chǎn)安全、優(yōu)化銷售服務(wù)，還與人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算及物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)協(xié)同發(fā)展，它將深度融合到實體經(jīng)濟中，成為數(shù)字經(jīng)濟時代的新引擎。”鄔賀銓認為，大數(shù)據(jù)將對社會產(chǎn)生巨大貢獻。
在微酒的采訪中，不論是營銷專家、廠家還是經(jīng)銷商，都認為數(shù)字化是難以阻擋的趨勢。有人認為，隨著接受程度和技術(shù)程度的提高，整個酒行業(yè)全部實現(xiàn)數(shù)字化只是時間問題，就像寫信、發(fā)電報一定會被電子郵件、手機取代一樣。
其實，除了營銷數(shù)據(jù)化，大數(shù)據(jù)也將在酒企的生產(chǎn)、管理環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，這才稱得上真正的數(shù)字化改革。而且，酒企也希望通過這樣的轉(zhuǎn)型，構(gòu)建起新的商業(yè)模式。
茅臺已經(jīng)通過數(shù)字化改革獲得了效益：2016年，云商實現(xiàn)了近30億元的銷售。“將正確的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，用最實際的方式應(yīng)用到業(yè)務(wù)層面才能產(chǎn)生效益，只有持續(xù)不斷的產(chǎn)生效益，才能稱之為數(shù)據(jù)化管理。”有專家認為，企業(yè)只有通過大數(shù)據(jù)獲得效益，才算得上是真正意義上的數(shù)據(jù)化管理。
當然，除了甜頭，或許也會有企業(yè)成為這場數(shù)字化革命的犧牲品。
“企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅需要有先進的理念，還需要有一定的實力。大數(shù)據(jù)的價值是無限的，但前期的投入也巨大，很多中小企業(yè)還玩不了這個東西。”有專家認為，很多企業(yè)把2018年定位成數(shù)字化轉(zhuǎn)型之年，但在目前來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型并不能被所有企業(yè)運用。“這會成為酒業(yè)新的競爭點”，業(yè)內(nèi)營銷專家表示，這會提高企業(yè)競爭的門檻，有的企業(yè)會在這輪競爭中被淘汰。
不過也有專家認為，有的企業(yè)是不需要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的，因為對于銷售額不大或者區(qū)域窄的企業(yè)而言，數(shù)字化的價值并不大。(微酒 郁璐)
